互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售的零售價(jià)格維持與反壟斷
——以“蘋果電子書壟斷案”為例

(北京工商大學(xué) 北京 100048)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)贏家通吃的時(shí)代，而平臺就是一種壟斷的商業(yè)模式，21世紀(jì)平臺正在主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)。國內(nèi)外的一些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺如Apple、Google、Facebook、Amazon、BAT正在以一種全新的、近乎壟斷的商業(yè)模式悄然接管世界經(jīng)濟(jì)。相比產(chǎn)品的性能，網(wǎng)絡(luò)才是更難復(fù)制的，“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力的“護(hù)城河”。在亞馬遜這條億萬級別活躍用戶的“護(hù)城河”面前，圖書出版商顯得勢單力薄。蘋果的ipad及其電子書的出現(xiàn)給出版商帶來了希望，代理協(xié)議和零售價(jià)格維持使得圖書市場價(jià)格高漲，并引發(fā)了之后的“蘋果電子書反壟斷案”。蘋果電子書案歷時(shí)4年方塵埃落定，以蘋果公司的敗訴告終，戰(zhàn)線之長體現(xiàn)了這一案件審理過程的復(fù)雜性。

一、零售價(jià)格維持的概念

零售價(jià)格維持(Resale Price Maintenance)是指制造商或者批發(fā)商試圖控制自己的產(chǎn)品或服務(wù)的售價(jià)而與在售商達(dá)成的一種協(xié)議。主要有固定零售價(jià)格、最低零售價(jià)格維持、最高零售價(jià)格維持三種類型。通常情況下，有限制競爭效果的主要是前兩類。

零售價(jià)格維持并不是僅僅具有限制競爭，容易形成品牌經(jīng)營商價(jià)格卡特爾的消極作用，它也有其優(yōu)點(diǎn)，比如能夠避免產(chǎn)生搭便車的現(xiàn)象，在銷售某些技術(shù)性產(chǎn)品時(shí)，為避免折扣商店(discount store)免費(fèi)享受專業(yè)性商店(specialist shop)所提供的售前服務(wù)利益，有采用零售價(jià)格維持的必要，與此同時(shí)，通過零售價(jià)格維持還可以保護(hù)相關(guān)團(tuán)體的利益，例如，將某知名品牌產(chǎn)品以超低價(jià)出售，以吸引該顧客購買此項(xiàng)產(chǎn)品，此時(shí)將損及該知名品牌所屬團(tuán)體之利益。

二、美國“蘋果電子書案”中零售價(jià)格維持反壟斷問題

(一)相關(guān)市場界定。出版商認(rèn)為，電子書與紙質(zhì)書應(yīng)屬于一個(gè)市場，兩者的相互替代性很強(qiáng)，都能夠滿足消費(fèi)者的閱讀需求。但是從司法部的觀點(diǎn)來看，電子書應(yīng)作為一個(gè)獨(dú)立的市場。理由為：一是電子書與紙質(zhì)書的物理屬性不同，電子書需要借助與閱讀設(shè)備如kindle和ipad，但是紙質(zhì)書不需要。二是電子書與紙質(zhì)書受眾的閱讀習(xí)慣不同，可看作兩個(gè)消費(fèi)市場。三是電子書多為小說、暢銷書等，但是像教材、輔導(dǎo)資料、學(xué)術(shù)類的文章多為紙質(zhì)書。顯然，關(guān)于相關(guān)市場界定的問題業(yè)界存在著很大爭議。

(二)案件中的縱向代銷協(xié)議與橫向價(jià)格合謀。出版商不滿亞馬遜對電子書制定低價(jià)占領(lǐng)市場份額的批發(fā)模式，認(rèn)為長遠(yuǎn)來看會(huì)影響紙質(zhì)書市場的銷售和人們對圖書市場的價(jià)格預(yù)期。五家出版商與蘋果公司決定采取代理模式來應(yīng)對亞馬遜的低價(jià)營銷策略。代理模式通常是一種上下游的縱向協(xié)議，上游一般為制造商，下游為中間商或代理商，上游負(fù)責(zé)制定價(jià)格，下游收取一定比例的傭金。這一協(xié)議可以看作是對亞馬遜壟斷地位的挑戰(zhàn)，由于ipad的迅速進(jìn)入市場以及電子書的兼容性，使得專門閱讀器受到了功能多樣的產(chǎn)品的沖擊，亞馬遜最終接受了代理模式。在專業(yè)的閱讀設(shè)備是必不可少的組成部分的情況下，批發(fā)模式下的電子書價(jià)格低于代理模式；而在專業(yè)的電子閱讀設(shè)備不再是必要的組成部分的情況下，代理模式的電子書價(jià)格要高于批發(fā)模式下的電子書價(jià)格。法院認(rèn)定蘋果公司與五大出版商具有橫向價(jià)格合謀行為是由于代理模式下使得電子書的價(jià)格紛紛上漲，他們之間的關(guān)系是蘋果公司是一個(gè)軸，而五大出版商可看作是兩邊的輪子。案件審理過程中，法官認(rèn)為，橫向壟斷協(xié)議的參與人員可以是和協(xié)議當(dāng)事人具有縱向關(guān)系的人員。

(三)代銷協(xié)議的違法性認(rèn)定。美國電子書案橫向價(jià)格合謀與縱向壟斷協(xié)議縱橫交織，案情復(fù)雜，不同于橫向價(jià)格合謀需要間接證據(jù)來證明，縱向代理協(xié)議是一個(gè)明顯的協(xié)議。這一協(xié)議設(shè)置分層式最高價(jià)格條款和MFN條款，后來的結(jié)果表明五大出版商都采取了頂格定價(jià)。業(yè)界大多認(rèn)為出版商的代理模式就是最低零售價(jià)格維持，目的主要是獲取利潤，避免利潤被網(wǎng)絡(luò)零售商所蠶食，掌握定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，并不是表面所說的維護(hù)紙質(zhì)書市場的銷售。本案中，法院對代理協(xié)議采用本身違法原則判定其違法，并認(rèn)為即便是采用合理原則也可認(rèn)為其是違法的。在代理模式下，價(jià)格競爭被限制，零售商只能通過提高服務(wù)質(zhì)量來競爭。美國司法部的態(tài)度是要求出版商放棄代理模式，改變?yōu)榕l(fā)模式，不再對圖書行業(yè)的零售價(jià)格進(jìn)行限制干預(yù)。不接受調(diào)解的話會(huì)面臨巨額賠償費(fèi)用以及接受批發(fā)模式。明顯的零售價(jià)格維持一直是美國反壟斷法所禁止的，即使在采取合理原則的情況下，大多數(shù)企業(yè)仍然不敢觸碰州法院系統(tǒng)的零售價(jià)格維持界限。

三、美國電子書案對我國的啟示

作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重大案件，“蘋果電子書價(jià)格壟斷案”及其關(guān)于零售價(jià)格維持的爭論可以為我國相關(guān)執(zhí)法部門和學(xué)術(shù)界提供以下幾方面參建：

(一)認(rèn)真進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，而不是單憑經(jīng)驗(yàn)主義。美國的反壟斷法對于壟斷協(xié)議的認(rèn)定采取本身違法和合理原則的二分法，對我國的影響很大。對于最新涌現(xiàn)的較復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，更要從正反兩反面分析，分析其凈的經(jīng)濟(jì)效果，切不可僅憑經(jīng)驗(yàn)主義的本身違法原則判定其違法。

(二)注重消費(fèi)者福利。對于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷判斷不應(yīng)在復(fù)雜的審理中迷失，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者福利為判斷依據(jù)，落實(shí)在消費(fèi)者福利上，協(xié)調(diào)好消費(fèi)者的短期利益和長期利益關(guān)系。零售價(jià)格維持通常發(fā)生在上下游關(guān)系中，若上游企業(yè)憑借其壟斷地位對下游企業(yè)的價(jià)格就行干預(yù)，反壟斷法應(yīng)該予以禁止。

(三)卡特爾化。零售價(jià)格維持可以促進(jìn)制造商和零售商兩者的協(xié)調(diào)性，使用零售價(jià)格維持可以使下游價(jià)格更加均勻，這反過來又可以促進(jìn)上游價(jià)格合謀。

(四)摒棄傳統(tǒng)觀念。對于零售價(jià)格維持不應(yīng)僅用本身違法原則來判斷，當(dāng)零售價(jià)格維持是由于產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌保護(hù)、新企業(yè)進(jìn)入等原因產(chǎn)生時(shí)，此時(shí)應(yīng)當(dāng)使用合理原則來判斷。在線市場和平臺的快速發(fā)展已經(jīng)改變了零售關(guān)系，由于在線零售商提供的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的零售商可以更好地觀察消費(fèi)者的瀏覽歷史并利用這些數(shù)據(jù)獲得競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢來自于服務(wù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和受眾基礎(chǔ)，其定價(jià)策略也可能損害實(shí)體銷售商，如亞馬遜剛開始的電子書定價(jià)策略，反壟斷執(zhí)法者應(yīng)摒棄傳統(tǒng)觀念。