探索如何推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的有效途徑

(寧夏回族自治區(qū)煙草公司石嘴山市公司 寧夏 石嘴山 753000)

筆者認(rèn)為,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系已打破傳統(tǒng)“銷(xiāo)售”的概念。“營(yíng)”是“銷(xiāo)”的前提，只有“營(yíng)”到位才能為“銷(xiāo)”提供良好的條件。而“銷(xiāo)”是“營(yíng)”的結(jié)果，只有“銷(xiāo)”順暢才能檢驗(yàn)“營(yíng)”的能力和水平。

一、“營(yíng)”在終端，提高建設(shè)質(zhì)量和效果

(一)“營(yíng)”造環(huán)境

現(xiàn)代零售終端建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、復(fù)雜性工作，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代流通建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也需要工業(yè)、商業(yè)、零售客戶共同聚焦“發(fā)力”。因此，“營(yíng)”造適宜現(xiàn)代終端建設(shè)的發(fā)展環(huán)境至觀重要。首先，對(duì)商業(yè)企業(yè)而言要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代零售終端建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)，堅(jiān)持階段化、層級(jí)化，以點(diǎn)成線、以線帶面的建設(shè)道路，做好終端建設(shè)相關(guān)制度、操作規(guī)范的制訂。加快建設(shè)一支適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)工作需要的高素質(zhì)、高技能營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，通過(guò)培訓(xùn)和在崗實(shí)踐，提高運(yùn)用現(xiàn)代手段指導(dǎo)和幫助終端客戶培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方法。以信息化建設(shè)為抓手，不斷整合營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，加大網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算的推廣和應(yīng)用力度，形成“線上線下互動(dòng)互通”的局面，增加客戶黏性。要通過(guò)信息化手段，加大對(duì)終端采集數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用，反作用于日常卷煙銷(xiāo)售、需求預(yù)測(cè)、品牌培育。其次，突出對(duì)零售客戶的宣傳引導(dǎo)來(lái)營(yíng)造環(huán)境。要通過(guò)借助客戶拜訪、培訓(xùn)、報(bào)紙、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等各種形式向零售客戶積極宣傳現(xiàn)代終端建設(shè)、品牌培育的意義和目的，介紹具體的操作方法，加強(qiáng)一對(duì)一現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，讓客戶有所了解、有所認(rèn)識(shí)、有所體驗(yàn)，進(jìn)而能夠主動(dòng)參與終端建設(shè)。需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的就是客戶主動(dòng)參與的重要性，只有客戶主動(dòng)與我們做到發(fā)展同向、工作同心，才能步調(diào)一致，才能配合開(kāi)展包括需求預(yù)測(cè)、信息采集、品牌培育等需要客戶參與的重點(diǎn)工作，這也是“三自”原則的重要內(nèi)容。

(二)經(jīng)“營(yíng)”過(guò)程

現(xiàn)代零售終端的作用就體現(xiàn)在六大功能的發(fā)揮，看似簡(jiǎn)單的六大功能卻需要工業(yè)、商業(yè)，特別是零售終端的積極響應(yīng)才能夠?qū)崿F(xiàn)，這就是經(jīng)“營(yíng)”的過(guò)程。首先，選擇合適的目標(biāo)客戶。通過(guò)客戶分類和終端資源數(shù)據(jù)庫(kù)模型的建立，真正把經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、具備發(fā)展意愿、配合程度高的客戶選擇成為目標(biāo)客戶。建立和完善目標(biāo)客戶功能發(fā)揮的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)、選擇(退出)機(jī)制，使目標(biāo)客戶能夠進(jìn)得來(lái)、出得去。目標(biāo)客戶選擇完成后，需要結(jié)合不同業(yè)態(tài)、規(guī)模、素質(zhì)能力進(jìn)行分層施教，使客戶逐步掌握包括產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售、消費(fèi)信息跟蹤管理、品牌推薦技巧等相關(guān)知識(shí)。其次，強(qiáng)化服務(wù)來(lái)吸引客戶。完善零售客戶服務(wù)需求調(diào)研制度，通過(guò)服務(wù)需求分析把握客戶關(guān)注的服務(wù)焦點(diǎn)，重點(diǎn)抓好貨源供應(yīng)、貨款結(jié)算、物流配送、市場(chǎng)監(jiān)管、投訴受理等工作，保障和穩(wěn)定零售客戶合理利益。要打造服務(wù)品牌，加強(qiáng)卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，做好親情服務(wù)，滿足個(gè)性化服務(wù)、特色服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化客我關(guān)系，提升服務(wù)水平，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)軟實(shí)力。需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著零售客戶日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，服務(wù)工作需要更加貼近實(shí)際、貼近客戶需求，必須是扎扎實(shí)實(shí)，不走過(guò)場(chǎng)的，要通過(guò)效率和效益讓零售客戶得到體驗(yàn)和滿足。再次，完善總結(jié)來(lái)提升客戶。當(dāng)前，個(gè)別先進(jìn)省份在消費(fèi)者信息采集及跟蹤利用方面通過(guò)引導(dǎo)終端客戶建立消費(fèi)者檔案、開(kāi)展消費(fèi)者會(huì)員積分制維護(hù)，取得了一些成效。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代終端建設(shè)推進(jìn)要在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)如何利用各類營(yíng)銷(xiāo)手段提升品牌培育能力、如何利用信息手段發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能、如何利用直營(yíng)店發(fā)揮標(biāo)桿引領(lǐng)作用等新課題的研究和落實(shí)加快形成有效的模式。

(三)“營(yíng)”銷(xiāo)理念

對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)講，如何幫助終端客戶樹(shù)立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式是非常重要的。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)追求便捷、高效和質(zhì)量，也就是信任營(yíng)銷(xiāo)，這種理念能否讓終端客戶去理解和接受非常關(guān)鍵。要傳遞競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，讓零售客戶感受到來(lái)自商品同質(zhì)化的壓力、來(lái)自消費(fèi)者選擇需求的壓力、來(lái)自消費(fèi)資源逐步縮小的壓力，從競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生動(dòng)力。鼓勵(lì)零售客戶建立消費(fèi)者檔案并進(jìn)行維護(hù)，獲取更多的消費(fèi)資源，提高資源利用效率，不斷鞏固和擴(kuò)大自身的知名度；要傳遞市場(chǎng)意識(shí)，零售終端是接觸消費(fèi)者機(jī)會(huì)最多的環(huán)節(jié)，因此對(duì)于市場(chǎng)的各類表現(xiàn)都具有最直接的話語(yǔ)權(quán)，不論是消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化還是價(jià)格波動(dòng)、庫(kù)存增加，都需要通過(guò)終端進(jìn)行反映。要引導(dǎo)終端客戶主動(dòng)關(guān)注市場(chǎng)，并能夠及時(shí)、準(zhǔn)確的采集和反饋市場(chǎng)信息，增強(qiáng)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度；要傳遞服務(wù)意識(shí)，服務(wù)對(duì)于商業(yè)企業(yè)、零售客戶同樣重要。終端客戶針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，要從關(guān)注服務(wù)態(tài)度向關(guān)注服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變，從單一服務(wù)向多元化服務(wù)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)包括進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)、客戶服務(wù)平臺(tái)等信息化手段的升級(jí)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)送貨上門(mén)的售賣(mài)方式、多種商品配送的經(jīng)營(yíng)模式的變化。只有通過(guò)我們更準(zhǔn)確、有效的將競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)傳遞給終端客戶，才能體現(xiàn)商業(yè)企業(yè)的價(jià)值，幫助終端客戶成長(zhǎng)發(fā)展，提高客戶依存度。

二、“贏”在終端，全面建成現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)

(一)“贏”得利益

工商零作為卷煙供應(yīng)鏈的組成部分，在規(guī)范的前提下追求效率和利益是毋庸置疑的。一方面對(duì)于工商企業(yè)來(lái)講“贏”得利益就贏得了今后發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ)。特別是作為卷煙供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的商業(yè)企業(yè)，堅(jiān)持把“服務(wù)”作為靈魂，與上游的工業(yè)企業(yè)建立互信合作、與下游的零售客戶建立平等互利的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，通過(guò)各種形式，整合、盤(pán)活各類營(yíng)銷(xiāo)資源，增加服務(wù)對(duì)象的受眾面，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。另一方面對(duì)于零售客戶而言“贏”得利益無(wú)疑是最大追求和目標(biāo)。從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)角度分析，從事卷煙經(jīng)營(yíng)是零售客戶日常收入的主要來(lái)源。要引導(dǎo)終端客戶始終保持終端營(yíng)銷(xiāo)的敏感性，特別在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、服務(wù)項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)能力和意識(shí)等方面更加適應(yīng)自身所處商圈的需求變化，增強(qiáng)卷煙經(jīng)營(yíng)信心。通過(guò)努力獲取利益最大化，從而與終端客戶共同構(gòu)建“平等互利”的良好局面。

(二)“贏”得感情

終端是企業(yè)的戰(zhàn)略要地，客戶是企業(yè)的生命之源，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是爭(zhēng)奪戰(zhàn)略要地的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能不斷為客戶提供滿意的貨源和服務(wù)，誰(shuí)就能夠“贏”得終端要地、“贏”得客戶感情。同樣，也只有真正對(duì)企業(yè)提供的貨源和服務(wù)滿意的客戶才有可能成為企業(yè)真正的好伙伴、自己人。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，客戶對(duì)貨源和服務(wù)的需求也在變化，我們?cè)谂c客戶溝通的過(guò)程中要將專賣(mài)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，找準(zhǔn)企業(yè)與零售客戶追求目標(biāo)的最佳結(jié)合點(diǎn)，寓管理于服務(wù)之中，在管理中體現(xiàn)交流、在營(yíng)銷(xiāo)中貫穿情感。

(三)“贏”得未來(lái)

在日益復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，工商零都有一個(gè)美好的愿望就是實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)、健康、可持續(xù)發(fā)展。如果說(shuō)注重創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力源泉，那么構(gòu)建各個(gè)利益體之間相互聯(lián)系、相互依賴的“忠誠(chéng)度”就顯得更加重要和迫切，成為推動(dòng)發(fā)展、“贏”得未來(lái)的助推器。忠誠(chéng)度的培養(yǎng)包括定期對(duì)零售客戶進(jìn)行各類營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和行業(yè)有關(guān)文件精神的培訓(xùn)，也包括及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)方式、方法，盡可能滿足客戶和市場(chǎng)需求，還包括維護(hù)良好的卷煙市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)客戶建立自律小組，保持卷煙零售價(jià)格穩(wěn)定。這樣，既可以使零售客戶掌握卷煙經(jīng)營(yíng)技巧和相關(guān)知識(shí)，又能使客戶感覺(jué)到行業(yè)與他們是血脈相通的，是尊重他們的，從而達(dá)到零售客戶對(duì)煙草行業(yè)持久忠誠(chéng)的目的。

總之，卷煙零售終端建設(shè)是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，要以建設(shè)國(guó)際一流的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)，聚焦國(guó)際、國(guó)內(nèi)終端建設(shè)典范，提高終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，加快終端建設(shè)步伐，提高終端建設(shè)水平，切實(shí)有效發(fā)揮產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌培育、形象展示、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤功能，推進(jìn)終端建設(shè)再上新水平。