新形勢下汽車維修服務營銷策略分析

王曉紅

(無錫商業職業技術學院 江蘇 無錫 214153)

隨著汽車進入了千家萬戶，汽車企業化的內部要求，在新的市場情況下企業的競爭優勢也會出現。員工是企業主體，每位員工都將影響著顧客，并且他是公司完全理解顧客需求的橋梁，代表著公司的形象，所有員工都要積極參與公司對汽車服務的營銷管理，在汽車銷售及合理決策中真正發揮員工的主人翁地位。消費者對服務系統和服務的評估，是消費者在使用中暴露出的問題與部門之間有效的勞動協作部門，通過營銷活動所達成的服務內容的評估，從而保證汽車營銷的成果。

一、汽車維修服務營銷現狀分析

汽車服務業是汽車制造業的延伸行業，主要目標是服務于汽車的所有運行和維護工作。服務內容主要包括汽車導航、汽車修理、汽車美容、汽車裝飾、汽車改裝、舊車翻新、汽車配件、汽車保險、保險理賠、培訓加盟、汽車俱樂部建立等。

近年來，中國汽車產業的快速發展，為汽車服務產業的發展奠定了良好的基礎。2019年底，中國的汽車數量達到了2億6千萬輛，是2009年汽車數量的3.5倍。10年間中國汽車保有量年均增加1850多萬輛。

另據公安部數據統計，2019年，全國機動車駕駛人數量達4.35億人。目前中國的汽車服務取得了快速發展，與世界汽車服務產業發達國家相論中國汽車服務行業在服務規模、產業分工和服務質量等方面縮小了很大的差距。

汽車服務營銷與傳統的營銷方法相比，企業營銷是服務，而傳統營銷是銷售方法。從服務營銷角度看，客戶購買產品不是意味著銷售的結束而是開始。企業不僅僅關心產品的成功銷售，還會更多地關注消費者通過產品提供的所有服務的樂趣，過程的感覺，所以企業會更加關心售后服務，并聽取客戶對我們產品的用后反饋，為消費者設計出更加適合消費者的新產品。

同樣，汽車服務營銷戰略是根據用戶滿意度和忠誠度，以服務營銷理論為基礎，為提高汽車公司的核心競爭力，確立全方位服務和全程服務的概念，造成服務質量差的原因。

二、汽車營銷特點

作為高檔消費者產品，汽車具有高價值、重復使用和多重投資的特性。一站式汽車服務是全套服務與全套工作人員服務的組合。汽車全范圍服務是指汽車的“生命周期”服務，直至車輛報廢為止，根據客戶的要求，從設計，制造，修改，銷售到客戶使用。全體員工服務，是指所有員工在汽車“生命周期”期間應向客戶提供優質服務，它是專業技術服務與非技術服務的組合，企業的每一名員工以不同的色彩為客戶服務，以產品服務為紐帶，與客戶搭建一種富有渲染力的和諧關系。

三、4S店在售后服務中存的危機

目前中國的汽車消費已從購買公車轉向購買私家車，為了滿足市場需求和汽車產業快速發展的要求，汽車營銷方法也發生了改變，百貨商場、超市、4S店、連鎖商店也都慢慢出現。

中國的汽車市場日趨成熟，而客戶對產品和服務的要求也越來越嚴格，原來的銷售系統不再滿足市場和用戶的需求，而4S店能夠提供完美、干凈、整潔的維護管理領域，最新設備及服務管理，高度專業的氣氛，管理得當的服務設施及配套的備用零件。迅速而及時的跟蹤服務系統。4S店服務，用戶對品牌產生信賴感，汽車銷量增加。但是，開設4S專柜的費用很高，維護高利潤和維修費用也不低。一度由車主信賴的4S店現在正面臨著嚴重的信任危機，4S賣場的高費用成為了很多4S賣場面臨破產的主要原因。

保修期后的服務流失。整車廠商大多都是通過4S店為用戶提供各方面的售后服務。由于4S商場的高收費，車輛超過保修期的服務損失率會大大增加，所以我們需要及時的挽回客戶，但這并不能與服務損失率和市場所有額之間有著直接的關系，因此不能證明其他制造企業在售后服務市場上是安全的。由于沒有達到更高的階段，供應商的服務損失率自然相對較低。

服務效率低、服務站點少。現代生活節奏的加快，客戶對汽車服務的要求越來越嚴格。特別是在服務效率方面，客戶希望車輛一出現問題，服務商就能立刻解決。但是在中國的大部分4S賣場都不能迅速地應對用戶的個性化要求，并且沒有標準化管理流程，汽車出問題時不注重解決顧客實際問題的方法，而集中大量時間和精力去與客戶進行爭論，從而從中獲取微利。

服務過程較于繁瑣，維修不規范。售后服務中，過度收費和復雜環節使購買者望而卻步。在售后服務程序中，接車員數量不充分，因此接車及修理程序較長。在特定的修理過程中，維修服務人員仍然按照傳統的鈑金、電、機、補漆及其他類型的工種服務一輛故障車，另一面由于缺乏先進維修工具及檢測設備等，將出現混亂的服務運營組織，修車時間過長。從而導致用戶正常使用車輛，給用戶帶來很大不便。

四、創新汽車服務策略

(一)建設集團性品牌

根據現代營銷的定義，品牌是消費者的價值體現或特征，品牌能夠帶給消費者利益和好處的價值表現，是消費者選購商品時的價值標準。

客戶需要品牌的理由是為了滿足自己的價值。由于商品技術的復雜性，和市場上充斥著殘次品，消費者不具備太多的商品專業知識，所以很難判斷產品的狀態，而品牌便成為消費者尋找能夠代表自己利益和價值體現的產品的重要指標。形成多層次品牌體系，通過合資品牌、自主品牌與集團品牌之間的相互強化，是提升自主品牌價值的有效工具與手段從全球強勢品牌企業發展看，運用多層次品牌戰略，形成企業品牌是重要的品牌戰略，全球著名公司都充分利用多層次品牌技術，通過新產品開發與品質創新提升產品品牌價值，通過產品品牌，來強化公司的品牌價值，然后再用公司品牌，來延伸和推動產品價值，形成一個多層品牌價值的良性循環。產品品種或者牌號，代表了具體的技術創新，可以增大品類品牌的價值與影響力，也可以增大公司品牌的影響力。反過來，當公司品牌形成后，可以鞏固品類品牌，并推出其它類品牌。

(二)終身客戶戰略

終身客戶戰略是自主品牌由低端品牌向高端品牌發展的基本戰略，目前在由低端向高端發展的過程中，遇到了巨大的瓶頸，難以突破，最關鍵的問題在其品牌價值難以支撐其產品的高價銷售，這也有利于企業在由低端向高端發展的過程中碰到最大難題。

終身客戶戰略則破解這一難題的有效戰略性途徑，這一戰略要求分為幾個階段完成：

第一階段，通過低價，吸引客戶，塑造品牌價值，注意培養客戶的忠誠度；

第二階段，隨著現有客戶汽車消費的不斷升級，開發出與其相配套的高端產品，實現現有客戶在同一品牌內的升級消費，從而不斷帶動企業產品和品牌不斷的向高端發展；

第三階段，在進入高端市場后，通過各種營銷手段，吸引同級別市場上其他品牌汽車的消費者購買，不斷做大、做實高端細分市場，不斷突破與發展。

(三)強化服務

強化服務是自主品牌的必要保障和重要突破口，是獨立品牌發展的必要保障，目前，由于缺乏造經驗與技術，多數自主品牌汽車都存在小毛病多的特點，而在短期內，也不太可能快速實現產品品質的提升，所以售后服務成為自主品牌汽車發展的必要保障，因為中國的汽車消費者的成熟，所以必須提高中國的汽車服務水平，由于大量的中國汽車消費者的成熟，所以對汽車質量和服務水平的期待很高，但一些汽車運行中通常出現的一些問題，也是由于產品質量和服務問題。因此，對產品產生問題的反應非常大，所以提高服務水平是形成汽車服務品牌，突出汽車品牌的核心因素。特別對比較弱勢的品牌尤為重要。

客戶只要可以上網，任何人都可以成為網絡企業的顧客。電子商務可在全球范圍內即時完成傳輸和自動計算機處理。以網絡為代表的計算機網絡進行交易時，從交談、簽訂、付款等過程，全部通過計算機網絡完成，整個交易將完全虛擬化。

商務活動是通過網絡進行的，所以信息費用低，也不需要離開家，所以可以節省交通費用，減少中介費用，所以整體活動費用可以大幅減少。

在電子商務交易中，由于在電子顯示屏上會顯示雙方當事人之間的對話及簽約的全部交易過程及支付和通知，所以顯得更加透徹，電子商務的運作要按照標準執行。網頁可以提供全天在線服務。客戶可以隨時隨地查詢不同公司的信息，找到自己所需的解決方案。公司的網站是向全世界客戶提供持續信息流動的永久性地址

電子商務可以通過電子方式將傳統的商務流程數字化，而電子商務可以取代物理物流，大大減少人力和財力的消耗。時間和地點不同也不會受其影響，效率也會大幅提高，2011至2017年中國二手車網上交易量，由于電子商務開放性和世界性的特點，企業獲得了更多的交易機會。

電子商務消除了時間與空間的隔閡，為多種社會經濟因素的重新結合提供更多的可能性，影響著社會經濟的布局與結構。買家和賣家簡單快速，使用低廉的電子通訊手段，互不知情地參與多種商業活動。電子商務可以通過多種電子通信手段來實現。通過網絡，商家可以直接溝通，消費者可以將自己的反饋建議反饋給企業或商家實現良性互動。

(四)管理和技術現代化

管理標準化，改善規章制度。要體現科學規范的管理機制，制定并嚴格遵守規章制度。實現商業、庫存、結算、人員、信息等集成計算機信息管理制度以實現企業經濟，降低成本，提高質量，縮短工期和加強服務為路標，使用高級技術和設備來保證維修質量。汽車服務企業應具有現代維修技術，并應具有相應的先進維修工具及高檔電子計算機測試設備，以保證維修質量。

改善服務質量，履行服務承諾。質量服務是企業的根本。除了嚴格控制汽車供應質量，維護客戶利益和企業聲譽外，還要改善服務質量，提高出廠率，減少修理速度，縮短在廠時間。

“汽車服務營銷進入了多元化、全面化的時代。為了在市場競爭中取得優異的成績，企業們應該為了在競爭中獲勝而全面努力創造競爭優勢，靈活運用多種服務營銷戰略。

結語

通過在理論與實踐相結合的角度上通過對服務營銷的分析，得出服務是汽車企業獲得競爭優勢根本存在，并針對汽車企業服務中存在的問題和如何開展汽車服務營銷提出了建設性建議。