為什么士力架的廣告創意“千年不變”？

李東陽

近日，巧克力品牌士力架為新產品酷爽士力架打造了一支創意TVC，代言人王俊凱出境。

相信很多人和我一樣，看完TVC的第一反應是，還是這個套路。沒錯，從籃球場的姚明，足球場上的林妹妹蔣夢婕，啰啰嗦嗦的唐僧羅家英，弱不禁風的許仙葉童，還有華妃娘娘，再到這次的王俊凱。這一系列的廣告用鐵打的“變身”創意流水的代言人來形容十分恰當。

多年來，士力架的代言人一直在變，但不變的卻是那熟悉的話：“餓貨，快來條士力架吧！”Slogan：“橫掃饑餓，做回自己！”以及一脈相承的廣告創意。

不過，令人好奇的是，士力架為何會將一個創意延續這么多年？背后的原因何在？

全球性傳播理念的輸出

話題還要從士力架曾經的艱難處境說起。

隨著市場的飽和，士力架也同樣面臨銷售增長停滯和市場份額下降的困境。尤其是2007年至2009年，士力架的銷售增長一直落后于世界上的其他巧克力品牌，雖然銷售額在提升，市場份額卻在丟失。

彼時，如果不改變這個狀況，士力架將會失去其作為世界銷量領先的巧克力品牌地位。為了提高營銷和傳播效果，瑪氏公司決定為士力架尋找新的戰略方向。由此，士力架確定了三大品牌機會點：1.建設出一個規模更大、更強有力的創意平臺。2.建立起更廣泛的內部參與和執行機制，讓全世界的營銷人員都接受并圍繞著一個創意展開工作。3.通過一種更為全球化的方式來驅動規模效益。

基于此，士力架將品牌的目標人群從男性擴展到以全新的視角和故事把每個人都關聯起來，在傳播方式和目標上也進行了徹底的轉變。

通過將消費者行為方式與品牌和“產品的本質”關聯，把傳播思維提煉成了一個人類普遍適用的真理：當你餓的時候，你就不再是你了。而且，當你不再是你自己的時候，你作為男人的行為方式也會受到影響，發生轉變。

以普遍的情感訴求——“饑餓”建立與廣大消費者息息相關的感覺。由此，“橫掃饑餓，做回自己”作為士力架全球性的傳播理念被提出，通過內容共享的方式實現全球性的整合傳播。

在具體的執行層面，士力架用這一理念去激發無限的創意，推動全球所有市場立即啟用這個創意。

最終，從美國、俄羅斯、巴西到中國，從德國到迪拜，“橫掃饑餓，做回自己”的神話被一直延續。

廣告投放的第一年，在“橫掃饑餓，做回自己”這個創意的助力下，士力架的全球銷量提升了15.9%，58個運營市場中，有56個市場的份額有所提高。不久之后，士力架就超過了 Trident口香糖和瑪氏公司自己的品牌M&M，成為全球最暢銷的甜品類零食。

廣告圈曾經流傳著這樣一句話：如果你長期看到某個品牌的某支廣告，那么沒有別的原因，就是因為這支廣告有效。士力架在中國市場延續多年的代言人“變身”系列廣告同樣如此。

廣告是一門重復的藝術

真正具有洞察力的品牌，能夠結合消費者的心理訴求，在一個長線時間段內進行合理有效的營銷布局，使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。

如果說士力架全球營銷策略的統一是“橫掃饑餓，做回自己”創意多年來“一成不變”的外在因素的話，那么對廣告本質的追求則是其“一成不變”的內因。

我們首先要樹立一個觀點：消費者的時間是有限的。因此，人們總是更傾向在有限的時間里，把注意力主動放到對自己更加有意義的事情上。而廣告對絕大多數人來說，基本是毫無意義的，很少人會主動找廣告來欣賞，反而是看到廣告后，習慣性地躲避。

基于此，廣告的所有創意、制作、投放理論，就是以“爭奪消費者注意力”為核心，首先讓消費者注意到自己的廣告，并盡可能多地接收廣告信息。

所以廣告的本質之一就是：爭奪消費者注意力，讓他看到廣告，知曉品牌，從而進入消費者心智。爭奪消費者注意力，總結起來大概有兩個方法：特別爆炸的創意與不停地侵占消費者時間。

但更為關鍵的是，再好的創意，消費者的記憶都是脆弱且不持久的——在人的記憶中，你的品牌往往會處于被遺忘的邊緣。而且巧克力與其他生活必需品不同，屬于“沖動購買型”商品，可替代性極強。所以就要發揮“廣告是一門重復的藝術”的本色。想要廣告起到應有效果，還必須不停地、頻繁地侵占消費者的時間，讓消費者看到你、記住你甚至忘不掉你。

但這里又會出現一個問題：頻繁地侵占消費者的娛樂、休閑時間，再好的創意，也會被消費者所討厭。所以，我們看到士力架為了保持廣告的新鮮感，一直在不停地更換代言人。而且在創意層面雖然始終堅持“橫掃饑餓，做回自己”的理念，但會在執行層面做具體的微調。所以才避免了同樣將廣告的重復藝術發揮到極致但落得一身罵名的腦白金的狀況。

從這個層面來看，士力架“變身”廣告系列是在“廣告是一門重復的藝術”理論指導下對消費者注意力持續性的爭奪。

堅持廣告一致性原則，降低品牌認知阻力

傳播環境往往決定了創意的形態。

面對當下的營銷環境，碎片化是一大特征，渠道在碎片化、場景在碎片化、內容也在碎片化。相較于這些不可控的“碎片化”，品牌能做的只有在創意與策略層面上自我把控。

顯然，士力架對此堅持以廣告一致性原則對抗碎片化的傳播環境，最大限度地形成持續的視覺、聽覺刺激，使得觀眾產生購買欲望。而且，與單一的一則廣告相比，系列廣告策略具有創意的延續性、時空的擴展性、多種媒介項目的差異性。也正因為如此，它遠比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。想要回答這個問題，其實還要取決于品牌做創意的最終目的是什么。

品牌每日挖空心思鉆營廣告創意，到底在追求什么？怎么感動消費者？是更完美地表達品牌主張，還是吸納更多的社會關注？

我認為，廣告創意的目的是為了降低品牌的傳播成本。在士力架的傳播邏輯里，始終堅持“滲透”為王。因為品牌銷售增長的關鍵在于是否能滲透并吸引更多的消費者，這也是士力架品牌商業策略轉變的核心目的之一。讓消費者在眾多同類型商品中選擇你，對消費者的滲透是降低品牌傳播成本與選擇成本的必要條件。

“熟悉效應”理論認為，一個人往往喜歡和習慣自己熟悉的東西，對自己不熟悉的東西卻會有負面的評價。回到士力架的話題上，在士力架全球品牌策略既定的前提之下，它選擇了最為穩妥的一種方式——遵循“熟悉效應”。

借由一個好的創意持續不斷地統一性演繹，以形式與內核的一致性和消費者建立“熟悉”關系。以傳播“減法”減少消費者信息的認知障礙與傳播阻力，從而強有力地帶動用戶的消費行為。

結語

品牌常常感嘆消費者的善變與善忘。費盡心思、耗費數月打造的創意活動，往往只能贏得他們一分鐘的感動。

所以問題的關鍵是如何把廣告創意的生命周期拉長，持續性地獲取消費者的關注。士力架通過打造系列化的廣告創意，讓廣告像美劇一樣，一季一季地延展下去，形成持久的品牌IP。借由這種創意延續品牌生命，建立起獨樹一幟的品牌資產。