互聯網經濟時代的企業營銷轉型障礙與對策研究

當前互聯網經濟快速發展，滿足消費者的多樣化消費需求成了促進供給側結構性改革的主要目標。在網絡全球化的大背景下，傳統的營銷模式已不適應現在的市場。新興的營銷模式給傳統行業帶來較大沖擊，特別是對于大批國內企業而言，雖然已充分意識到網絡營銷的重要性，但在籌劃新的營銷方式過程中，總會遇見一些前所未有的問題。同時，由于網絡營銷是一種全新的經濟營銷模式。在實際操作的過程中，企業在很多方面也存在著一些阻力。本文就網絡經濟市場營銷模式的轉型障礙做出分析和探討。

1 互聯網經濟時代的市場特點

1.1 消費需求的個性化、多樣化

隨著經濟的快速發展，人們的消費收入不斷提高，生活水平得到很大的提升，消費特征也因此得到了轉變。營銷模式發生轉變的重要體現是全新的個性化特色的消費特征，網絡經濟的發展促使消費者追求的個性化和多樣化得到不斷的滿足。因此，企業的目標市場營銷需要將個性化的消費特征作為理念，盡全力提供符合消費者自身定位要求的產品和服務。

1.2 產品及技術同質化

在新型的網絡經濟時代，工業高速運轉，計算機逐步參與到產品的生產過程中，呈現出高度自動化的特征[1]。因為計算機網絡的發達流行使得各企業的技術水平也悄然提高，所以競爭者在技術及產品等方面都會產生同質化。總體來說，網絡及計算機的普遍應用，使得各種山寨產品盛行。在新型的網絡經濟時代，讓人吃驚的是新型的利潤性較好的產品會在短時間內出現很多類似的產品，整個市場陷入模仿化的浪潮，這讓消費者們很難判斷產品的真假，繼而會出現懷疑整個市場的心態。在這種情況下，怎樣實現產品的質量及其創新性便成為企業面臨的最大的挑戰。

1.3 市場競爭趨于無形化和國際化

在全球化網絡經濟的發展中，白熱化的市場競爭逐步趨于無形化。新興經濟時代的主要發展模式就是依據多樣的信息資源和現代技術科學的發展在產品的生產、銷售、售后各環節全面負責，更加側重于其品質與服務。除了市場競爭的無形化，市場競爭也突破了局限性，如地域的限制。能夠使產品走出國門，走向國際[2]。而企業要想生存必須迫使自己改變營銷策略來適應整個市場的變化。

1.4 市場營銷效率化

二維的傳統模式營銷的開拓，表現在兩個方面。第一是延長時間，第二是拓展空間[3]。我們先從延長時間的角度分析。網絡營銷能夠做到“全天式”的運營方式，這是傳統的實體經營所難以實現的。從拓展空間來看，一般我們生活中都是有固定的并且對自己經營有優勢的運營地點，而新型的網絡市場營銷完全不受空間的限制，從而可以實現與國際的接軌。

網絡經濟時代使市場營銷的交易形式更加多樣化。傳統的交易形式即是現金交易，而在網絡經濟的環境下產生了如支付寶第三方轉賬等當下流行的更新穎的交易形式，而且更有效地確保其消費者的安全性。同時，能夠有效維護日益繁榮的市場營銷秩序。

2 互聯網經濟時代企業營銷轉型的障礙

隨著網絡經濟浪潮的興起，網絡營銷已成為整個市場的主流。傳統的企業產品宣傳不能從根本上滿足營銷發展需要。企業的營銷模式不斷發生變革，營銷策略也應隨著市場經濟規律的變化而改變。當前，雖然許多企業已經深深地意識到網絡經濟對企業的影響力，但是大部分企業的營銷模式還存在著眾多專業性的問題和困惑。

2.1 對于網絡經濟認識不足

一些企業的執行者們對于網絡沒有相應的概念，只是停留在上網，更不能理解當下網絡經濟時代對于企業的影響和企業受到的考驗。一些企業領導只會關心銷售的業績和公司的盈利，而對外部大環境對企業的影響視而不見。隨著網絡的普及，企業領導們普遍對計算機網絡技術的應用有所認知。但當談及互聯網對自己企業的實際幫助時，一些管理者普遍表示還未詳細考慮。當下一些企業明明頗具實力，但他們把互聯網作為一個空殼，網絡建設僅僅停留在淺顯的表層，并沒有發揮網絡的主要作用發展企業。

2.2 網絡基礎設施相對落后

薄弱的網絡基礎設施是制約企業發展的最根本問題。現在我國通過不懈的努力，計算機和互聯網相關技術運用已得到了廣泛的推廣。隨著國內移動支付手段的大范圍普及與運用，線上的營銷及推廣策略已經在越來越多的領域帶來了顯著成效。在可預見的未來，依托互聯網延伸的技術革新將隨著5G技術的運用在包括遠程教學、遠程醫療、無人駕駛等領域帶來新的機遇。與此同時，當下企業在互聯網建設方面也存在著諸多問題。企業網絡建設規模、建設質量以及網絡運作的穩定性、安全性等方面有待進一步完善和強化，才能滿足當前市場對網絡經濟發展愈發強烈的需求。此外，諸多中小型企業也缺乏優秀的計算機網絡建設與管理人才。再加上我國政府對網絡建設的科研投入及重視度不足，技術創新相對緩慢，技術應用缺乏推動力。因此，大多數企業當前的網絡基礎設施建設相對落后，網絡安全問題也層出不窮。

2.3 互聯網經濟下的生產模式落后

在網絡經濟時代，其個性化服務及定制的特點，對生產性企業的發展形成巨大挑戰。企業有必要實行個性化理念的定制方式來充分滿足消費者的需求。由于成千上萬個商家提供同類的產品，這就需要企業形成本身的生產特色，如產品的質量、品牌文化、形象代言等。關于產品的個性化也不是一句空話。個性化是消費者所追求的，所以企業的生產技術、產品布局、工藝設計等各個步驟都需要圍繞消費者的需求而變化。結合針對流行文化的營銷推廣和服務模式，才能滿足當下消費者愈發豐富的消費需求，形成充分適應市場需要和發展的企業品牌網絡布局。

2.4 網絡營銷的法制環境不佳

就我國企業現狀而言，大多數企業已充分意識到網絡營銷的重要性。但我國網絡營銷環境尚不完善，這對一些想要轉型的企業來說，只能“可望而不可及”。近年來，隨著網絡經濟和電子商務的蓬勃發展，一些不法分子利用相關法律法規的不完善或技術層面的漏洞進行網絡詐騙，嚴重影響了網絡經濟的健康發展。當前我國網絡管理的法律法規對于網絡安全的相關規定日趨完善，但在技術與法律層面依然存在難以及時追責、界定等問題。因此，建設有中國特色的網絡經濟環境安全保障體系成了未來愈發突出的需要。在消費者交易過程中，個人信息、企業資金安全、企業商業信息等均需要縝密的保護措施，而我國的網絡經濟環境在安全交易的標準上與規則上仍有不足之處，還需要予以強化。

2.5 網絡營銷與傳統營銷脫節

在我國企業的市場營銷中，常見的手段包括采用價格、廣告、輿論等手段來推銷自己的產品和宣傳企業文化。不少企業整體銷售水平未跟上市場與消費群體發展變化的腳步，往往只會通過資源透支和營銷炒作來搶占市場份額，能力水平未跟上時代的發展與新的需求。網絡營銷是升級版的傳統營銷，兩者是相依互存的。有些企業把網絡營銷模式與傳統營銷一分為二，為了進入全新的網絡經濟模式，完全摒棄傳統的營銷觀念。企業在不成熟的網絡營銷模式的運作下缺乏傳統的基礎，急于求成，會使企業的營銷模式成為“無源之水”。

3 互聯網經濟時代企業營銷轉型的具體對策

針對以上問題，企業在互聯網經濟時代要想獲得快速發展，尤其是對于國有企業而言，必須快速適應互聯網經濟的特點，乘勢扭轉傳統營銷方式，搭載政府互聯網基礎設施建設的快車，實現現代營銷理念和模式的轉型，以帶來可觀的經濟收益。

3.1 加大網絡培訓教育的工作力度

首先，企業的營銷部門與相關人員有充分的必要去詳細了解網絡營銷知識有關的基礎運用形式，企業需要培養員工對于新應用的積極性和興趣，讓員工從思想觀念上意識到網絡營銷的優勢。其次，我國有關的教研機構可頻繁組織相關領域的專業人才對一些轉型中的企業做出指導和互動交流，更要分享信息化企業管理領域的經驗。在企業遇到問題時，能夠找到相應的解決方式。相關部門需要與企業廣泛合作，針對轉型成功的典型案例，通過媒體在全省乃至全國范圍做示范性推廣，給予更多需要轉型和正在轉型的企業以專業的指引與扶持，鼓勵更多企業參與到新型網絡經濟時代的發展建設中來。

3.2 加強互聯網基礎設施建設

網絡經濟的快速發展，需要相應的環境和堅實的硬件設施普及做基礎，必須具有能夠讓人信賴的具有安全性、開放性的體系[4]。營造良好的企業外部環境，接入網絡的硬件設施需要維護更新。相關部門需要推動促進電信產業的發展，杜絕壟斷機制，讓其在市場競爭中迅速發展，從而可以有力地降低資費標準。同時電信行業的服務質量需要提升，從根本上加速信息資源的傳送。進一步發展網絡經濟，還需完善網絡安全監管機制，以降低網絡環境下的金融交易風險因素。

3.3 增強企業生產的國際合作

發達國家的企業進入網絡經濟時代較早，技術各方面都較完善成熟。但對于大多數國內企業而言，電子商務仍是個新興領域，因此電子商務專業性質的國際會議仍只有少數企業參與。而互聯網的特征是全球性、滲透性。我國廣大企業需要走出國門，參與國際間的切磋和碰撞，主動將我國文化、經濟等領域的優勢通過網絡傳播向世界各地。積極參與各國政府、國際組織舉行的網絡標準制定工作。我國企業需要凝聚力量，勇于開拓創新，積極加入國際間的生產合作，形成生產、銷售和運營為一體的國際化企業。

3.4 創造良好的政策法規和信用環境

擁有政府法律法規的支持，網絡營銷才能健康有序地發展，因此政府有義務提供一個有秩序的、有公共規范的環境[5]。在一些國外的營銷策略中，前提是不具備全面立法的條件下，消費者以服務提供者的規范自主管理，以自律自立的主觀意識來保證網絡營銷的安全性，同時以立法來輔助。應在法律法規中明確網絡上的一些邊界不可觸碰，一旦觸碰應承擔相應的法律責任，并實施相應的懲罰措施來維護網絡環境。此外，還需要建立公正、公開的信用體系，從而形成成熟的商業信用環境。在我國，信用在某種程度上是一個道德問題，依據法律法規進而上升到法治問題。因此，必須要完善監管機制，依法治理、規范社會的信用體系，源自傳統美德中的誠信體系需要有法律制度的護航來保證。

3.5 完善網上消費者協會的職能

虛擬性是網上消費的最大特征。由于消費者與生產者雙方互相不認識，這就需要第三方中介機構發揮保護消費者權益的職能。如果買方在網上購買商品并出現了一定的質量問題，消費者協會可以代表買方本人維護其權益，在一定程度上起到監督賣家和為買方解決問題的作用。長此以往，消費者會更信任網絡消費，從心理上不會產生排斥和不信任感，更有利于網絡營銷的推廣和應用。除此之外，還可設立一些具有代表性的權威機構。機構內部的人選可以由政府相關職能的工作人員、消費者團體的相關人員組成。主要負責網絡交易平臺的監督與引導，積極地引領網絡消費環境朝著健康、有序的方向發展。

3.6 專業運營機構協助企業建立高效合理的平臺

企業在網站初期建設的過程中經常會遇到很多的困擾，如不實用的名片性質的網站，資料的更新缺乏及時性，網站的瀏覽訪問形式過于被動，訪問者來源難以追蹤調研等問題。解決問題的辦法通常有兩種：一是公司內部有專業人員能夠解決問題，二是交給其他有能力解決相關問題的公司。第二種辦法需要開銷較大的外包支出。從經濟效益與長久運營的角度出發，企業可以在網站建設初期交給專業的公司進行操作打理，與此同時培養自己的專業性人才對此進行跟蹤學習，在網站成立后，用自己的員工做維護和保養。如此，企業可以節省一部分的外包費用，并且可以利用培養的人才獲取長遠的價值。