四川房聯(lián)行：重構(gòu)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈

張旭

十年又十年，從黃金歲月走到白銀時(shí)代，房地產(chǎn)行業(yè)重新站在了新的十字路口，未來(lái)的十年又該如何走？諸多的不確定因素，根本變化的不僅僅是市場(chǎng)邏輯和營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，還有跟不上時(shí)代的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，當(dāng)你的營(yíng)銷(xiāo)水平仍然停留在十年前，那么注定將在這個(gè)時(shí)代被淘汰。

從房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的更名就能看出一些端倪，從咨詢公司到策劃公司，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。顯然，與其抱守殘缺，不如斷尾求生。新的工具和消費(fèi)特性，已經(jīng)宣告房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了前所未有的變化，如何讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能顯得尤為關(guān)鍵。“我們成立了專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)，深入研究和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，緊抓時(shí)代紅利。” 四川房聯(lián)行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司總經(jīng)理陳俊霖如此闡述。

營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)正當(dāng)時(shí)，從C端出發(fā)，探尋需求

目前，中國(guó)房地產(chǎn)處在大的調(diào)整期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，開(kāi)發(fā)商在維護(hù)品牌形象和項(xiàng)目品質(zhì)的基礎(chǔ)上，解決生存和發(fā)展問(wèn)題必定面臨營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段正在失靈，以線下發(fā)傳單等“人找客”模式的促銷(xiāo)，不僅成本高、效率低，關(guān)鍵是效果越來(lái)越不可控。特別是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新房領(lǐng)域的深度滲透，正在讓房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生變革。“現(xiàn)在的房屋銷(xiāo)售，不是通過(guò)一個(gè)方案或活動(dòng)就可以賣(mài)出很多，而是要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，助推房屋銷(xiāo)售工作。”陳俊霖說(shuō)道。

打造強(qiáng)大的線上獲客能力，且合作成本低

在流量下行的今天，獲客能力、運(yùn)營(yíng)能力、轉(zhuǎn)化能力、服務(wù)能力都在向房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提出新的要求。如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升獲客效率與成本的平衡是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的核心命題。“通過(guò)組建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造線上數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)更加快速、精準(zhǔn)的獲客。”陳俊霖說(shuō)，“過(guò)去我們代理一個(gè)樓盤(pán)，需要海陸空式地打廣告，辦演出、發(fā)單子，現(xiàn)在則是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在百度、搜狗、360等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做精準(zhǔn)投放來(lái)獲客，獲客方式發(fā)生了根本的變化。”有了數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，四川房聯(lián)行實(shí)現(xiàn)了從之前“人找客”到“客找人”的轉(zhuǎn)變，大大縮短了購(gòu)房人與開(kāi)發(fā)商的鏈接，極大地提升了效率。

四川房聯(lián)行為何可以掌握一套行之有效的線上運(yùn)營(yíng)方法論，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期規(guī)模化的獲客呢？這得益于其強(qiáng)大的技術(shù)處理能力，領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)水平，基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并大幅降低獲客成本、提升獲客效率。“為了做到精準(zhǔn)引流和獲客，四川房聯(lián)行技術(shù)團(tuán)體深入研究了各平臺(tái)的特性，形成了一套行之有效的精準(zhǔn)投放策略，累積下海量的精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。”陳俊霖說(shuō)，“四川房聯(lián)行強(qiáng)大而精準(zhǔn)的獲客能力，讓開(kāi)發(fā)商能夠坐等商機(jī)。”

四川房聯(lián)行的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)、鮮活、精準(zhǔn)、閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)管控、客戶管控和服務(wù)管控，交易和溝通成本降低，大幅縮減了銷(xiāo)售時(shí)間，這樣就從根本上提升了交易管理效率。

從買(mǎi)點(diǎn)出發(fā)，重塑價(jià)值鏈

四川房聯(lián)行首先會(huì)深入調(diào)研客戶為什么購(gòu)買(mǎi)，并深挖客戶“愛(ài)—驚喜—依靠”的價(jià)值鏈在哪里，從而對(duì)代理項(xiàng)目進(jìn)行重新定位，重新進(jìn)行產(chǎn)品革新和資源配置。“比如，有些項(xiàng)目戶型面積較大，處于滯銷(xiāo)，我們就會(huì)重新定位來(lái)聚焦高端市場(chǎng)。”陳俊霖如此解釋。顯而易見(jiàn)，四川房聯(lián)行通過(guò)重新梳理價(jià)值體系，打造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以此承接精準(zhǔn)的用戶群，大大提升了轉(zhuǎn)化率。

那么精準(zhǔn)的用戶從哪來(lái)？四川房聯(lián)行通過(guò)自建AI技術(shù)等手段，來(lái)建立精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，包括用戶的地域、年齡、特點(diǎn)、需求等。同時(shí)，對(duì)代理樓盤(pán)信息進(jìn)行標(biāo)簽化智能處理，實(shí)現(xiàn)房源和用戶的精準(zhǔn)匹配。

通過(guò)全網(wǎng)引流完成流量聚焦，經(jīng)過(guò)遴選的顧問(wèn)入駐樓盤(pán)承接商機(jī)并全程跟進(jìn)帶看報(bào)備、到訪確客、成交轉(zhuǎn)化的服務(wù)流程。四川房聯(lián)行幫助開(kāi)發(fā)商高效捕獲海量商機(jī)并實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，最終樓盤(pán)成交量得到了大幅度提升，為身處困境的房企開(kāi)辟了一條新道路。“房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)會(huì)逐步擺脫過(guò)去要效益、賺快錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之旅。” 陳俊霖說(shuō)道。借助互聯(lián)網(wǎng)的方式獲客，不僅可以降低獲客成本，更重要是可以實(shí)現(xiàn)在更大范圍內(nèi)的精準(zhǔn)獲客，并且獲客流量是穩(wěn)定且持續(xù)的。“網(wǎng)絡(luò)獲客是一個(gè)持續(xù)沉淀的過(guò)程，須打破之前賺快錢(qián)的思維模式，逐步積累技術(shù)資源和客戶資源。”陳俊霖說(shuō)道。

不言而喻，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)只有改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做好積累和沉淀，不急于求成，打造和摸索出自己的贏利模型，才能成功轉(zhuǎn)型。

線上線下融合，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景24小時(shí)營(yíng)銷(xiāo)

目前，四川房聯(lián)行與開(kāi)發(fā)商合作有獨(dú)家代理、包銷(xiāo)等模式，如在包銷(xiāo)模式下，四川房聯(lián)行會(huì)根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行研判，對(duì)客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤和研究，深度介入到產(chǎn)品規(guī)劃，從而與自身的客戶資源相匹配，綜合市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)商等因素，設(shè)計(jì)合理的樓盤(pán)定位和預(yù)售價(jià)。“我們的團(tuán)隊(duì)分策劃線、內(nèi)場(chǎng)線、外場(chǎng)線三個(gè)模塊，內(nèi)場(chǎng)線負(fù)責(zé)案場(chǎng)的銷(xiāo)售；外場(chǎng)線負(fù)責(zé)線上營(yíng)銷(xiāo)等；策劃線制定和落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案等。”陳俊霖說(shuō)，“實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的全方位銷(xiāo)售服務(wù)，消除客戶購(gòu)房的疑慮和不解。”擁抱互聯(lián)網(wǎng)只是第一步，打通線上線下流量，做好服務(wù)和流量轉(zhuǎn)化尤為重要。

實(shí)現(xiàn)“獲客—組織—服務(wù)”系統(tǒng)創(chuàng)新和銷(xiāo)售管理體系再造

隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，開(kāi)發(fā)商綜合服務(wù)要求提高，市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。只有保持一定的市占率，才能在激烈角逐中站穩(wěn)腳跟。四川房聯(lián)行的方式，即利用流量、工具、方法論賦能代理，幫助其找到核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模化，駛?cè)胄碌脑鲩L(zhǎng)軌道。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，四川房聯(lián)行打造了“獲客—組織—服務(wù)”鏈條，實(shí)現(xiàn)了房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)全面升降。

為了打造高效的組織管理結(jié)構(gòu)，擁有100多人的四川房聯(lián)行，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目制的扁平化管理。比如，C端事業(yè)部有獨(dú)立的核算體系；對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行小組劃分、進(jìn)行單元考核；將考核內(nèi)容細(xì)化，以準(zhǔn)確把控市場(chǎng)銷(xiāo)售情況。各部門(mén)高度配合，保證具體事務(wù)的執(zhí)行落地，實(shí)現(xiàn)案場(chǎng)流暢化作業(yè)。“我們有高效的組織架構(gòu)以及24小時(shí)的銷(xiāo)售服務(wù)，為每一個(gè)團(tuán)隊(duì)配備文化宣導(dǎo)員，做好員工思想工作。”陳俊霖說(shuō)。

從獲客，到組織，再到服務(wù)，打通這三個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)化和升級(jí)銷(xiāo)售管理體系，是充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)紅利的必經(jīng)之路。四川房聯(lián)行在大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)協(xié)同下，以科技推動(dòng)了房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新的時(shí)代，數(shù)據(jù)智能通過(guò)算法提升了整體獲客效率，24小時(shí)的在線服務(wù)，提升了用戶購(gòu)房體驗(yàn)。

作為碧桂園、世茂等多個(gè)TOP級(jí)公司的綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)，四川房聯(lián)行擁有著一套成熟的購(gòu)房場(chǎng)景解決方案，不管是線上蓄客，還是線下看房、渠道拓展、客戶選擇、案場(chǎng)成交等環(huán)節(jié)，都實(shí)現(xiàn)了全流程的系統(tǒng)化和移動(dòng)化，以自有的AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)創(chuàng)新，幫助房產(chǎn)銷(xiāo)售從簡(jiǎn)單粗暴到智能高效的迭代更替。“要想持續(xù)發(fā)展，既要了解客戶核心需求，抓住搜索流量入口，在互聯(lián)網(wǎng)背景下建立人與人之間的鏈接，同客戶有更高效的互動(dòng)，又要實(shí)現(xiàn)資源高效管理與效率提升。”陳俊霖說(shuō)，“當(dāng)然，我們也要解決好公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略以及年輕員工越來(lái)越多帶來(lái)的管理挑戰(zhàn)。”

四川房聯(lián)行以“致力于更優(yōu)渥的人居方式和人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)”為愿景，以“讓買(mǎi)房更輕松 ”為使命，自成立以來(lái)，已為數(shù)萬(wàn)家庭提供了專業(yè)的置業(yè)服務(wù)。未來(lái)，四川房聯(lián)行將和你熟悉的大品牌一起，做你生活的必需品！