公眾號植入廣告：賺錢不能任性

于瀟　郭璐璐

利用粉絲的關注度實現流量變現，是自媒體“大V”慣常的經營方式。但在這“名利雙收”的背后，也暗藏風險。日前，有媒體報道，情感類公眾號“故姐”在推文中植入式推薦理財平臺，遭遇折戟沉沙，推薦的四家理財平臺悉數跑路。

記者通過調查發現，不僅是理財產品，一些日常用品比如口紅、眼霜、身體乳、減肥藥等，甚至是汽車都在推薦之列。還有些文章中標注了“掃描二維碼即可購買”等字樣。可以說，公眾號“接廣告”的情況屢見不鮮。

“通過在文章中植入廣告獲得收益，公眾號此時就可以視為廣告發布者，必須遵守廣告法、《互聯網廣告暫行管理辦法》的規定。因虛假廣告問題給消費者造成損害的，公眾號要承擔相應的法律責任。”近日，受訪專家在接受記者采訪時表示，對公眾號植入式廣告問題進行規制十分必要，要規范事前行政登記與審查，事后要依法追究違法廣告發布者的責任，同時平臺也要發揮作用，探索其對公眾號廣告的形式審查。

公眾號“夾帶”推薦應視為廣告

據公開報道顯示，情感類公眾號“故姐”首次在文章中為漲紅投資植入廣告是在2018年11月6日。隨后，圭玉新能源、元心新能源、天袋星等多個理財APP廣告也出現在該公眾號的推文中。其中，漲紅投資的文案廣告寫道：“200元起投，滿24小時收益，提現1分鐘內到賬，現在加入還有28元現金贈送，每日簽到可領2元……”

“她文章寫得那么好，應該不會推薦虛假產品吧？”基于對“故姐”的信任，多位粉絲在這些理財平臺進行了投資，隨后四家理財平臺的系統陸續癱瘓，提現日期早已到來，粉絲的理財資金卻遲遲拿不回來。有媒體統計，僅在“漲紅詐騙維權群”，就有100多名粉絲聲稱是被“故姐”誘導參與投資，涉案金額超過300萬元。對此，“故姐”方面未進行回應。

“故姐”的做法并不是個例，在微信公眾號領域，招攬廣告已成為一種運營方式。記者發現，不僅是在文章底部、文章中部、互選廣告和視頻貼片四個廣告資源位進行展示，還包括其他一些做法，比如直接發布產品文案或在文章中植入推薦相關產品。

“依據相關法律規定，在微信、微博等自媒體空間，‘大V或公眾號運營者以軟文植入或內嵌鏈接等方式介紹商品或者服務的行為，均屬于商業廣告。”中國互聯網協會法工委副秘書長胡鋼表示，相關運營主體，無論是個人還是組織，都應當依法承擔廣告經營者、廣告發布者的責任。北京電子商務法協會會長邱寶昌認為，幫助他人推薦商品或服務，并進行商業性收費，即使是以報道等形式進行發布，實際上也是廣告，這并不影響對其性質的認定。

西南政法大學民商法學院教授張力也認為，這種在公眾號文章中植入式推薦商品或服務的行為，是利用互聯網從事的商業廣告，應該屬于廣告法調整的范圍。依據廣告法規定，所謂“廣告”，就是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

在張力看來，與通常意義上的廣告相比，公眾號植入式廣告有其自身特點。“公眾號屬于自媒體，廣告發布主體比較多，而且更易受商業利益的驅使。準入門檻極低，也無須經過嚴格審查，在監管層面往往比較困難。”張力說。這些公眾號會根據產品的特性，專門撰寫相應的推文內容，會使讀者在閱讀公眾號文章時潛移默化地對該產品產生好感，進而在不知不覺中受到“隱形”廣告的影響，內容隱蔽性很強。

記者注意到，在一些情感類公眾號中，化妝品是主要推薦產品，而母嬰類公眾號則偏愛推薦嬰幼兒用品，運動健康類公眾號則偏愛推薦體育用品。“這類廣告的內容針對性很強，內容時效性也比較強。”張力分析說。公眾號的粉絲群體往往具有共同性，這就容易實現廣告的精準投放，進而達到低成本、高回報的效果。而且微信公眾號制作成本低、時效性強，能夠及時抓住當前的熱點話題吸引用戶眼球，其推送和傳播速度遠超其他傳統的廣告模式。

以“軟文”形式發布廣告屬違法行為

對于公眾號的植入式廣告，來自重慶某高校的學生小趙直言，自己并不陌生。“如果能看出是廣告，我通常不會主動點開，但有時候讀到一半才發現是廣告，這時候就會感覺自己被套路了。”她說。

“廣告應當具有可識別性，要能夠使消費者辨明其為廣告。以隱蔽的方式推薦產品，公眾號植入式廣告可能存在形式上的違法。”張力對記者說。不能變相地發布廣告，廣告應當被顯著標明，要區別于其他非廣告信息。現在，有不少公眾號都隱蔽地發布實質廣告，這個問題亟待規范。

邱寶昌表達了類似看法，他認為，廣告的形式可以多樣，但不能在新聞里寫廣告，廣告必須要明確注明，要讓普通民眾看得出是廣告，以“軟文”形式發布廣告，實際上是不允許的，是應該受到處罰的，公眾號為他人推薦商品或服務時必須要標明。我國法律明確規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

“作為廣告的發布者，公眾號的運營主體應該依法承擔相應責任，比如應當顯著標明‘廣告字樣、設置一鍵關閉的標志、投資類廣告應有風險提示，不得進行保證性承諾等。”胡鋼說。違法者將面臨高額罰款、吊銷營業執照甚至是被追究刑事責任。

不僅可能存在形式上的違法，記者注意到，有些公眾號植入廣告的內容也存在違法的情況。接的廣告“五花八門”，哪些廣告內容可能涉嫌違法？2018年2月，工商總局在關于開展互聯網廣告專項整治工作的通知中就提到，要集中整治虛假違法互聯網廣告，比如一些涉及危害人身安全、身體健康的食品、保健食品、醫療、藥品、醫療器械等內容的虛假違法互聯網廣告;含有欺騙誤導消費者內容、損害人民群眾財產利益的金融投資、招商、收藏品等虛假違法互聯網廣告;以及妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚、造成惡劣社會影響、損害未成年人身心健康的虛假違法互聯網廣告等。

記者還注意到，根據廣告法規定，發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發布前由有關部門對廣告內容進行審查，未經審查的，不得發布。

“廣告不能隨意發布，從事廣告經營必須經過許可，要有廣告的審查備案，要對廣告的內容進行審查。”邱寶昌表示，因公眾號在文章中植入推薦相關產品或服務，粉絲因此相信公眾號而購買產品，最終給其造成實際損失的，比如理財APP跑路，在能夠認定屬于廣告行為的情況下，公眾號要承擔相應責任。

“如果公眾號發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者的合法權益受到損害的，廣告主應該依法承擔責任。”張力說。公眾號的地位相當于廣告的發布者、經營者，如果不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求其先行賠償。

消費者權益保護法也規定，廣告經營者、發布者設計、制作、發布關系消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任。

不過，實際損失發生后，粉絲想要維權并不容易。“首先是難以確定侵權人，由于公眾號是網絡自媒體，其背后的運營者具有隱蔽性和不確定性，而且賬號可以被注銷，要找到真正的責任承擔者有一定難度。”張力坦言。維權也可能會面臨舉證難的問題，公眾號廣告很容易刪除，這會導致證據毀損滅失。

平臺應探索對廣告進行形式審查

面對日益常見的公眾號推文植入廣告的問題，作為網絡服務提供者的平臺應如何發揮作用？

“公眾號的經營主體就相當于是網絡用戶，平臺對其負有相應的義務，以后需要探索對公眾號廣告的形式審查。”張力表示，針對網絡廣告在技術上具有的特殊性，未來應探索平臺對公眾號文章的形式審查。對海量信息進行實質性審查存在一定難度，但通過“關鍵詞”等手段進行形式審查，在技術上具備可操作性，而且是極其有效的事前預防措施。

“形式審查有助于從源頭上防止公眾號以網絡軟文的形式變相發布廣告，這可以作為將來此類廣告規制的手段之一。”張力認為。

依據現行法律規定，平臺對于公眾號廣告也有相應的管理責任。當虛假廣告導致他人合法權益受損時，平臺對此類公眾號廣告應承擔“通知—刪除”義務。此外，侵權責任法還規定，網絡用戶利用網絡服務實施侵權行為的，被侵權人有權通知網絡服務提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。平臺在接到通知后，如果未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網絡用戶承擔連帶責任。

此外，在張力看來，想對這種現象進行有效規制，還需要從源頭探索建立事前行政登記與審查制度。“在明確公眾號的廣告發布者主體地位之后，工商行政管理部門應責令此類互聯網廣告增強其可識別性，要按照有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度，要審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。”

事前有審查，事后還要依法追究違法廣告發布者的責任。“違法發布虛假廣告，不僅要承擔民事責任，還會受到行政處罰，甚至可能會被追究刑事責任。”邱寶昌表示，公眾號在文章中推薦商品和服務，就相當于是廣告的發布者，沒有廣告經營主體資格，又實際上進行了有償推薦商品或服務的行為，實際上就是一種非法經營行為，監管部門應該對其進行查處。

記者注意到，關于如何通過執法規范互聯網廣告，國家出臺過相關文件。比如針對問題突出的互聯網金融廣告，工商總局等十七部門就曾專門印發通知，提到要依法加強涉及互聯網金融的廣告監測監管，加強溝通協調，就廣告中涉及的金融機構、金融活動及有關金融產品和金融服務的真實性、合法性等問題，通報金融管理部門進行甄別處理。

“可以說，主體是否適格、如何進行查處以及如何進行有效監管仍是個需要深思的問題。目前《互聯網廣告管理暫行辦法》正在修訂，對于新出現的一些問題，比如軟文、自媒體廣告、公眾號植入廣告等問題，也需要作出進一步的規制和完善。”邱寶昌補充說。

針對互聯網廣告違法違規情況多發、頻發的特點，受訪專家建議，在繼續強化市場監管機關的能力建設的同時，還需要采取有獎舉報等方式，激勵廣大群眾的積極參與，發揮“群治”的強大功效。“一旦因虛假廣告而受到損害，消費者應立即通知微信客服對廣告進行技術處理，進行必要的固定證據以及在網絡上要求刪除等措施。”