淺析廣州蛋殼公司HFP品牌發展現狀及建議

◎ 鄭婷方

一、引言

2015年，廣州蛋殼網絡科技有限公司成立，作為一家主營護膚品的新型互聯網公司自有護膚品牌“HomeFacialPro”（下文簡寫HFP），熱賣于國內各大電商平臺。自微信公眾號KOL起家，2016年開通淘寶C店，后升級為天貓旗艦店。HFP品牌于2016年首次推出產品，2017年銷售額即突破3.6億元，2018年銷量達到了驚人的10億+，成為了中國化妝品行業2018年最大黑馬。對比國內三家上市與準上市公司即珀萊雅、丸美、拉芳與HFP品牌的業績，HFP品牌創始時間短，發展速度快，成為國產化妝品品牌的大勢品牌。

中國化妝品老牌企業在過去一段時間占有一定的市場份額，如百雀羚、珀萊雅、丸美、拉芳等這些家喻戶曉或者耳熟能詳的品牌都已經經過了十余年的打磨，但也并未形成市場競爭優勢。而近年來以全新路徑崛起的新晉品牌如HFP、完美日記、麥吉麗、膜法世家等等，其中銷售量達10億的品牌占比極高，而這些品牌幾乎百分之百都來自互聯網。

以上新品牌的崛起路徑多數可以歸類為內容營銷模式、淘系電商模式、社交微商模式等等，本文將以HFP品牌為代表的內容營銷派為例進行分析，它不同于幾乎依賴CS渠道的線下10億品牌。在它誕生之初，完全基于互聯網，幾乎與線下頻道絕緣。

二、HFP品牌的發展現狀

1.產品現狀。

HFP的各類產品特色鮮明，主要以成分為導向。主打成分為煙酰胺、玻尿酸、熊果苷、乳糖酸等等。HFP品牌的包裝設計以黑白兩色為主，迎合一些年輕受眾較為喜愛的性冷淡風。護膚品的目標定位人群是追求小眾的時尚護膚愛好者以及藥妝成分狂熱者。HFP品牌產品在包裝上的極簡、在成分上選用熱門成分等等做法，受到了部分消費者的追捧。這即是2018年上半年HFP天貓旗艦店銷售量增長4倍，同時2019年天貓618節，HFP品牌護膚品成為國產護膚品銷量排行榜第一的重要原因。

2.供應商、研發實驗室現狀。

護膚品企業的原料來源是吸引受眾的關鍵點之一。供貨商企業是否知名且質量是否有保障對于企業和消費者來說非常重要。據HFP官方資料顯示，目前為HFP品牌輸送原料的供應商包括德國CLR、巴斯夫、帝斯曼等多家全球知名企業。

同時，HFP品牌請來了國際一線護膚品集團的研發團隊成員。旗下的產品均通過上海醫藥工業研究院衛生部的無刺激實驗，并受到國際SGS熒光劑檢測及CNAS實驗室認可。HFP品牌以此為賣點進行大量廣告投放，廣泛宣傳，受到消費者的追捧。

3.營銷中介現狀。

HFP品牌的營銷中介主要以淘寶、微博、微信、小紅書等平臺為主。在核心發布平臺微信上，2016年9個月內投放了約700個KOL廣告，2017年達到3000多個，在各類微信公眾號的平臺（情感類、時尚類、文化類等等）上均有HFP品牌投放的廣告，可見HFP品牌投放范圍之廣、數量之多。微博上則充分利用流量轉換的便利來帶動銷量。同時，以淘寶為補充投放平臺，主要通過淘寶頭條等軟文宣傳，內容主要以明星、網紅、化妝博主推薦等為主。以上以內容營銷模式進行產品和品牌的推廣宣傳，形成流量收割實現轉化，拉動銷售額增長。

小紅書APP也是HFP品牌內容投放的重要平臺。小紅書APP上常見內容為：與諸多其他品牌的護膚品相比較測評，宣傳其價格較低、同等時間內使用效果不輸于大牌等等優勢。消費者在大量的宣傳下往往有“三人成虎”的錯覺，即HFP品牌與名品牌擁有相同的品質且價格不高，進而促成消費者的購買。

4.消費者需求現狀。

隨著人們生活水平的不斷提高，更多的女性經濟獨立，在消費水平與方式的變化后，消費心理也出現了一定的變化。在當今社會，女性已經成為護膚品消費的主流群體，在追逐潮流的過程中，她們對生活品質有了更高的追求，越來越關心自己的需要，這為中國護膚品市場的發展提供了契機。

從購買護膚品的動機來看。消費者在購買護膚品時，大體可以分為以下幾類動機：被護膚品的外觀包裝所吸引而購買；對護膚品的作用效果感到滿意再次購買；被他人推薦多次或是多位明星帶貨，消費者默認其價值以期能達到明星的護膚水平進而購買；在當前粉絲文化下，追星族購買自己喜愛的明星的代言等等。HFP品牌在2018年8月，簽約首位原液代言人王一博，收獲了第一波粉絲流量。2019年由小說改編的電視劇《陳情令》的大火，使得其中主角藍忘機的扮演者王一博成為了新一代的流量明星。粉絲們紛紛為愛豆代言的品牌“剁手”，HFP品牌也借勢水漲船高。在HFP品牌的發展過程中。李小冉、張韶涵、袁姍姍由于其優秀的皮膚狀態，也成為了HFP品牌的合作對象。

三、存在的問題

1.“原液”使用效果并不出眾。

HFP品牌宣稱以成分為導向，即煙酰胺、玻尿酸、乳糖酸等等都是該品牌主打成分的護膚品，但事實上卻只是在品類名強調原料為各種“原液”的產品，如“玻尿酸原液”、“煙酰胺原液”等等，來誤導對護膚品成分和化學知識知之不深的消費者。消費者本以為這些是高純度的液體，但實際上其濃度并不高，不過是用以夸大宣傳、增加銷量的手段。仍有不少消費者反映，部分原液并無實際效果，如用于美白的“煙酰胺”濃度不過是入門級的2%，再如宣傳能夠去黑頭縮小毛孔的“乳糖酸原液”也并不能縮小毛孔。這些言過其實的產品及廣告推銷將會帶來極大的品牌名譽風險。如果不能盡快做到品牌產品實力的提升，則HFP品牌發展的后勁將可能有很大的不確定性。

2.包裝、命名方式與某品牌有可疑的相似度。

HFP的產品定位為“成分黨品牌”，簡潔的性冷淡風、黑白色標簽與包裝、以及直接以有效成分來命名產品的命名方式等與the ordinary品牌如出一轍。盡管大多數用戶并不知情，但對于一個品牌來說，如此做法明顯會影響其長期形象。所以，HFP品牌應在一定程度上逐漸進行包裝改革，設立正式的品牌形象。

3.過度廣告宣傳。

我們不可否認的是如果沒有一定的宣傳，消費者便無法對品牌產生認知。HFP品牌在微信公眾號和小紅書APP上大幅宣傳，雖能在一定程度上吸引到新客戶，但大量的刷屏易引起厭惡感。同時，大量相似的內容投放，不夠真實、全面和細分，過于千篇一律。若閱讀多篇HFP品牌的種草內容，顧客就很容易總結出一定的規律，從而對其真實性產生質疑。

4.銷售渠道單一化。

HFP品牌目前只能在中低端護膚品市場中競爭，市場占有率小，與外資企業競爭困難。目前化妝品市場競爭加劇，在長期占據著中高端化妝品市場的同時，部分外資企業開始向低端市場進軍，搶占HFP品牌現有的部分市場。這些企業擁有著優質的產品、優秀的品牌聲譽、良好的企業形象，為HFP品牌的生存帶來了一定威脅。再加上HFP品牌銷售渠道比較單一，長期以來依賴內容營銷模式，并沒有傳統的線下銷售作為依托。限制營銷的手段，將不利于HFP品牌產品的進一步發展，走向國際平臺。

四、HFP品牌的發展建議

1.保證產品質量，落實廣告宣傳。

HFP品牌護膚品的生產必須嚴格遵守質量標準，保證護膚品品質量符合國家安全管理標準，堅決杜絕產品有任何安全問題的發生。質量安全是獲得客戶信任的基礎，若出現安全問題，不僅會對消費者的身體產生不利影響，對于企業來說，努力經營的企業形象將毀于一旦。同時，藥妝成分是HFP品牌的一大特色，在這一特色之下，需要進一步完善、開發其產品。如在不斷強調其核心成分的同時，真正落實所宣傳的“原液”的純度，使其名副其實、真實有效。

2.增加產品線，完善產品系列。

為了更好的滿足消費者的需要，HFP品牌的產品開發設計應在不斷進行市場調查的基礎上，根據顧客的需求差異開發具有不同的功能特色的產品，以及不同的產品線來不斷完善和豐富HFP品牌的產品系列，提高市場占有率。比如進行男性護膚品的研發。當前男性護膚意識正在覺醒，市場潛力巨大。2014年男性化妝品的銷售額已經突破100億，較上一年增長了3倍多，至今男性護膚品銷售額仍在逐步增加，由此可見其市場的巨大潛力。

3.改善定價策略。

HFP品牌在淘寶旗艦店設置高昂的產品價格，隨后在微信公眾號上以各類活動名義降低價格，達到百元以下。消費者便會產生HFP品牌的產品都十分“平價”的錯覺。但是由于HFP品牌的每瓶毫升數相較于類似產品只少不多，性價比并不高。只有“平價”之名，并無“平價”之實。HFP品牌應該妥善定價，不能以此為噱頭來吸引消費者。

4.跨界合作創新意識。

最近幾年，各品牌不斷進行跨界合作的挑戰。同是美妝品牌的M·A·C聯合王者榮耀進行了合作，制作針對性的廣告，助力品牌營銷，極大的促進了銷量，擴大了品牌影響力。快時尚品牌優衣庫的很多聯名T恤也受到廣大消費者的喜愛，甚至出現哄搶的情況，足以展現跨界營銷的魅力。HFP品牌也可以更積極探索跨界合作的可能，與更多品牌展開合作，豐富品牌的層次感。

5.開設品牌專營店。

HFP品牌現今已經占有一部分市場份額，線上銷售量也已經10億+。HFP品牌應當嘗試在各地萬達廣場、百貨大樓建立專柜，開設專營店等，提高市場占有率，擴大品牌影響力。HFP若想進軍中高端化妝品市場，品牌形象是重要的無形資產，獲取消費者的信任，才能夠更好地占領市場。隨著電子商務時代逐漸過渡到新零售時代，即線上線下結合的新形式，如果HFP品牌仍舊只發展線上營銷，未來將會有一定程度的劣勢。

五、結語

當前我國人口眾多，經濟發展速度快，護膚品市場潛力巨大、發展前景廣闊。隨著人民生活和收入水平的提高，消費觀念也得到改善，年輕一代更多人接受“及時行樂”的消費觀念，護膚品逐漸變成生活必需品。再加上我國人民的文化歸屬感和認同感的提升，人們對產品的觀念也開始發生改變，由盲目追求外國品牌到如今支持國產品牌，本土的化妝品行業得到了很大的支持。HFP品牌如果把握好這個契機，增加銷售渠道，避免夸大宣傳，真正做出優秀的、高質量的產品，便有望獲取更多的市場份額，在化妝品市場競爭中擁有一席之地。

筆者寫此文并無批判之意，只是希望能夠通過合理化建議，對HFP品牌及類似互聯網企業在未來發展時提供一些有價值的參考。