物流企業定價目標研究

馬肖茹

(北京物資學院 北京 101149)

隨著我國“十三五規劃”把物流行業列入其中，物流市場的競爭更加激烈。因此，物流企業為自己的物流產品制定合理的價格，是物流企業在激烈的市場競爭中制勝的關鍵。而物流企業定價目標是直接影響產品服務價格，不同種類的物流企業會根據定價目標的不同采取不同的策略，對其提供的物流服務產品制定不同的價格。因此，我們必須明確物流企業定價目標，以及分析定價目標對物流服務產品的價格產生的影響，從而更好地選擇適合本企業的定價目標。

一、物流企業定價目標

物流企業是指至少從事運輸(含運輸代理、貨物快遞)或倉儲一種經營業務，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進行組織和管理，具有與自身業務相適應的信息管理系統，實行獨立核算、獨立承擔民事責任的經濟組織。[1]

物流企業定價目標是指物流企業通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的，它是指導企業進行價格決策的主要因素，是整個價格策劃的靈魂。

物流企業定價目標分五種定價目標：成本目標、利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩定價格目標。

成本目標，即物流服務產品的價格必須以彌補成本為目標；利潤目標，即物流服務產品的價格中利潤所占比例多少的問題；銷售額目標是在保證物流企業獲得一定利潤的前提下，使得銷售額最大化；市場占有率目標，即在保證物流企業獲得一定利潤的前提下，獲得更多的市場占有率；穩定價格目標，是指保持價格相對穩定，以避免正面價格競爭為目標的定價。

二、物流企業定價目標對對物流服務價格的影響

(一)成本目標

物流成本是物流企業提供物流服務過程中發生的所有費用總和。物流成本雖不是決定物流服務產品價格的唯一因素，但它是產品價格的起點。物流成本的變化一般會引起價格的變化，當物流總成本降低時，產品價格也會同時降低；而當在物流總成本增高時，產品價格也會上漲。

物流成本由固定成本和變動成本構成。同普通商品相同，物流服務產品也有規模經濟和規模不經濟，單位服務產品成本可由規模服務數量來降低。當物流企業提供的服務數量達到規模經濟時，能以較少的投入獲得較多的產出。

(二)利潤目標

利潤目標是物流企業定價目標的重要組成分，獲取利潤是物流企業生存和發展的必要條件，是物流企業經營的直接動力和最終目的。由于每個物流企業經營戰略目標不同，這一目標主要有3種主要形式。(1)以追求最大利潤為定價目標。它是指物流企業追求在一定時期內獲得最高利潤的定價目標，利潤最大化取決于合理的價格所促進的銷售規模，因此追求利潤最大化的定價目標并不意味著企業要設定最高的價格。同時最大利潤有長期最大利潤和短期最大利潤，還有單一服務產品最大利潤和組合產品最大利潤。一般而言，物流企業為了取得較大的市場競爭優勢，占領和擴大更多的市場份額，應該選擇長期的、綜合產品的最大利潤。當然，也不排除在特定情況下，物流企業為獲得短期內的最大利潤，對其服務產品設定較高的價格。還有一些集成化的物流企業，往往采用組合定價策略，從而使企業的利益最大化。(2)以獲取合適利潤為定價目標。它是指企業在產品成本的基礎上，適當加上一定量的利潤作為服務價格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標。雖然理論上可以追求利潤最大化，但實際應用上往往受到各種限制。所以，很多物流企業按適度原則確定利潤水平，并以此為目標制定價格。物流企業以合適利潤為目標確定的價格不僅可以使物流企業避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，而且由于價格適中，客戶愿意接受，同時還符合政府的價格指導方針，因此這是一種多方受益的定價目標。(3)以獲取投資收益為定價目標。投資收益定價目標是指使物流企業實現在一定時期內能夠收回投資并能獲取預期的投資報酬的一種定價目標。采用這種定價目標的企業，一般是根據投資額規定的收益率計算出單位產品的利潤額，加上產品成本作為銷售價格。物流企業選個此定價目標注意兩個問題：第一，要確定適度的投資收益率。一般來講，投資收益率應該高于同期的銀行存款利息率。但不可過高，否則客戶很難接受。第二，物流企業所提供的服務產品與競爭對手相比要具有明顯的優勢，例如順豐快遞可以以更快的速度運送商品到達客戶手中。[2]

(三)銷售額目標

銷售額目標是在保證物流企業獲得一定利潤的前提下，使得銷售額最大化。物流服務產品的銷售額由該產品的銷售數量和銷售價格共同決定，因此物流企業的銷售額最大化并不等于銷售數量最大，也不等于銷售價格最高。針對物流服務產品價格下降所造成的損失可以通過銷售量的增加得到彌補，因此，企業應采取低利潤、高銷售量的策略，確保總利潤不低于企業的最低利潤，盡可能地降低價格，促進銷售，增加利潤。

(四)市場占有率目標

市場占有率，又稱市場份額，是指企業的銷售額占整個行業銷售額的百分比，或者是指某企業的某產品在某市場上的銷量占同類產品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業經營狀況和企業產品競爭力的直接反映。在實踐中，市場占有率目標被國內外許多物流企業所采用，他們長期采用低價策略，保持和擴大市場份額，增強企業競爭力，最終獲得最佳利潤。將市場占有率目標作為本企業的定價目標必須具備以下幾個條件：1)物流企業有雄厚的經濟實力，可以承受一段時間的虧損，或者物流企業本身的產品成本就低于競爭對手；2)物流企業對其競爭對手情況有充分了解，有從其手中奪取市場份額的絕對把握；3)物流企業的宏觀營銷環境中，政府未對市場占有率做出政策和法律的限制。[3]

(五)穩定價格目標

穩定價格目標是應付和防止競爭的一種定價目標。由于市場環境的影響，物流企業對競爭者的行為都十分敏感，尤其是在價格的變動狀況下。市場價格越穩定，企業所承擔的經營風險也就越小。而物流產品的價格一般為市場調節價，為達到穩定價格的目的，通常情況下是由那些擁有綜合實力較強的物流企業(即基礎設施比較完善、市場占有率高、競爭里較強的的物流企業)先制定一個價格，其他企業的價格則與之保持一定的距離或比例關系。穩定價格目標的實質即是通過對本企業物流服務產品的定價來調節整個市場價格，避免不必要的價格波動。根據這種目標定價，市場價格可以在較長一段時間內相對穩定，減少物流企業因價格競爭而造成的損失。

三、結論

21世紀，物流行業不斷發展壯大，使得物流企業之間地競爭不斷加劇。要想使得物流企業為自己的物流服務制定的價格更有競爭力、更加適合自己的發展，首先必須明確本物流企業的定價目標。因為各個物流企業所擁有的基礎設施、業務范圍和企業規模的不盡相同，所有物流企業應根據自身的性質和特點從不同的角度確定自己的不同階段、不同產品的定價目標，從而使本企業在激烈的競爭環境中取得勝利。