基于奢侈品行業SCP分析范式

(天津工業大學 天津 300387)

一、市場結構分析

(一)市場集中度

市場集中度是指某一特定行業或市場中賣方或買方的相對規模結構。選擇行業集中度這一指標來衡量中國奢侈品行業的市場集中度。

根據德勤公布的2019年全球100家奢侈品公司排行榜，100家奢侈品公司在2017財年奢侈品銷售總額為2470億美元，前八大公司的奢侈品銷售總額為1039.78億美元，占100大公司的42.1%。

與貝恩的市場集中度進行比較，我們可以看出，2017-2015財年C4<30，屬于競爭型的市場結構。2017-2015財年40≤C8<45，屬于寡占Ⅴ型市場結構。因此奢侈品行業實力相當屬競爭型的市場結構，但相對于前八家集團來說前四家集團具有較強的市場控制力，形成低寡占的市場結構。

(二)產品差異化

每一品牌的奢侈品都是獨一無二的，不同的品牌代表不同的風格，風格經營的理念更強調個性和價值觀。也就是說沒有差別的產品，便不能成為奢侈品。體現奢侈品差異化有許多因素：①品牌差異化。不同品牌的產品定位或者產品的價值理念是不同的。如路威酩軒旗下的迪奧香水和彩妝主打閃耀、富貴的成熟女性的定位，吸引30-35歲的女性購買。而貝玲妃旗下的彩妝品牌則主打少女形象，價格親民，吸引25歲以下的女性。②服務差異化。不同品牌提供的售中和售后的是不同的，例如，奢侈品牌LV的包包，如果由于產品本身的問題，可以免費到專柜進行修理且全球聯保，若是正常磨損，也可到專柜進行修理，但要支付一定的費用，使購買的消費者時刻有“新包”背。

(三)進入退出壁壘

1.進入壁壘

產品差異化：現有的奢侈品品牌形成成熟的具有自身特色的品牌文化和品牌故事，使該品牌明顯區別與其他同類產品，使一部分消費者建立起對品牌的忠誠度，對潛在進入者形成障礙。

規模經濟:當前的奢侈品牌在技術專利、營銷渠道、原材料渠道和宣傳方式等方面已發展成熟，構成對潛在進入者的絕對優勢，對進入者形成進入壁壘。

同時形成成熟的品牌不需要機器設備，但會涉及較多的無形資產的收購，在我國越來越重視產權的情況下，收購成本比必將越來越高。同時據時尚商業快訊，AMM的年度報告稱，全球最大奢侈品集團LVMH的僅雜志廣告支出就多達2.163億美元，潛在進入者必須更廣泛的做廣告，增加廣告投入，無疑對新進入的企業造成一定程度的進入壁壘。

2.退出壁壘

品牌兼并在這個行業是一個很常見的事,退出雖然也是有障礙的,但并不是進入那樣艱難。奢侈品牌是沒有自有工廠的,所以不需要考慮工廠問題。再有就是銷售門店,奢侈品選址需要有多方位的考量,會花費大量人力和金錢,是在退出奢侈品行業時最大的障礙。

二、市場行為分析

(一)價格行為

1.定價行為

奢侈品行業不存在價格競爭的行為，奢侈品的天然屬性就是“昂貴”，打折降價反而影響銷售。一些高檔奢侈品設立價格較為親民的平價子公司，也有一些走“輕奢”路線的品牌MiuMiu依靠較低的價格和較高的品質吸引追求性價比的消費者

(二)非價格行為

1.廣告行為

據時尚商業快訊，AMM的年度報告稱，截至去年第三季度，91%的奢侈品牌將廣告形式從雜志廣告轉向線上市場，后者的消費者參與度比前者的消費者參與度普遍高17%，80%的Z世代和74%的千禧一代表示會根據他們在Ins看到的內容來作出購買決定。通過轉換廣告宣傳方式用時尚博主和網紅來宣傳品牌，降低消費者的搜尋成本，最終增加收益、提高市場集中度。

2.兼并行為

路威酩軒把路易威登控股的法國第四大香檳酒廠和酩悅公司整合在一起;把原酩軒公司名下的迪奧香水、原路易威登公司名下的紀梵希香水和嬌蘭香水整合在一起，通過一系列的橫向兼并使路威酩軒集團在香檳酒、白蘭地和香水方面均居世界前列，初步形成了集約規模化經營。

隨后，在服飾領域又接連收購了法國紀梵希、高田賢三等品牌;在皮具皮鞋領域收購了意大利皮革商芬迪和法國制鞋商伯路提;在2001年它還收購了6家化妝品公司，在2007年又接手福特一塊資產成為英國頂級轎車生產商阿斯頓·馬丁的新東家。通過縱向兼并實現直接由烈酒行業進入到皮具服飾、香水彩妝和汽車行業，降低進入壁壘的同時提高市場占有率，增強對市場的支配力量。

三、市場績效分析

1、市場績效是企業在一定的市場結構下，通過一定的市場行為使一個產業在價格、成本，產量，利潤，技術等方面的最終經濟成果，反映了市場運行的效率。主要的衡量指標有利潤率、勒納指數、貝恩指數等。鑒于數據可得性，使用2017財年銷售額增長率、凈利潤率來說明奢侈品行業市場績效。

排名前五的奢侈品公司均盈利，且盈利最高的歷峰集團高達13.2%，即使盈利最低的雅詩蘭黛集團也有8.1%的凈利潤率。顯然，奢侈品行業是全球最盈利的行業之一。

2、資源配置效率：

以路威酩軒(LVMH)為例，兼并后的集團共用營銷渠道、原材料渠道等，同時進行內部資源整合，對在香檳酒行業和香水行業收購的品牌進行整合、重新定位、尋找設和品牌特質的設計師等，是品牌重新獲得持久發展的生命力，使集團在香檳酒行業和香水行業名列前茅，帶來高利潤。因此在兼并后隨著資源配置效率的提高利潤率不斷提高。

四、小結

從短期來看，我國奢侈品行業處于低寡占的市場結構，因為只有具有差異性的產品才叫做奢侈品，故奢侈品一定存在差異化。當然由于品牌形象，技術資金等因素使得新企業進入該行業時存在一定的進入退出壁壘。當一些新進入的企業成功進入該行業時，原先的企業就會為了維護自己的利益而對新進的企業采取限制性定價的行為，阻止潛在廠商的進入并通過一系列廣告行為和兼并行為擴大企業規模。這一系列的市場行為和低寡占的市場結構從根本上又影響了市場績效，大企業的利潤率偏高，而相對規模較小的企業利潤率較低。

從長期來看，市場結構、市場行為和市場績效是雙向因果關系。市場結構會由于市場績效的改變而改變，大企業較高的利潤率水平會導致市場結構更加集中，進而又會發生兼并行為，長此以往，形成壟斷的市場結構。