移動短視頻對用戶購買意愿及生活質量影響的研究

◎王佳妮 陳凡 婁崳琛

（作者單位：江蘇大學）

引言：

2013 年以來，移動短視頻行業快速崛起，憑借短視頻創作門檻低、易于傳播、內容多元等特點，各平臺針對不同發展階段，采取相應的營銷策略，增加用戶粘性，提升商業價值。根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國短視頻用戶規模呈現逐年增長的趨勢，2019 年中國短視頻用戶規模為6.27 億人，2020 年將達7.22億人。2019 年，帶貨模式"李佳琪"全網爆火，網紅、明星帶貨逐漸成為短視頻行業主要發力點。電商平臺以短視頻為媒介，吸引創作者發布優質內容，通過廣告、品牌推廣、KOL 網紅粉絲效應等，借助海量用戶和數據沉淀，覆蓋美妝、游戲、服飾等各類，實現盈利與變現，提升商業價值。而短視頻是如何憑借其特點結合平臺發展吸引用戶眼球，增加用戶購買意愿，是個值得探究的問題。

一、短視頻內容的變現模式

1.短視頻內容創作模式。

目前，短視頻平臺的創作模式主要分為：UGC 和PGC 兩種。UGC 指用戶原創內容，即用戶將原創內容通過平臺進行展示或者提供給其他用戶。PGC 指專業生產內容，包括以內容提供為職業的人所生產的內容，如企業號、政務號、媒體號、KOL 等。以小紅書為例，主要產出者為：

（1）明星博主，如范冰冰、趙麗穎、唐藝昕等。

（2）各個垂直領域的KOL，如李佳琦、辦公室小野等。

（3）官方產出內容，如校園薯、視頻薯等。

（4）普通用戶。

2.短視頻內容創作種類。

針對不同用戶群體，短視頻內容涉及美妝、文化娛樂、服飾配飾、幽默搞笑等多元內容，平臺可利用廣告營銷渠道吸引廣告投資變現，如：定制話題活動、官方挑戰賽等。而針對用戶的流量變現，主要為以下三種模式：

（1）電商變現。

用戶在平臺發布服飾穿搭、美妝教學等包含精致生活方式與個性化產品的短視頻，在下方發布文字鏈接，減少商業化營銷感，給予用戶心理暗示，用戶通過淘寶、小紅書等電商平臺購買相應商品，電商通過短視頻進行場景化營銷，如H&M、優衣庫等在小紅書設立企業賬號，不同用戶通過試穿品牌衣服并宣傳折扣活動進行營銷。明星博主及KOL 直播后將核心營銷內容剪輯成3-5 分鐘視頻，放在平臺上，平臺根據內容推薦與算法，將視頻推送供用戶瀏覽。

（2）直播打賞。

直播打賞成為短視頻平臺獲利方式。主播通過粉絲打賞或贈送虛擬禮物，與MCN 機構、平臺合作共同盈利。而主播輸出內容主要為游戲教學、與商家合作帶貨、利用明星的粉絲效應等提升關注人數，吸引用戶觀看。根據艾媒咨詢數據顯示，超過一半的受訪用戶觀看過網紅、明星直播帶貨，其中更是有超過90%的用戶會購買主播推薦的產品，未購買過的用戶僅占9.78%。觀看帶貨直播的用戶比較容易進行商業轉化，未來將成為直播與電商平臺發展的一大機遇。

（3）課程付費。

短視頻中的課程付費內容成為平臺科普類視頻盈利的重要發力點。截至2019年8 月，抖音上粉絲過萬的知識類創作者超過5.4 萬個，累計發布超1280 萬條知識類短視頻，累計播放量超過1.3 萬億。在抖音中，一部分高關注社群用戶利用平臺優勢及粉絲效應，推出社群內容運營短視頻課程，講解視頻剪輯、社群運營、寫作引流等方法，或利用專業或職業領域知識，推出健身、音樂、母嬰、英語教學等課程類知識，將用戶引流至個人微博、微信公眾號，或利用電商平臺賬號、線下實體店進行宣傳，吸引用戶興趣，抓住用戶需求，進行內容變現，吸引群體為知識付費。

二、短視頻影響用戶的主要內容

1.用戶通過觀看短視頻可直接了解產品內容特點，相比圖片展示更立體。短視頻相對圖文動態有更加簡便生動的表達，點贊率、分享率、評論率是微博等圖文發表的3 倍，用戶在評論分享短視頻時，與其他人進行更高效簡便的交流。借助互聯網線上優勢，為用戶節省去線下實體店購買、挑選的時間成本。同時，短視頻推送用戶或商家通常推出價格優惠，利用團購或立即下單等營銷策略，滿足用戶消費心理。艾媒咨詢數據顯示，受訪用戶選擇直播購物的原因主要是產品展示更直觀真實（58%）、采購環節更加便捷（43%）和優惠的價格（37%）。直播帶貨過程中，商品展示更加全面，商家和消費者的互動增加，減少消費者對產品的問題，提高產品認可度，增加消費者的購買意愿。

2.通過其他用戶的評論與推薦，用戶可篩選優質與劣質產品，減少購買劣質產品概率。商家及用戶利用視頻剪輯技巧，將"爆款""優質"等詞語放大，使用戶產生從眾心理，購買其推廣產品。一方面，部分優質產品提升用戶的生活質量，物美價廉，用戶觀看短視頻后通過電商平臺購買，降低不必要的成本，同時滿足消費需求；另一方面，主播及商家的造勢營銷為用戶創造了消費需求，提升了用戶對產品的"購買力"。用戶消費水平上升，愿意為新奇的產品或者高質量的產品買單。在羊群效應下，用戶個體缺少獨立思考能力，易沖動消費，增加支出。部分用戶收到產品后產生后悔心理，但退貨需額外負擔運費成本；而部分用戶形成消費慣性，尤其是尚未取得收入的大學生及剛步入社會的年輕人，易產生借貸及信用卡消費，透支生活費用，未較好利用產品提升生活質量反而增加生存壓力。

3.信息化時代，用戶時間碎片化的生活常態下，短視頻平臺將短短5 分鐘的視頻提供給用戶，使他們在有限的時間獲得更多的信息和知識。例如，小紅書對視頻時長限制，普通用戶可以拍攝1 分鐘內容，而頭部賬號申請后可拍攝5 分鐘內容；抖音對普通用戶限制在15 秒，后放寬至1 分鐘。在時長限制下，創作者需要制作內容有趣、吸引力高、具有核心競爭點的視頻吸引用戶。

在內容方面，娛樂及科普性質的短視頻，可以幫助用戶勞逸結合，排遣壓力，增長相關領域的知識。有助于用戶以一種更好的精神狀態進行學習、工作。用戶在閑暇時間看一段來源生活的短視頻，看起來接地氣、放松又增長知識，增加了平臺的用戶流量。而具有帶貨性質的美妝類、服飾穿搭、游戲類，滿足不同用戶生活需求，在5 分鐘內提升生活技能，相比長視頻，節省時間，適應快節奏生活，提升用戶的生活質量。

綜上，短視頻擁有的制作門檻低、易于傳播、時間短等特點，較好地適應了當下時代生活節奏，對提升用戶購買意愿及生活質量起到一定助推作用，同時，短視頻平臺在營銷策略、資本市場影響下，也存在許多問題。

三、短視頻行業存在問題及政策建議

1.直播帶貨存在商品質量無法保障的問題。短視頻使得產品直觀可見，但產品是否正品需進一步驗證，加上退貨環節等的低效，使得部分消費者不敢輕易嘗試直播購物。根據艾媒咨詢數據顯示，在未進行直播購物的原因調查中，商品質量無法保證（53.33%）和售后服務沒有保障（46.67%）是兩大主要原因。用戶在接受商家代言宣傳及平臺選擇推廣時需進一步篩選，加強監管，保障消費者權益。推薦電商平臺鏈接時選擇信譽度高的商家，有利于用戶個人及平臺的長期良性發展。

2.短視頻內容創作難而用戶對內容要求高，內容的知識產權保護存在問題。以廣告為例，根據卡斯數據，用戶對于廣告要求逐漸增高，廣告不走心，沒新意，不會點擊（34%）；廣告與我興趣不符，不愿意觀看（33.4%）。用戶喜歡的內容是在最短的時間里把核心講完，且能結合熱點創意（社會熱點、節慶熱點、促銷熱點、平臺熱點等）。優質內容創作者如何持續高質量創作，保護自身內容成為難題。優質內容發布后，易引起相同領域用戶抄襲、模仿，吸引熱點提升自身關注。平臺可進行優質內容獎勵機制，對優先內容產出者進行優先推薦，獎勵平臺虛擬幣，對后來模仿者減少獎勵與推薦。

3.平臺監管及創作效果評估難。目前短視頻評估多針對用戶點擊率、轉發量及評論量，廣告及KOL 營銷預算攀升，但水軍、刷號、刷贊等現象時有發生，平臺缺乏有效的效果和輿情監測工具。目前，可激勵用戶對刷號、刷贊現象進行舉報，但長期監管需要平臺開發監管系統，利用算法及人工智能進行監測。

四、結語

隨著5G 商用落地，網絡技術進一步提升，短視頻行業市場規模及用戶數量激增，未來或將迎來更廣闊的發展空間和機遇。數字及場景化營銷將迸發出新的活力，并不斷向智能化變遷。短視頻平臺結合傳統電商平臺、直播平臺、社交平臺的多元功能，將提升用戶體驗，提升用戶粘性。從長期來看，優質內容仍是平臺核心競爭，要實現流量變現，借助5G 強大優勢，用戶及平臺需不斷創新商業模式與營銷策略，博得用戶與資本青睞。