民俗藝術(shù)傳承下的民間美術(shù)文創(chuàng)設(shè)計與品牌建設(shè)研究

（滁州學(xué)院 安徽 滁州 239000）

0.引言

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，世界各國在政治、文化、科技等領(lǐng)域的交流日益頻繁，外來文化的過度輸入導(dǎo)致我國一些原有的民俗文化逐漸被遺忘甚至消失，因此，如何保護(hù)和弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)民俗文化受到了各界學(xué)者的廣泛關(guān)注。民間美術(shù)作為民俗文化中的物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)，有著內(nèi)容豐富、純真質(zhì)樸的藝術(shù)特點(diǎn)，是民間百姓生活的藝術(shù)，也是中華民族文化最富有生命力的組成部分。近年來，文創(chuàng)設(shè)計作為一門新興產(chǎn)業(yè)，受到越來越多人的認(rèn)可與喜愛，將品牌效能運(yùn)用在其中可以為文創(chuàng)作品帶來更強(qiáng)的市場競爭力，基于此，文創(chuàng)設(shè)計者應(yīng)立足于民間美術(shù)，以品牌策略為導(dǎo)向推進(jìn)文創(chuàng)品牌的樹立，不僅是民間美術(shù)革新的需要，也是文創(chuàng)設(shè)計向品牌化發(fā)展的需要，更是民俗藝術(shù)傳承的需要。

1.概念闡述

1.1 民俗藝術(shù)與民間美術(shù)

民俗藝術(shù)則是平民百姓的藝術(shù)創(chuàng)造，它反映了一個地區(qū)、一個民族特有的生活生產(chǎn)方式和精神面貌，表達(dá)了潛在的民眾心理和民族性格，是勞動人民的生活智慧和審美趣味的重要體現(xiàn)，不論在任何一個地區(qū)，只要有人們的生產(chǎn)生活，就會有民俗活動的存在。

民間美術(shù)與百姓的日常生活、生產(chǎn)勞作和民俗活動相伴相生，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和地域特色，也蘊(yùn)藏著豐富的創(chuàng)作素材。現(xiàn)代社會人們擺脫了原始的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，社會思想和生活需求都發(fā)生了巨大變化，民間美術(shù)也逐漸凋零。這一現(xiàn)象得到了學(xué)者們的重視，近年來在復(fù)興中華文化傳統(tǒng)的熱潮中，當(dāng)代設(shè)計師對品種繁多、內(nèi)容豐富、構(gòu)思巧妙的民間美術(shù)作品進(jìn)行學(xué)習(xí)、借鑒和創(chuàng)新，將造型質(zhì)樸、圖案優(yōu)美、構(gòu)思巧妙等藝術(shù)特點(diǎn)運(yùn)用在設(shè)計作品中，在豐富設(shè)計作品形式的同時，也將民族文化的營養(yǎng)輸送給消費(fèi)者，潛移默化中提升人們的民族認(rèn)同感。

1.2 文化創(chuàng)意設(shè)計

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早在1998年作為一項國家產(chǎn)業(yè)政策理念誕生于英國，2005年北京市提出要將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一，并將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：“以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和文化成果為核心價值，以知識產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)為交易特征，為社會公眾提供文化體驗(yàn)對具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群”[1]。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著高知識、高附加值、創(chuàng)新性強(qiáng)、融合性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)等特點(diǎn)，是文化與技術(shù)的高度融合的產(chǎn)物，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步雖晚，但歷史悠久、花樣繁多的民間美術(shù)作品為創(chuàng)意從業(yè)者提供了豐富的設(shè)計源泉，文化創(chuàng)意設(shè)計的不斷繁榮也同時促進(jìn)了民間美術(shù)的復(fù)興，二者相得益彰，為彼此帶來了更多的發(fā)展契機(jī)。在國家倡導(dǎo)“文化自信”的政策下，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭不斷高漲，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對各地GDP增量的貢獻(xiàn)不斷攀升，“文創(chuàng)+品牌”的模式正在逐漸形成，正在成為我國文化發(fā)展的重要方式之一。

1.3 民俗文創(chuàng)設(shè)計與品牌化

品牌以其簡潔、明快、易讀易記等特性成為商品銷售的基礎(chǔ)，凸顯商品中所蘊(yùn)含的特定文化，提高商品的價值屬性并建立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)帶來長足的發(fā)展?jié)摿ΑＮ膭?chuàng)設(shè)計與品牌建設(shè)相結(jié)合，需要從兩個方面著手，一方面，要從民間美術(shù)作品中提煉出具有代表性的視覺元素，將地域文化與當(dāng)代設(shè)計需求相結(jié)合，創(chuàng)造出既不失視覺美感與實(shí)用性又具有地方特色的創(chuàng)意產(chǎn)品；另一方面，要以品牌建設(shè)為導(dǎo)向，樹立商品品牌形象并發(fā)揮品牌效能，在圖形開發(fā)、插畫創(chuàng)作、新媒體設(shè)計、宣傳推廣等方面形成整體性概念，使文創(chuàng)設(shè)計呈形象整體化、多元化、系統(tǒng)化等特點(diǎn)，在提高文創(chuàng)產(chǎn)品知名度的同時，增強(qiáng)商品的市場競爭力。

民間美術(shù)、文創(chuàng)設(shè)計及品牌之間是相輔相成的關(guān)系。民間美術(shù)歷史悠久、種類繁多，為文創(chuàng)設(shè)計來帶延續(xù)不斷的創(chuàng)作源泉，文創(chuàng)設(shè)計從民間美術(shù)中汲取營養(yǎng)，開發(fā)出不同類型、材質(zhì)、用途的設(shè)計產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更直觀地了解民間美術(shù)，為民間美術(shù)的傳承帶來新的生機(jī)。品牌的建設(shè)有助于作品的銷售，保護(hù)手工藝人和設(shè)計師的合法權(quán)益并促進(jìn)作品改良，為文創(chuàng)設(shè)計作品適應(yīng)市場競爭提供保障。三者相結(jié)合，可以達(dá)到互相促進(jìn)、相得益彰的良好效果。

2.民間美術(shù)的文創(chuàng)設(shè)計要求

2.1 設(shè)計概念新

文創(chuàng)設(shè)計的核心是文化，民間美術(shù)為文化創(chuàng)意設(shè)計提供了源源不斷的設(shè)計靈感，拓寬了設(shè)計者的創(chuàng)作思路，尤其在品牌建設(shè)的過程中，將品牌效能作用于民間美術(shù)傳承，可以為打造文化品牌、促進(jìn)文化傳承起到積極作用。從目前的文創(chuàng)設(shè)計作品來看，存在著實(shí)用性不強(qiáng)、形式雷同、跟風(fēng)等現(xiàn)象。究其原因，是文創(chuàng)設(shè)計工作者缺乏獨(dú)特的文創(chuàng)設(shè)計概念。文創(chuàng)設(shè)計概念，需要創(chuàng)作者深入分析地域文化，探尋特色元素，并以設(shè)計的手法進(jìn)行創(chuàng)作，使作品具有文化代表性與獨(dú)特創(chuàng)作性。互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的速度、方式、廣度不斷提升，能夠?yàn)槲膭?chuàng)設(shè)計工作者拓寬設(shè)計視野，在民間美術(shù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出概念新穎、構(gòu)思巧妙、形式獨(dú)特的設(shè)計作品，為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。例如，在門神的文創(chuàng)設(shè)計中，以傳統(tǒng)文化元素為基礎(chǔ)融入現(xiàn)代圖案設(shè)計元素，將作品附著于多元化的產(chǎn)品中，增強(qiáng)文創(chuàng)設(shè)計藝術(shù)價值，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、實(shí)用與美觀的融合，更好地滿足消費(fèi)者的審美和使用需求。

2.2 傳播方式新

傳統(tǒng)的宣傳方式大多以平面設(shè)計為主，受地理條件和交通工具的限制較大，容易出現(xiàn)宣傳輻射范圍小、傳播力度不足、效果差等現(xiàn)象。在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，如何抓住新的傳播方式，擴(kuò)展宣傳是實(shí)現(xiàn)提升銷量和擴(kuò)大品牌影響力的關(guān)鍵因素。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為設(shè)計作品帶來新的宣傳路徑，通過平面、視頻等網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳和營銷，加強(qiáng)宣傳力度、拓寬營銷渠道，形成“線上+線下”多種購物模式，滿足不同消費(fèi)者的購買需求，為文創(chuàng)設(shè)計商品的運(yùn)營注入新的動力。品牌建設(shè)能夠促使文創(chuàng)產(chǎn)品形成系統(tǒng)化、規(guī)范化、系列化的模式，為文創(chuàng)設(shè)計作品樹立良好的品牌形象，更好發(fā)揮品牌效能高。例如：故宮文創(chuàng)設(shè)計借助各類媒體平臺進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)了商品的銷售熱度，也提升了故宮文創(chuàng)的品牌價值。宣傳營銷是品牌傳播中最重要的形式之一，文創(chuàng)設(shè)計不僅需要設(shè)計理念和優(yōu)良制作，更需要通過營銷方式不斷充實(shí)和豐富品牌理念，達(dá)到促進(jìn)民間美術(shù)傳承，彰顯文創(chuàng)設(shè)計價值的目的。

3.基于民間美術(shù)的文創(chuàng)設(shè)計方法

3.1 圖形開發(fā)

民間美術(shù)是人民獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)造，在我國勞動人民的生活中流傳、發(fā)展了數(shù)千年，以豐富多彩的形式存在于人們的衣、食、住、行等各個方面，與人民百姓的風(fēng)俗習(xí)慣、民俗活動、民俗心理等有著密不可分的關(guān)系。常見的有年畫、剪紙、風(fēng)箏、面塑、刺繡等，原本是百姓希求平安健康、和美順?biāo)臁②吀１艿湹刃睦砗兔耖g信仰的物化形式，隨著時代的發(fā)展，這些物體已經(jīng)脫離了早期的民俗意義，而逐漸成為一種美的欣賞。文創(chuàng)設(shè)計從民間美術(shù)作品中提煉出圖形、圖案、色彩等視覺元素，以現(xiàn)代設(shè)計理念和技術(shù)手段，創(chuàng)作出豐富多樣的圖案形式，體現(xiàn)民俗情懷和藝術(shù)價值。因此，文創(chuàng)設(shè)計工作者在進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計作品的開發(fā)中，應(yīng)深入了解地方民俗藝術(shù)，豐富文化知識儲備，從燦若繁星的民間美術(shù)中探索創(chuàng)新點(diǎn)，改變文創(chuàng)設(shè)計作品同質(zhì)化的現(xiàn)象。

3.2 功能創(chuàng)新

民間美術(shù)的創(chuàng)作體現(xiàn)出農(nóng)耕社會里廣大勞動人民的情感、智慧和創(chuàng)造精神，現(xiàn)代社會中，人們擺脫了原先的農(nóng)耕文化，民間美術(shù)的功能逐漸遠(yuǎn)離林現(xiàn)代生活的需要，甚至被誤認(rèn)為是“無用的”、“過時的”。文創(chuàng)設(shè)計作品的開發(fā)過程中，要考慮對功能、材質(zhì)等方面的創(chuàng)新，使作品能夠更符合人們生活、文化、審美等方面的需求，強(qiáng)化作品的實(shí)用性。文創(chuàng)作品的功能創(chuàng)新，包含以下兩種方法：一是將原有的民間美術(shù)作品與現(xiàn)代化工藝、材料相結(jié)合，通過材質(zhì)的改變增強(qiáng)商品的使用價值；二是將設(shè)計作品與現(xiàn)有的商品形式相結(jié)合，促進(jìn)原有商品外觀的創(chuàng)新。例如：山東濰坊的風(fēng)箏藝術(shù)，設(shè)計師將其造型、色彩、構(gòu)圖形式與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出地域特色濃郁、形式多樣的作品。因此，文創(chuàng)設(shè)計工作者必須植根于民俗藝術(shù)，以功能創(chuàng)新促進(jìn)民間美術(shù)作品形式的多元化，從而提升文創(chuàng)設(shè)計的價值。

3.3 形態(tài)衍生

民間美術(shù)作品的形態(tài)衍生是指由民間美術(shù)所派生出來的其他設(shè)計作品，以民間美術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的文化創(chuàng)意設(shè)計，可以結(jié)合形態(tài)衍生的設(shè)計方法從民間美術(shù)作品中提取形象特征、色彩搭配、構(gòu)圖方式等元素進(jìn)行創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵與設(shè)計思維、現(xiàn)代化技術(shù)的融合，產(chǎn)生新的設(shè)計作品。例如：從地方名人、民俗文化、特色產(chǎn)品、建筑物等地域特征中提取設(shè)計元素，在保留這些元素原始特征等前提下，在造型、色彩、構(gòu)圖上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并融入到文創(chuàng)設(shè)計商品研發(fā)中，通過設(shè)計展示出民間美術(shù)更廣泛的存在形式。形態(tài)衍生的運(yùn)用既可以是顯性的文化內(nèi)容，也可以是隱性的文化內(nèi)容，民間美術(shù)與文創(chuàng)設(shè)計的結(jié)合，能夠彰顯作品的特有風(fēng)格，并將地域文化更好地傳承下去。因此，文創(chuàng)設(shè)計工作者要依托優(yōu)秀的民間美術(shù)作品進(jìn)行更廣泛的創(chuàng)作，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，達(dá)到增強(qiáng)地域文化的知名度的效果。

3.4 意象傳達(dá)

以民間美術(shù)為基礎(chǔ)的文創(chuàng)設(shè)計開發(fā)，往往集中于對藝術(shù)風(fēng)格和圖案特征的研究，強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)性、功能性、特征性等方面的開發(fā)，而容易忽略其中意境營造。意象傳達(dá)是指以營造意境的形式來賦予作品一定的文化內(nèi)涵，彰顯其中的文化價值和藝術(shù)性。在文創(chuàng)設(shè)計中，要深入理解民間美術(shù)作品，研究其中美的構(gòu)成形式及規(guī)律，以創(chuàng)設(shè)意境的方式將文化意境傳遞給消費(fèi)者，為人們營造良好的意境感受，增強(qiáng)人們對當(dāng)?shù)匚幕奶骄颗d趣，達(dá)到傳承地方文化與商品銷售的目的。在文創(chuàng)作品的意象傳達(dá)中，以民間美術(shù)工藝品為基礎(chǔ)，推進(jìn)“鄉(xiāng)土”與“現(xiàn)代”的融合。因此，文創(chuàng)設(shè)計工作者要重視意象傳達(dá)的運(yùn)用，賦予作品特殊的文化意境，使人們能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生遐想，達(dá)到人的情感與作品情感的共鳴，形成獨(dú)具特色的藝術(shù)文化作品。

4.基于文創(chuàng)設(shè)計的品牌建設(shè)策略

4.1 品牌與民俗文創(chuàng)相融合

品牌作為一種軟實(shí)力，能夠提升文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)業(yè)知名度和競爭力，促進(jìn)商品的可持續(xù)發(fā)展路徑。文創(chuàng)設(shè)計的品牌建設(shè)，對于設(shè)計作品的開發(fā)、民俗藝術(shù)的傳承都具有積極作用。基于此，展開品牌定位、消費(fèi)者分析、自我分析以及競爭者分析等品牌策略方法，構(gòu)建設(shè)計、運(yùn)營、推廣等品牌傳播系統(tǒng)，加強(qiáng)宣傳力度，獲得更多受眾的認(rèn)可，打造出具有一定影響力的文創(chuàng)設(shè)計品牌，不僅能夠提升文創(chuàng)設(shè)計價值，也為民間美術(shù)的發(fā)展注入新思維和新方式，從而推進(jìn)品牌與民俗藝術(shù)文創(chuàng)設(shè)計的融合。

4.2 品牌與藝術(shù)家相融合

在民間美術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，許多作品是以口傳心授的方式進(jìn)行延續(xù)和發(fā)展的，民間藝術(shù)家以自身藝術(shù)思想為導(dǎo)向，根據(jù)特定的文化形式，創(chuàng)作出具有獨(dú)特風(fēng)格、特性的藝術(shù)作品，他們是民間美術(shù)的創(chuàng)作者，也是民俗文化傳承中的代表人物。民間藝術(shù)家的作品能夠?yàn)槲膭?chuàng)設(shè)計者提供創(chuàng)作靈感，也能夠?yàn)槠放菩蜗髽淞⑻峁┲巍Ｒ虼耍谖膭?chuàng)品牌的建設(shè)中，創(chuàng)作者應(yīng)積極參與不同類型的藝術(shù)交流活動，向民間藝術(shù)家學(xué)習(xí)、溝通創(chuàng)作思想，拓展設(shè)計元素促進(jìn)作品的生成，以優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)設(shè)計作品拓寬品牌的銷售渠道，為樹立良好的品牌形象打下基礎(chǔ)。

4.3 品牌與市場發(fā)展的相融合

當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌需要結(jié)合發(fā)展趨勢，對消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同消費(fèi)人群進(jìn)行文創(chuàng)作品的開發(fā)，使作品受眾面更廣。掌握市場發(fā)展動態(tài)，以市場發(fā)展的實(shí)際需求為導(dǎo)向，開展有效的調(diào)研活動，推進(jìn)文創(chuàng)設(shè)計的研發(fā)。積極開展線上與線下調(diào)研活動，從線上調(diào)研來說，品牌依托于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等信息資源，整合、分析和掌握受眾面的喜好、審美需要、文化需要、使用需求等內(nèi)容，明確文創(chuàng)作品的設(shè)計方向；從線下調(diào)研來說，品牌依托于實(shí)踐調(diào)研活動，收集優(yōu)秀作品，提高自身設(shè)計質(zhì)量，為自身樹立良好的文化品牌形象。

5.結(jié)語

民俗藝術(shù)伴隨著百姓的節(jié)日慶典、生產(chǎn)勞作、祭祀等活動應(yīng)運(yùn)而生，民間美術(shù)既豐富了這些民俗活動，也承載了百姓的才智與活力，流傳至今已成為聯(lián)系民族情感的紐帶，也是民族凝聚力的象征。將民間美術(shù)融入到文創(chuàng)設(shè)計中，能夠?qū)⒌胤轿幕⒌赜蛱厣刃畔⒊尸F(xiàn)給受眾，滿足人們的文化需求和使用需求，促進(jìn)民俗文化藝術(shù)的傳承，彰顯文創(chuàng)設(shè)計的精神價值。

品牌不僅是商標(biāo)，還代表了企業(yè)的文化、價值和個性等精神內(nèi)涵，合理運(yùn)用和有效發(fā)揮品牌策略，準(zhǔn)確定位消費(fèi)人群，完善相應(yīng)的銷售策略和消費(fèi)服務(wù)，打造完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升，并產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，從而推動文創(chuàng)品牌的“內(nèi)外兼修”，達(dá)到民間美術(shù)的傳承與文化創(chuàng)意事業(yè)相輔相成、共同發(fā)展的局面。