“互聯網+”時代浙江省生態精品農業品牌競爭力提升研究
——以“麗水山耕”區域公用品牌為例

（浙江經貿職業技術學院 浙江 杭州 310018）

隨著我國經濟持續穩定發展以及“互聯網+”時代蓬勃發展，消費者的飲食結構、消費行為也發生了翻天覆地的變化。對于品牌的信任與認知往往決定了消費者的選擇走向。從我國制造業的市場競爭規律來看，當行業越來越規范發展，當產品之間的差異性趨于同質化時，品牌將取代產品本身的使用功能，為消費者提供購買保證。產品與產品的競爭變成了品牌與品牌的競爭。供銷合作社肩負服務“三農”的使命。突出農產品企業、專業合作社的品牌地位，持續提升農業品牌的生命力，是切實提高供銷合作社綜合實力，促進其科學可持續發展的必要保障[1]。

隨著我國互聯網技術的快速進步，農村電商作為新興產業擁有巨大的市場沖擊力，B2C、C2C、C2B、O2O 等農產品電商形式層出不窮。多年以來，浙江省供銷社聯合工商、質檢部門開展品牌共建，大力推進農業品牌培育工作，取得了較大成效，但仍存在一些問題。其中一個顯著問題是浙江“七山一水二分田”的特殊地理條件導致區域農產品品牌具有“散而多”的特征。以浙江省麗水市為例，立體氣候和生物多樣性的農業稟賦優勢顯著，造成了農產品品類多、散、小的特點。因此根據地域特征打造一個覆蓋全區域、全品類、全產業鏈區域公用農業品牌，在“互聯網+”時代打造引領農業產業體系轉型升級的有效載體，顯得尤為重要。“麗水山耕”農業公用品牌應運而生[2]。

“麗水山耕”是在麗水市委政府進行體制創新，以政府所有、生態企業協會注冊、國有市農投公司運營的模式，于2014 年9 月創立的覆蓋全區域、全品類和全產業鏈的地級市農產品公用品牌。“麗水山耕”結合生產、供銷、信用“三位一體”改革工作，探索采用市農投公司與市供銷社共同組建市農合聯，并成立各產業農合聯方式，以品牌服務為依托，服務于生態精品農業產業發展。2019 年1 月，中國區域農業品牌研究中心對外公布“2018 中國區域農業品牌影響力排行榜”，“麗水山耕”以96.76 的影響力指數榮登“區域農業形象品牌”排行榜榜首[3]。

1 主要做法

（1）完善頂層設計，制定農業產業整體規劃。編制出臺《麗水市生態精品農業發展規劃（2013—2020 年）》，提出八大主導產業千億綜合產值目標，推進《關于推進麗水生態精品農業發展實施意見》，確立生態精品農業發展重點和路徑，堅持“生態”“精品”雙核驅動，走“生態化規劃、標準化生產、品牌化經營、電商化營銷”的發展路子，探索山區農業現代化差異發展，品牌化成為發展路徑和標志[4]。

（2）編制“麗水山耕”品牌專業規劃。2014 年，浙江大學卡特中國農業品牌研究中心編制《麗水市生態精品農產品品牌戰略規劃》，并由麗水市委、市政府發文實施，為“麗水山耕”品牌的發展奠定了基礎、構建了框架[5]。

（3）創新體制，搭建運行平臺。公用品牌的規劃和策劃只是一個項目的前期，關鍵是品牌運營和推廣，而運營和推廣必須要有體制創新和保障。麗水市成立了生態農業協會，注冊“麗水山耕”集體商標，品牌歸全體協會會員，并委托麗水市國有獨資公司麗水市農業投資發展有限公司進行運營。該公司注冊資金4 億元，在運營過程中確保品牌公益性，發揮企業與協會雙重作用，使得“麗水山耕”既有政府背書的公信力，又有市場主體的靈活性[6]。

（4）依托優質電商企業，提升運營能力。2019 年4月，“麗水山耕”國際認證聯盟授權“誠澄科技”為線上優選商城運營合作伙伴。“麗水山耕”優選商城平臺已由“誠澄科技”開發并上線運營，采取當前移動端跨平臺技術最為成熟的商城開發技術，通過最主流的移動應用開發技術和商城后臺服務架構技術實現，具體原理包括3 部分。①數據庫采取關系數據庫的架構，進行多表關聯的E-R 設計，最終使用MySQL 架構數據庫。②商城后端服務器使用阿里云共享服務器，具備了布置云端、時刻分享的高科技優勢。③商城的后端管理采取了主流的Java SSM 框架技術部署與架構數據庫、Web 服務器和商城管理端網站。整個產品在技術上兼具技術穩定性、技術先進性和移動端應用的跨界平臺性和友好性。

2 初步成效

（1）發揮市場“無形之手”的作用，倒逼標準化生產提高水平和農產品質量安全追溯體系上“臺階”。1 000 家企業省市追溯體系加入，實現重點農產品企業全覆蓋[7]。

（2）農產品實現溢價收益，多數農戶銷售額已有明顯提升。農戶“互聯網+”農業理念普及率提升。現階段參與的農戶涉及麗水地區7 縣區，在“麗水山耕”優選商城陸續上線了近百種“麗水山耕”認證的當地農產品。在拓展銷售渠道方面，運用傳統渠道擴展，通過優質電商企業的優勢，向食品、農產品加工企業推薦“麗水山耕”相關農產品。其中，利用“麗水山耕”優質農產品的產品質量優勢，成功促成老字號奎元館開發新品伴手禮、拌面醬及長壽面系列產品；促成并協助杭州一臺資企業運用“麗水山耕”認證的茶葉制作綠茶類面食產品等。為“麗水山耕”專門定制開發了線上商城系統，通過線上商城系統以及與杭州認證中心合作，擴展獲得“麗水山耕‘品字標’”農戶的銷售渠道，通過運營大大降低了農戶的運營成本及運營門檻。

（3）啟發了現代農業管理思路和手段。通過“麗水山耕”品牌推動發展，可望實現農業發展6 個轉變，即傳統初級農產品向生態精品農產品轉變、農產品低價競爭向品牌戰略競爭轉變、粗放型銷售模式向精品農產品包裝儲運配送模式轉變、農業企業個體單品銷售向平臺式全品類抱團銷售轉變、消費者對農產品安全擔憂疑慮向農產品放心信任轉變、農產品資源性收益向服務性收益轉變。

3 下一階段做法

調整優化農業產業結構，做強菌、茶、果、菜、中藥材、畜牧、油茶、筍竹、漁業等九大農業主導產業，高標準推進農業“兩區”建設，實施最嚴格農藥化肥管控機制。全面實施“八個萬元”系列增收行動，切實增強低收入農戶的創業增收能力和扶貧重點幫扶村發展村集體經濟的能力。在“麗水山耕”品牌的成功經驗上，大力發展鄉村旅游，打造“麗水山居”山村民宿品牌。大力發展農村電商，支持互聯網企業、社會扶貧組織、大型網絡公益眾籌平臺參與網絡扶貧行動，推動電商與重點幫扶村、低收入農戶建立穩定的利益聯結合作關系。鞏固壯大來料加工業，大力扶持吸納低收入農戶就業的來料加工企業和經紀人[8]。

4 高校在農業品牌發展中的角色

互聯網時代改變了人們的信息獲取方式以及行為習慣，而大學生是互聯網時代的重要主體。就農業品牌的可持續發展來說，推動品牌主動適應“互聯網+”智慧生態農業的發展趨勢離不開大學生群體的支持。高校應促進以供銷社社屬院校為代表的系列院校學生“從學校到鄉村，從書本到實踐”的積極成長。在職業價值觀的教育中，鼓勵學生將農村作為施展才華的舞臺，施展學生的專業知識技能。為學生提供實習見習、創業實訓或項目孵化的平臺，使學生實現自己的價值。目前，“麗水山耕”與浙江省供銷社社屬院校浙江經貿職業技術學院校友企業“誠澄科技”實現校企合作。企業在線上技術開發平臺的基礎上，提供精準、個性化的新媒體運營服務。其核心內容包括微信、網站等的平臺搭建與優化，新媒體平臺的內容編輯，活動運營與內容運營，平面設計與文案創作，技術開發，傳播推廣以及專業攝影、攝像等，不斷提升品牌影響力。另外，“誠澄科技”通過運營“麗水山耕”區域農業形象品牌，與“農旅+文旅+跨界”品牌IP 合作，投資及運營產業集群綜合空間，連接資源、資金、智慧、社群、渠道和推廣，將城市與鄉村緊緊相連。吸引大學生深入基層，依托自身資源優勢，探索各具特色的電商扶貧模式，例如麗水松陽縣留守婦女創新創業公益項目等，助力麗水文化創意產業發展、農產品增收和農產品品牌增值，吸引和孵化更多的大學生創新創業團隊投身于鄉村建設和扶貧工作。