新定位：讓戰(zhàn)略不再孤獨(dú)

許戰(zhàn)海

新定位理論VS老定位理論

定位的價(jià)值是在顧客頭腦中發(fā)生的，這意味著我們要研究如何影響顧客頭腦的這種思考。老定位理論和新定位理論在影響顧客頭腦的這個(gè)角度上發(fā)生了矛盾，發(fā)生了碰撞，新老之間的區(qū)別就展開了。

雖然我們目的相同，都是為了成為顧客的優(yōu)先選擇，都是為了發(fā)生認(rèn)知轉(zhuǎn)移效應(yīng)。但是，新老定位在具體的立論上、方法論上卻發(fā)生了重大區(qū)隔。因?yàn)闀r(shí)空的關(guān)系，新老定位理論在具體完成這個(gè)目標(biāo)的做法上是有很大區(qū)別的。最終的區(qū)別是什么？

1.重新定位“差異化”

我們知道，李斯和特勞特定位理論強(qiáng)調(diào)所有的目的都是為了尋找一個(gè)區(qū)隔或者差異化。這個(gè)立論對(duì)不對(duì)？我說，在那個(gè)時(shí)代是對(duì)的?；仡櫄v史，過去十年人類的商業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境變化速度大于過去三十年，而過去三十年的變化速度要大于前一百年，前一百年人類發(fā)生的變化大于前一千年。同樣，未來五年人類所面臨的環(huán)境變化對(duì)于競爭的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過去的十年甚至二十年。

競爭的速度、環(huán)境變化的速度在加快，原來的一些思想在今天變得不再適用了。原來那個(gè)時(shí)代，變化相對(duì)比較緩慢，那個(gè)時(shí)代差異化很重要，因?yàn)楣残缘淖兓浅Ｈ酢?/p>

今天就不一樣了。因?yàn)樵诮裉?，差異化層出不窮，今天人人都懂差異化，今天每一家企業(yè)都知道差異化。今天是一個(gè)差異化過度的時(shí)代，而過去的30年是一個(gè)缺乏差異化的時(shí)代。這兩個(gè)時(shí)代需要兩個(gè)完全不一樣的營銷理論或者立論點(diǎn)來支撐。

新定位理論提出：先做共性，再找特性；共性做足，特性做透；共性防守，特性進(jìn)攻。這是兩個(gè)完全不一樣的概念。

我總結(jié)一句話，在相對(duì)靜態(tài)的競爭環(huán)境中，共性易找，特性難尋，在劇烈運(yùn)動(dòng)的今天，特性很容易找，反而共性難尋。這是兩個(gè)最大的區(qū)別。

2.重新定位“定位+配稱”

坦率地說，“定位+配稱”這個(gè)概念，是定位之所以在今天能夠收最高三千萬、五千萬一年服務(wù)費(fèi)的最重要的一個(gè)工具。而這個(gè)工具來自于邁克爾·波特的“戰(zhàn)略定位+配稱”框架。但是，它是一個(gè)不能再用的框架。因?yàn)榻裉熳兓俣葘?shí)在太快了，而這個(gè)框架事實(shí)上就是讓我們明白什么是主要矛盾，什么是次要矛盾?！睹苷摗芬呀?jīng)告訴我們，主要矛盾和次要矛盾是相輔相成的，主要矛盾會(huì)下降為次要矛盾，次要矛盾會(huì)上升為主要矛盾，而“定位+配稱”這個(gè)理論框架將定位置于恒定的主要矛盾，那么這就是錯(cuò)誤。

新定位理論相對(duì)老定位理論是全面的理論再造和重新梳理，這才是為什么我們能夠得到老定位理論最重要客戶們的認(rèn)同的原因。新定位理論是一個(gè)開始，需要更多的咨詢師轉(zhuǎn)到新定位理論來。我們2020年要推出新定位理論咨詢師孵化的工作，希望跟更多咨詢業(yè)同行共同發(fā)展，謝謝大家！