“互聯網+生鮮”企業的成本與盈利模型分析

(北京工商大學 北京 100089)

近幾年，隨著生鮮產品電子商務的快速發展，各級政府及相關部門也積極出臺了政策和意見。2014年，中央一號文件首次提出“加強生鮮產品電子商務平臺建設”；在2015年召開的兩會上的政府工作報告中提出要制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網與現代農業的結合，促進“互聯網+農業”的健康發展。生鮮電商隨著電子商務的大趨勢而逐漸發展成為一個新的領域。同時，隨著電子商務的興起和物流產業的發展，一直是被認為最不適合在網上銷售的生鮮產品，以它快速的崛起的方式進入人們的視野，由于互聯網和物聯網的介入，該類農業企業流通環節的成本費用和盈利模式發生了顯著的變化，本文基于國內外對生鮮類企業運營成本和盈利模式的研究，分析其與傳統農業企業相比，在流通環節減少的中間費用及風險成本，說明互聯網時代利用大數據和物聯網帶給農業企業的新的變革和挑戰。

一、生鮮產品的特點

生鮮產品本身具有鮮活性、多樣性，其生產又具有很強的季節性、區域性和分散性，因此，生鮮產品相比較于其他產品，其銷售也就更加復雜，更加特殊。生鮮產品具有以下幾個特點：第一，生產小而分散。生鮮產品生產分散在農村的千家萬戶，在交易時由于受地域性的限制，通常采用集市貿易的形式，規模小而分散。特別在我國，農業在生產上一般采用集體所有制，而在具體操作上又是以家庭聯產承包經營為主，不可避免地會造成土地分割經營，單位種植面積小。第二，生產資料和生活資料雙重性質。許多生鮮產品既是人們日常生活的必需品和最終消費品，又是生鮮產品加工企業所購買的原材料。第三，供給具有季節性和周期性。農產品的生產具有季節性，生鮮產品市場的貨源也隨農業生產季節的不同而變動，如不及時采購及時銷售，很難維持較長的儲存期限，很有可能給農戶造成很大的經濟損失。第四，生鮮產品保鮮期限短。生鮮生鮮產品具有鮮活的特點，在貯存、運輸和銷售中很有可能會發生腐爛、發霉和病蟲害，給生產者和銷售者造成損失，所以生鮮產品在其流通過程中要盡量縮短時間，冷藏保存，以最大限度地降低風險。

二、生鮮企業投入成本分析

(一)生鮮產品生產成本的構成

生鮮農產品的生產成本主要由兩部分組成：第一部分是生產者在生產資料上的成本，也稱物化勞動成本要素。它是生產轉移到生產過程中的產品的價值的貨幣表現，包括種子、化肥、農藥、燃料消耗的成本，電力和飼料；對固定資產的生產和管理、折舊及修理費；購買和維修成本；產品的包裝和運輸成本。第二，勞動力花費在農業勞動力上的成本。生活資料的成本，也稱為活勞動成本要素。相當于勞動者在生產過程中所創造的生命價值(V+m)的價值。用人單位的勞動力由勞動力再生產成本或者支付的工資組成。此外，支付在生產單位的農產品成本會計(M部分)的租金設施支付的租金和貸款的利息也包括在成本之中。

(二)生鮮產品物流成本的構成

在生鮮產品的整個交易過程中，運輸成本所占比例超過一半。菜賤就會傷農，而菜貴則會傷消費者。所以中間的利潤都被負責運輸的中間商賺取了。一般而言，企業物流總成本由運輸成本、儲藏成本和物流管理成本構成，又可分為顯性成本和隱性成本。顯性成本體現于生鮮產品物流企業運輸、倉儲、裝卸、搬運、配送、加工和信息傳遞等具體作業行為中，而隱性成本則隱藏于企業的不當行為中，如物流運作不暢而導致的庫存增加所形成的利息成本、保管不善造成的貨物損失、因質量不符合要求而發生的退貨損失等。

三、生鮮企業盈利模式分析

在我國，生鮮電商行業的盈利模式主要分為四類，分別是“物流型”、“平臺型”、“O2O型”、“垂直型”。

(一)物流型發展模式

物流型生鮮發展模式主要是物流企業利用自身的物流優勢，在生鮮領域開拓業務。其中最典型的當屬順豐優選。眾所周知，順豐快遞是物流行業中的領先者，其快遞服務也是深得消費者的信賴和認可。生鮮產品的配送時效性比較高，在這一點上，順豐是極具有事的。此外，因為順豐的倉儲中心和物流中心等基礎設施都相對成熟和完善。順豐推出的“嘿客”便利店，在一定程度上為順豐實現O2O模式帶來了很大的優勢，但是，如何與產品的供應商保持長久的合作以及前期投入大量的宣傳資金都是順豐需要考慮的問題。

(二)平臺型發展模式

綜合性電商具有強大資源的整合能力，能為生鮮買家、賣家、物流企業提供一站式交易平臺，這是平臺型發展模式的核心所在。電商企業在產品鏈條上居于領導地位，并擁有龐大的客戶群體，產品輻射范圍、占有規模和資金具有絕對優勢。其代表企業有天貓、淘寶、京東等。相較于其他模式，該模式的優勢體現在具有著強大的客流量，淘寶、天貓占據著整個中國超過80%的市場份額。而且客戶對這類生鮮電商有著極大的信賴和品牌認可度。此外，便捷的支付方式——支付寶的出現也為消費者提供了較為安全的支付渠道。但由于只是作為交易平臺，無法保證生鮮食品的質量，需要消費者進行大量的信息篩選，不利于培養消費者的忠誠度。

(三)O2O型發展模式

O2O型發展模式又稱離線商務模式，是指線上營銷帶動線下經營，線上購買促進線下消費。通過提供信息、服務預訂等方式把線下商店的消息在互聯網上推送給用戶，從而將其轉化為自己的客戶。其代表企業有順豐“嘿客”便利店、沃爾瑪等。O2O模式的突出優勢是能給客戶帶來真實的線下體驗，這是普通電商做不到的，前者在允許顧客提前預訂的前提下，又能在顧客對產品體驗滿意后付款，并且允許退換貨且流程操作簡單，這在一定程度上開拓了老年消費群體。它不僅帶來普通電商無法比擬的消費體驗，而且具有配送便捷、快速、損耗小的優勢。但是，該模式的劣勢是前期投入成本較高，短期內無法盈利，O2O的“便利店+零庫存”營銷模式雖然在很大程度上解決了庫存問題，但是由于消費者可體驗的實物較少，體驗功能的實現難度較大，所以，O2O的模式在服務范圍上有一定的局限性。

(四)垂直型發展模式

垂直型發展模式是指在某一個行業或細分市場上做到深化運營的電子商務模式。其主要特點在于擁有優質的產品資源及渠道、并能通過其自身的電子商務平臺和自建物流，開展專業的生鮮產品的電子商務。其代表企業有沱沱工社、本來生活網等。該模式運營的生鮮企業為保障生鮮產品的質量，一般都有自建或者固定合作的農場，除此之外，還會自建冷連物流，能夠保證了產品在物流配送環節的低損耗率。自建農場和自建冷鏈物流會帶來很大一部分的成本支出，通過定位于中高端的客戶群體，以高價值產品帶來高利潤，以彌補因為成本過高帶來的問題。但是，對于這類自建農場的生鮮企業來說，首先在產品的供應量上存在著不小的挑戰，往往呈現供小于求的市場狀態。此外，龐大的倉儲規模也需要投入大量的資金，自建物流雖然相較于第三方物流優勢明顯，但是需要投入的成本高。這些對于剛起步的生鮮企業或者資金實力并不雄厚的企業來說在短時間內無疑是個難以克服的考驗。

四、互聯網對生鮮企業的影響

(一)降低經營風險

借助互聯網，可以將更多現代生產要素、經營方式、發展理念引入生鮮類農業企業，引導和支持和新型農業經營主體的發展壯大，保持農業適度規模經營的發展，從而提高農業的生產效率；能打破長期的農村信息閉塞，城鄉信息不對稱的局面，打破城鄉資源單向流動，有效避免因市場供需失衡帶來經濟損失。比如，大數據能夠讓農業企業便捷靈活地掌握天氣變化、市場供需、農作物生長等信息變化，準確判斷農作物是否該施肥、澆水或打藥，提高了農業生產對自然環境風險的抵抗能力。

(二)保證產品質量

“互聯網+生鮮企業”可以形成集保護生態、發展生產為一體的新型農業生產模式，有效解決我國農業可持續健康發展的痛點。運用互聯網思維和系統改造傳統農業生產，可以發展農業企業專業化、科學化管理，實現資源要素的優化配置、投入產出精細化管理、生產高效節能減排、綠色產品、高質量。例如，借助互聯網技術，大力推廣測土配方施肥，農藥精確科學的應用，農業節水灌溉，促進農業廢棄物資源的利用，不僅可以合理利用農業資源，減少污染，改善生態環境，同時也促進了農業資源的保護和可持續利用，對綠色農業的發展具有巨大的推動作用。

(三)提高經營效率

當前，我國農業生產方式較為粗放，需要向精細農業的方向轉型，主要包含精細種植和精細加工等方面，相對于傳統農業的一個最大特點就是借助科技手段進行精耕細作。運用互聯網、物聯網、大數據等現代信息技術、管理方式進行農業生產，借助天氣、土壤、水資源、市場環境、市場需求等數據信息，在育種、栽培、施肥、灌溉等多個環節按照嚴格的標準進行，既實現了傳統農業的精耕細作，也促成了標準化的農業生產，有助于提高土地生產率、勞動生產率、資源利用率、投入產出率。