營(yíng)銷(xiāo)中“消費(fèi)者對(duì)健康食品選擇”研究綜述

李名智

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、引言

伴隨肥胖、糖尿病等疾病在世界范圍的盛行，食品健康性逐漸成為消費(fèi)者進(jìn)行食品選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。憑借對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳觀察，商家們迅速地推出了五花八門(mén)的“健康食品”,這一熱潮也引起了學(xué)者們的關(guān)注。近年有關(guān)消費(fèi)者對(duì)食品健康性感知及健康食品選擇的研究層出不窮。但對(duì)此類(lèi)研究尚無(wú)系統(tǒng)的總結(jié)歸納。因此本文旨在將有關(guān)研究進(jìn)行整理歸納，以便企業(yè)采用更有效的溝通策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。此外，本綜述還可幫助消費(fèi)者摒棄由于直覺(jué)判斷而導(dǎo)致的決策偏見(jiàn)，作出更益于健康的食品選擇。

二、健康食品的定義

有學(xué)者認(rèn)為健康食品可用蛋白質(zhì)、谷物、蔬菜及碳水化合物的比率進(jìn)行定義和描述(Margetts等,1997),但也有學(xué)者認(rèn)為健康食品意味著平衡飲食及多樣性(Charles和Kerr,1988)。研究中要求消費(fèi)者評(píng)價(jià)食品健康性時(shí)，影響評(píng)價(jià)指標(biāo)也有很大差異，例如從具體的脂肪含量或鈉含量(Lake等，2007)到更概括性的天然性或新鮮度(Oakes和Slotterback,2002)。

現(xiàn)實(shí)中人們常以食品類(lèi)別來(lái)區(qū)分健康與不健康食品，如蔬菜=健康食品、蛋糕=不健康食品。但并非某類(lèi)別(健康或不健康)內(nèi)所有食品都一定被感知為同等健康或不健康，因?yàn)轭?lèi)別內(nèi)具等級(jí)結(jié)構(gòu)。類(lèi)別里具更強(qiáng)代表性與更弱代表性的成員有著不同的評(píng)價(jià)性判斷，因此在健康類(lèi)別里更具代表性的食品將被感知為更健康(Nguyen,2007)。

三、健康食品研究常用理論

(一)暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)指“一般性印象對(duì)具體性印象造成的后果”(Beckwith等,1978)。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)總體印象而膨脹或貶低對(duì)事物的評(píng)價(jià)，因此暈輪效應(yīng)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏見(jiàn)。健康暈輪效應(yīng)指一些聽(tīng)起來(lái)很有吸引力的標(biāo)簽(如有機(jī))使得消費(fèi)者過(guò)分概括性而推斷食品整體為健康(Schuldt等,2012)。這會(huì)誤導(dǎo)人們以一種過(guò)度積極的方式思考食物的每個(gè)健康維度。近來(lái)研究表明健康暈輪效應(yīng)與食物攝入水平、后續(xù)饑餓、卡路里低估、放縱食物選擇都相關(guān)。

(二)目標(biāo)沖突模型

當(dāng)消費(fèi)者相信追求其目標(biāo)之一會(huì)干擾其他目標(biāo)，就會(huì)經(jīng)歷目標(biāo)沖突(Fishbach和Ferguson 2007)。當(dāng)作出食物消費(fèi)決策時(shí)有兩個(gè)沖突的目標(biāo)顯著：美味享受的享樂(lè)性目標(biāo)及保持健康的功能性目標(biāo)(Fishbach等,2003)，享樂(lè)性與功能性特征具相反關(guān)系。

(三)簡(jiǎn)單啟發(fā)理論

簡(jiǎn)單啟發(fā)不僅幫助人們作出快速?zèng)Q策也可能造成決策偏差(Siergrist和Sutterlin,2014)。在食物決策時(shí)應(yīng)用的啟發(fā)即通過(guò)考慮產(chǎn)品的各種線(xiàn)索而對(duì)食品的健康性作出快速評(píng)價(jià)。食物領(lǐng)域中存在許多消費(fèi)者簡(jiǎn)單啟發(fā)式的特征推斷，如昂貴等于健康(Kelly L等,2016)、健康等于更少的飽腹感(Suher等,2016)、超大分量等于不健康(Dobson等,2010)、不健康等于美味(Raghunathan等,2006)等。

歸因替換是啟發(fā)式判斷的一般特征(Kahneman和Frederick.2005)。當(dāng)目標(biāo)特征(健康性)非輕易可得，會(huì)被易于判斷特征(啟發(fā)式特征)替換。但因兩特征有所區(qū)別，使用啟發(fā)會(huì)導(dǎo)致偏見(jiàn)決策。

四、影響消費(fèi)者對(duì)健康食品選擇的因素

(一)先前行為經(jīng)驗(yàn)

后續(xù)行為研究強(qiáng)調(diào)了先前行為對(duì)后續(xù)在功能性及享樂(lè)性選擇中決策行為的預(yù)測(cè)作用。如先前行為背景下積極自我概念被激活時(shí)，消費(fèi)者在后續(xù)行為中對(duì)享樂(lè)性選擇的偏好(vs功能性)會(huì)增加。因?yàn)樵谙惹靶袨楸尘跋M(fèi)了“好的”食物將人們對(duì)后續(xù)放縱的渴望正當(dāng)化(Chandon和Wansink,2007)。

(二)健康線(xiàn)索

在缺乏具體營(yíng)養(yǎng)信息時(shí)，消費(fèi)者往往難以由視覺(jué)審視或感官飽和來(lái)估計(jì)食品健康程度(Chandon和Wansink 2007)。感官體驗(yàn)的模糊性增加了卡路里估計(jì)受具體消費(fèi)目標(biāo)、罪惡感、自我展示動(dòng)機(jī)影響的機(jī)率(Wansink和Chandon 2006)。因此消費(fèi)者必須基于內(nèi)在與外在線(xiàn)索作出食物的健康性推斷。

健康線(xiàn)索可能被環(huán)境偶然激發(fā)或是產(chǎn)品的一部分(Cohen等,2008)。偶然性健康線(xiàn)索包含不直接與產(chǎn)品聯(lián)系但使得健康概念在消費(fèi)者腦海中顯著的任意環(huán)境刺激。后者則包括兩類(lèi)：客觀線(xiàn)索與評(píng)價(jià)性線(xiàn)索。客觀線(xiàn)索呈現(xiàn)關(guān)于卡路里或其他關(guān)鍵成分的具體、量化信息；而評(píng)價(jià)性線(xiàn)索提供關(guān)于整個(gè)產(chǎn)品或某特定特征的解釋性信息。

(三)健康宣稱(chēng)

許多研究表明消費(fèi)者會(huì)不恰當(dāng)?shù)胤夯】敌Q(chēng)(Garretson和Burton 2000)。如Kozup等(2003)發(fā)現(xiàn)當(dāng)客觀營(yíng)養(yǎng)信息缺乏時(shí)在菜單上寫(xiě)上“健康的心臟”會(huì)減少心臟疾病的感知風(fēng)險(xiǎn)，即使是將其放置在菜單上不健康的食物旁邊。研究表明健康宣稱(chēng)對(duì)健康(vs不健康)食品更有效(Kleef等,2005)，因?yàn)楣δ苄越】敌Q(chēng)在用以放縱性食品時(shí)缺乏可信度。當(dāng)健康宣稱(chēng)里涉及的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更為人們所熟知時(shí)，其效果也更好(Darian等,2017)。

(四)品牌定位

消費(fèi)者常由品牌定位或?qū)Ρ犬a(chǎn)品特征來(lái)推斷缺失特征(Kardes等,2004)。若某特征缺失，消費(fèi)者會(huì)依賴(lài)同類(lèi)別其他品牌產(chǎn)品的相同特征信息。選擇性可得是可解釋熱量估計(jì)與餐廳的健康宣稱(chēng)同化的模型之一。根據(jù)該模型，除非特別地讓消費(fèi)者考慮相反面，否則他們將自動(dòng)檢測(cè)目標(biāo)食品是否與餐廳廣告上的特殊熱量參考錨或健康標(biāo)準(zhǔn)相似。這意味著消費(fèi)者可能由餐廳品牌的健康定位對(duì)食物的卡路里作出推斷。健康品牌食物會(huì)增加節(jié)食者的食物消費(fèi)量、減少了其運(yùn)動(dòng)量(Koenigstorfer和Baumgartner,2016)。

(五)消費(fèi)者個(gè)人特征

在日常生活中節(jié)食者每日會(huì)比常人攝入更少的卡路里(Johnson等,1990)。更關(guān)心健康的消費(fèi)者更可能陷入健康偏見(jiàn)，導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)。如Chernev(2011)發(fā)現(xiàn)更關(guān)心自身體重的消費(fèi)者有更高的消極卡路里幻覺(jué)的可能性，即比起只有一份不健康餐飲菜單，同時(shí)提供健康與不健康餐飲菜單會(huì)使其低估食物卡路里。因女性、肥胖者及節(jié)食者會(huì)對(duì)健康飲食和減重相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)信息更敏感，因此會(huì)感知“享樂(lè)性”餅干為更不健康、更致胖而減少其食物攝入(K.Gravel等,2012)。

(六)產(chǎn)品特征變動(dòng)性

在考慮某產(chǎn)品特征時(shí)，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)或是所呈現(xiàn)信息構(gòu)建一個(gè)范圍。特征變動(dòng)性隨可能的特征值增加而增加(Hamilton和Sherman,1994)。當(dāng)特征變動(dòng)性增加時(shí)，推斷某缺失特征的具體值會(huì)愈發(fā)困難(Meyer,1981)。因此Frank(2015)提出當(dāng)特征的感知變動(dòng)性高(vs低)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)缺失特征可能值作出更穩(wěn)健的推斷即對(duì)食物作出更不有利的營(yíng)養(yǎng)推斷。

(七)環(huán)境線(xiàn)索

環(huán)境線(xiàn)索會(huì)增加低警覺(jué)消費(fèi)者的食物攝入。如餐廳氛圍激勵(lì)人們吃得更快可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者過(guò)度飲食(lawton,2004)；擁擠會(huì)增加分心、傷害認(rèn)知思考而激發(fā)情感處理從而會(huì)增加卡路里消費(fèi)(Hock和Bagchi 2017)；當(dāng)接觸超重或是發(fā)出不健康生活方式信號(hào)的服務(wù)員時(shí)，消費(fèi)者會(huì)容易選擇不健康的食物(Tabea等,2014)。

五、管理啟發(fā)

人們?cè)诿鎸?duì)琳瑯滿(mǎn)目的食品時(shí)產(chǎn)生的健康感知對(duì)人們?cè)诤罄m(xù)的食品選擇中的態(tài)度和行為有著深刻影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的健康感知可延伸至整個(gè)品牌，導(dǎo)致對(duì)相應(yīng)品牌的整體信任。這也是為何消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)將可口可樂(lè)、肯德基這些品牌與“垃圾食品”“等標(biāo)簽相聯(lián)系。而“荷氏”““五谷磨房”這樣打著“天然無(wú)添加”等旗號(hào)的品牌，很容易就引起消費(fèi)者的好感。所以本文認(rèn)為，健康品牌在產(chǎn)品推廣時(shí)，要堅(jiān)持一貫的品牌理念，如“綠色”“有機(jī)”“等，以進(jìn)一步強(qiáng)化在消費(fèi)者心里的健康形象。而像肯德基這樣不具備“健康形象”優(yōu)勢(shì)的品牌，在推出新的健康產(chǎn)品(如早餐營(yíng)養(yǎng)粥)時(shí)，宣傳中要提供更詳盡的健康信息，給予更多的事實(shí)證據(jù)使得消費(fèi)者消除其固有印象導(dǎo)致的懷疑態(tài)度。

此外，由于人們常常會(huì)將商家的健康宣稱(chēng)過(guò)度泛化，且在對(duì)食物的健康性判斷時(shí)常依賴(lài)簡(jiǎn)單啟發(fā)并受到一些決策偏見(jiàn)的影響，因此也會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)食物的健康性判斷并不準(zhǔn)確。如消費(fèi)者認(rèn)為健康食物熱量更低，所以會(huì)因罪惡感下降及補(bǔ)償心理等因素，消費(fèi)更多的食物量從而整體攝入更多熱量。所以在向公眾普及健康飲食知識(shí)的同時(shí)也要引導(dǎo)消費(fèi)者走出一些誤區(qū)，進(jìn)行更正確的食品決策。

六、總結(jié)和未來(lái)展望

本文著眼于健康食品這個(gè)在消費(fèi)者生活中密切關(guān)注的話(huà)題，對(duì)近年國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究作出總結(jié)歸納。消費(fèi)者對(duì)健康食物選擇受許多因素影響，在本文中列出了諸如先前行為、健康線(xiàn)索等因素。未來(lái)還可從以下幾點(diǎn)對(duì)此話(huà)題進(jìn)行探索：

1.許多微妙元素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食物的健康感知。如購(gòu)物環(huán)境的擁擠程度，菜單上健康食物的位置等。學(xué)者們可通過(guò)細(xì)致觀察，找到一些類(lèi)似的、外在的微妙影響因素，如擺放背景與食物顏色的對(duì)比程度等。

2.食物內(nèi)在特征是影響消費(fèi)者健康食品消費(fèi)的關(guān)鍵性因素，如食物分量。學(xué)者們未來(lái)還可關(guān)注其他食品內(nèi)在特征的影響，如液體食物的濃度、透明度等。

3.食物的包裝、標(biāo)簽等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其健康感知。學(xué)者可就此方面進(jìn)一步探索，如探討包裝上成分表字號(hào)、字體顏色等因素是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食品健康性感知。