關于機場候機樓商業模式研究報告

◎范雅靜 丁盼盼 張益川 彭漸偉

一、緒論

1.研究背景。“十二五”規劃以來，我國機場數目已超過200 個。并且，根據《中國民用航空發展第十三個五年規劃》對構建國家綜合機場體系的要求，2020 年之前要新增布局一批運輸機場，新增機場建設或新機場通航超過50 個，運輸機場總數達到260 個。在這種快速增長的情況下，對機場行業運營管理的要求也必然提升。

基于以上背景，本文將通過對我國機場候機樓內商業運營模式進行具體分析應遵循的原則有：（1）人流集中原則。在大部分旅客必經的區域布置集中的商店群；（2）方便消費原則。在指廊、登機口附近布置商業區，尤其是餐飲類店鋪；（3）機場隔離區商業為主的原則。旅客在辦理登記手續之前，會產生焦慮心理，他們往往在登記、安檢等手續完成以后才放松心情,所以應加大隔離區內商業店鋪的比例；（4）精心布置到達口附近的商業區。旅客在到達目的地之后，也會有一定的購物傾向。，2.航站樓標志性商鋪規劃。航站樓標志性商鋪指的是顧客有很大可能發生消費的店鋪，這些店鋪的存在也關系著機場非航收入的多少。（1）餐飲類商鋪。餐飲類收入是機場商業收入的重要來源之一，尤其是在旅客中轉停留或飛機發生延誤時，候機區的餐飲類消費可以說是旅客必需，的消費。除此之外，機場工作人員、來訪者、

附近居民等也可能是這類商鋪的顧客。因

此，布置餐飲業商鋪是非常有必要的。（2），免稅商店。對于開通國際航班的機場來說，免稅商店是一項重要的收入來源，因為免稅商品相較市中心商圈有很高的價格優勢，因此，旅客在這里有很大的購物傾向。（3）完稅商店。完稅商店一般分為三大類，第一類是指出售必需品（如報紙、書刊、煙草、藥品和衛生用品等）的商店。第二類，是出售旅客出于沖動或受到吸引而購買商品的商店，包括特產、鮮花、時裝、紀念品等。第三類是以機場員工、當地居民和來訪者為購物對象的商店，主要包括電子物品商店和其他在市中心常見的商店。此類商鋪一般設置在向所有公眾開放的區域。（4）休閑娛樂設施。在機場的旅客及非旅客還可能偏愛一些休閑娛樂性的設施，比如健身房、游樂廳、影院、按摩設施等，例如美國最大的連鎖Spa——Xpres Spa，他的創始人利用航班經常延誤帶來的的人流優勢，提供非常全面的按摩服務，同時還提供美甲、護理、沐浴等系列服務，近年來還陸續推出了一系列周邊零售商品，得到了廣大旅客的選擇和喜愛。（5）其他旅客服務。除了以上所提到的服務類型之外，旅客還可能希望享有其他服務，如銀行、旅行社、警局、汽車租賃和酒店預訂等店鋪或服務，都是機場候機樓不可或缺的一部分。通過問卷調查、聚類分析、主成分分析等方法找出最優的經營模式，完善候機樓的服務，補充并優化我國機場候機樓內的商業布局，增加機場的經濟效益，達到收入和服務雙重的最優化。

2.研究方法和內容。（1）問卷調查。旅客的行程直接決定了其行動的目的方向性有些旅客進入候機樓后在休息區閉目養神，有些會去買餐飲，有些會去免稅店購物。但有的時候旅客的行為也是被動的如航班由于天氣等不可抗的因素延后、取消等等。這個時候旅客的行為會收到消極情緒的影響，從而具有誤差性。針對旅客的研究，我們采用了問卷調查的形式，通過發放網上問卷和現場調查兩個方面對旅客進行調研，從而得到旅客的消費偏向、需求以及他們對機場服務的滿意度等數據使本文更具準確性和客觀性。（2）基于灰色聚類和灰色關聯度分析。灰色聚類分析是通過數據建模簡化數據的一種方法。主成分分析是設法將原來眾多具有一定相關性（比如P 個指標），重新組合成一組新的互相無關的綜合指標來代替原來的指標。機場的航站樓關聯了多種產業的收入，具有廣泛性、多樣性和分散性，他涉及餐飲、購物、交通、旅游、住宿和其他行業的經營。要想綜合評價機場的發展水平、對機場航站樓進行規劃，就需要了解這個產業各方面的狀況。我們搜集了國內外共20個機場的3 個一級指標，以及13 個二級指標，計算得出的灰色關聯度可作為灰色評價的直接依據，對15 個機場的發展水平進行綜合評價，以找出我國機場與發達國家機場之間存在的差異。

二、研究相關的理論基礎

1.航站樓規劃原則。航站樓的消費群主要有旅客、接送機人員和機場工作人員等，旅客是主要的消費者,商業規劃應與其行動流程密切相關。因此，機場航站樓規劃

三、研究方法

1.建立候機樓服務質量標準。在明確旅客的需求之后，我們以機場候機樓針對旅客的服務為基礎，建立質量標準,來評價機場候機樓的服務工作。

首先是識別客戶，其次是明確工作流程，再者是建立服務質量標準。我們選擇運用P-R 模型來建立運營的質量標準。針對旅客對候機樓服務時間的感知可分成三個明顯的標準：好；可以；不好。當旅客通過機場候機樓中各個工作地點,包括進港和離港的旅客, 他們都被詢問對接受的服務進行評估, 并將他們的回答根據在每種設施上所花費時間劃分開, 看看他們的反映是好,還是可以,或是不好。根據以上內容,對P-R 模型可用下圖來表示。

圖3.1 P-R 模型示意圖

用時間T1、T2，服務標準就建立了。這兩個時間值是根據旅客對服務的反應而產生的三條曲線確定的。這三條“反應”曲線反映了旅客在接受某項設施服務時，對等待時間的態度。從這些曲線中，可以看出大多數旅客從一種狀態到另一種狀態的感知會有一個轉折點，這個點可以被認為是服務水平的轉換點。這樣，服務時間在0-T1，被認為是好；超過T1，則是不好；在T1 與T2 之間則被認為是可以的。

2.灰色關聯度。本文選取生產效率、財務效率和管理效率3 個一級指標，同時設立13 個二級指標，如表所示。首先對各指標的原始數據進行無量綱處理，其公式為：

表3.1 相關一級、二級指標圖

式中，g(xi)代表指標體系中第i 個指標處理后的指標值；xi,xmin,xmax分別為標體系中第i 個指標的原始值、最小允許取值和最大可能取值。

接著，確定各指標的權重以區別系統對各指標的敏感程度。本文采取用熵值法，具體實施過程如下；設系統共確定了n個評價指標，評價對象共m 個，則得到評價矩陣：

第i 個對象在第j 個指標下的指標值比重：

其中，計算第j 項指標的熵值：

定義第j 項指標偏差度：gj=1-ej,gj越大, 指標越重要。最后得到修正的指標權重：

在確定好評價指標體系各指標權重后，利用灰色關聯度分析方法進行系統評價，具體計算步驟如下：

（1）確定基準數列x0(k)和待比較數列xr( k) ，其中k =1，2，…，為序列的第k 項，r=1，2，…，為待比較序列的序列號。基準數列x0(k)由每個評價指標的所有取值中選取最優特征組成。

（2）計算各比較數列xr(k)與基準數列x0(k)之間的灰色關聯系數ξ0r：

同時令r=1,2, …；k=1,2, …；分辨系數ξ=0.5。

存在：（3）計算各比較數列xr(k)與基準數列x0(k)之間的灰色關聯度R0r：

計算得出的灰色關聯度可作為灰色評價的直接依據,得分越高,表明該評價對象的運營效率越高。本文選取虹橋機場2014 年至2018 年這5 年的原始數值，依照原始數值及其相對應的計算公式，計算評價指標數值并進行標準化，最后得到評價指標權重，如表所示：

?

根據灰色系統評價模型計算步驟，計算虹橋機場2014 年到2018 年這5 年間的機場運營效率關聯度數值，如表所示：

?

數據表明，在生產效率方面，2018 年得分最高；在財務效率得分方面，2016 年的得分較高，主要得益于機場非航業務收入很高，2014 年到2018 年這5 年間，2016年的非航業務收入最高，極大增加了機場運營收入，可見非航業務收入對財務效率影響極大；在管理效率方面，得分是在逐年上升的，反映出虹橋機場運營管理水平是在不斷提高的。2018 年在生產效率和管理效率方面得分都最高，表現出較高的資源利用能力和機場運營管理水平，虹橋國際機場的資源利用能力和機場運營管理水平呈良好態勢發展。

3.數據分析結果。

（1）國內大型機場在市場規模和容量已和國際先進機場不相上下，且收入甚為可觀，但就其非航收入卻依然存在差距。

（2）對于國內大型機場（如北京首都，上海浦東），需要學習的對象是德國法蘭克福，新加坡樟宜和香港等不僅擁有巨大空港容量和市場，且能在很大程度上通過非航收入挖掘潛在利潤的機場。

（3）對于國內中小型機場（如深圳寶安，昆明長水），則需要向澳洲悉尼，東京成田等吞吐量在五千萬人次以下的國際機場學習如何做到機場規模發展和非航空性業務齊頭并進，在最大程度上利用好現有市場汲取旅客在飛機之外的價值。

四、結論與展望

1.結論。本文針對我國機場航站樓當前經營模式所面臨的現狀，并與國外發達機場對比，深入分析了我國機場商業所面臨的環境和困境，運用問卷調查、聚類分析、主成分分析法等方式融入到航站樓商業經營業態中，總結出具有可操作性的優化措施。在現行經濟發展情況和民航行業發展情況下，我國的機場企業在發展非航空性業務時存在一些普遍問題。首先，非航業務在機場整體收入中所占比例過低，機場還是依賴于傳統模式來提升收入，同時運行和管理模式也依舊倚重建立在航班架次和旅客吞吐量上的航空性業務。其次，非航業務一直遵循政府指導價格定價的規則，持續時間達到10 年之久，在這期間成本翻了不止一倍，導致機場對于發展非航業務積極性不足，對于提升消費者的滿意度、提升服務品質缺乏動力。

2.建議與對策。為了最大限度地開發機場流量的潛在價值從而轉化為機場收入，合理利用有限空間內的商業資源，提高商業運營效率，促進增加機場非航空性業務收入，在激烈競爭環境中穩步發展。制定的相關提升策略建議如下：（1）結合旅客動線來設置商業布局，注重旅客體驗，提升旅客消費滿意度；（2）選擇適宜的經營模式，力爭精準營銷；（3）加強客戶關系管理，深度挖掘旅客潛力；（4）管理品牌資產，健全物流體系，通過提供差異化的服務來提高競爭力；（5）推動臨空經濟，打造機場商圈。