融媒體背景下廣西三月三節慶文化的傳承路徑研究

◎劉一丹 蔣玉潔 鄧云琴

"融媒體"是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現"資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融"的新型媒體。目前，隨著直播、廣告、短視頻等多種傳播方式的快速發展，中國文化產業迎來了一個新的融媒體時代，在這個時代里，不僅是文化，還有經濟、政治和社會的交流也在不斷更新發展。融媒體的發展不僅改變了人類的閱讀習慣、交往方式、交通渠道，引發了媒體環境變革，出現了更為豐富多元的傳播載體，同時也促進了"三月三"文化的繼承與發展。

一、廣西三月三節慶文化的傳承現狀及困難

"壯族三月三"不僅是廣西壯族地區的重要傳統民族節日，也是屬于漢、苗、毛南、仫佬等全國各地多個民族的傳統文化活動。每年農歷的三月初三，廣西各個地區就會舉辦吃五色糯米飯、趕歌圩、拋繡球、跳竹竿舞等民俗活動，整個活動都呈現出多元文化功能的屬性，是廣西最具代表性的民族傳統節慶。隨著社會的發展，"三月三"節慶文化活動的舉辦有了新的延續，國家開始鼓勵發展優秀的傳統文化節日，從2018 年開始。南寧通過舉辦"壯族三月三·八桂嘉年華"的文化活動，在世界各地提高了廣西"三月三"節慶文化的知名度，實現傳統節慶文化的傳承。并且除了節日期間，大家在平時也能體驗與三月三有關的習俗活動，這既能有效地激發人們對節慶文化的熱情，又可以讓三月三節慶文化在人們的日常生活中得到傳承。除此之外，"三月三"的活動范圍已經從鄉村小鎮擴大到社區城市，并且活動的內容也由單一歌圩發展到融合各民族的大型民族活動。但是"三月三"節慶文化在受到世界各地關注的同時，傳統文化的傳承與發展也面臨著諸多的困難。現如今，三月三節慶文化的傳承陷入了以下困境：

（一）文化內涵挖掘不深，缺乏品牌效應

每個傳統文化都有其自身的豐富內涵，但是到目前為止，廣西少數民族三月三節慶文化的傳承內容的表達和開發方式過于簡單，大多數都停留在簡單雷同的舞龍、斗鳥和斗馬等文體活動。當前關于廣西三月三文化的產業化，整體上來看質量普遍不高，人們對于三月三文化的關注度還遠遠不夠，自愿參加文化節的人也很少，極大地限制了三月三文化的傳承空間。并且當地文化內涵沒有得到深入的挖掘，沒有形成富有"壯族三月三"文化特色的節慶活動紀念品，紀念品缺乏吸引力，不能將"壯族三月三"轉化為文化記憶延伸，喪失了民族文化的承載傳遞功能。并且伴隨著全球化時代的到來，三月三文化不僅面臨自身傳承創新發展的問題，還面臨著外來文化的沖擊和競爭。人們對三月三旅游開發項目缺乏創意，大多數與其他文化旅游業的發展雷同，無法有效的吸引游客注意。同時，普通百姓接受新鮮事物能力較差，對當代大眾審美了解不全面，做出的旅游產品與其他地方類似，不能很好地吸引游客注意。并且三月三文化產業在發展的過程中，沒有形成自己獨特的產業鏈，品牌效應差。各地三月三節慶產業在發展的同時，沒有注重整體效應，發展形式單一，沒有形成大規模的文化產業園。如何形成一條定位準確、布局完整的三月三節慶文化產業鏈，打造三月三節慶文化品牌園，是現在三月三節慶文化在傳承過程中急需面對的問題。壯族三月三文化習俗眾多，每個習俗后面都有著其獨特的文化內涵，但是除了專業人士大多數人是對其了解不夠，更不要說區外的人。

（二）保護措施不全，造成開發困難

首先，由于我國對非遺的立法重保護，而輕利用，導致權利越來越模糊，"公地"悲劇越來越嚴重。 當地村民的產權保護意識不是太高，導致部分有關廣西三月三節慶文化活動的商標被外地企業注冊。其次，大多數三月三文化在旅游開發和打造地方特色名片的過程中，由于政府規劃不合理，忽略旅游市場的需要結構，使得很多旅游點荒廢。另外，盲目的開發以及開發后保護力度不足，都使得廣西三月三節慶文化在傳承過程中沒有得到有力的發展。許多開發商看中當今旅游業發展帶來的好處，因此在開發的過程中不免忽視文化傳承的意義，過于片面地追求經濟利益而過度開發，把三月三節慶文化粗制濫造成內容千篇一律、模式缺乏創新的普通文化。并且由于舉辦三月三節慶文化活動會大幅度增加政府的財政負擔，導致在民族節慶文化、旅游品牌打造上缺乏人才儲備和專業性。現階段，我國文化產品制造業特別是民間工藝品的生產在發展中普遍存在規模小、管理差、開發滯后和品種單一的問題，尤其是國內旅游勝地的大街小巷，常常能夠看到質量低劣的工藝紀念品。現在很多紀念產品都是粗放式的生產經營，其中以廉價的劣質紀念品居多，這些紀念品包裝簡陋，質量粗糙，僅僅依靠旅游地紀念品的名氣來維持購買，但是隨后游客發現這個紀念品的質量與價格不能呈現出正比的效果，在游客逐漸不想買紀念品的同時，旅游地的名氣也受到了傷害，人們對旅游地的印象也越來越差。

（三）傳承教育脫節，傳承藝人減少

在這個多種文化蓬勃發展的時代，各個民族的語言文化也在不斷進化，但是當普通話慢慢滲透到中國各地的同時，少數民族的語言文化也在逐漸消失。當地人們通過廣播、電視、網絡學習到普通話的同時，會壯語的年輕人也在逐漸減少，大多數都是老人會說壯語，但是隨著老人的消逝，文化的繼承也面臨前所未有的打擊。例如"三月三"歌圩，以壯語為主要的語言文化傳承，伴隨著壯語語言文化的斷層，傳統的山歌形式不能普及，山歌文化面臨隨著消亡的危險，盡管政府部門提出著重保護優秀傳統文化，但是文化的繼承與發展是當今面對的新的難題。隨著社會的發展，人們普遍注重經濟和生活質量上的雙重享受，大量的年輕人通過不斷的學習離開農村去城市發展。在這浪潮中，通過實地調研武鳴縣大伍村發現，當地的壯族青年也緊隨腳步，走出家門，隨之空巢老人與留守兒童的數量也在不斷增加。通過與當地的老人交談，我們得知該村的年輕人對歌圩等三月三的傳統文化知之甚少。如今，新生代年輕力量的嚴重缺乏，技術純熟的藝人逐漸老去，使得廣西三月三節慶活動遭遇人才瓶頸，傳承力量越發薄弱。并且由于現代生活的經濟壓力，許多年輕人都需要通過外出打工賺錢來維持家里的開銷，呆在家里的次數屈指可數，自然對三月三文化的習俗知之甚少，逐漸淡化了自己的少數民族身份。

（四）宣傳模式單一，宣傳力度不足

"三月三"作為廣西壯族自治區的法定傳統節假日，該自治區內的全體公民放假兩天。人們可以通過這兩天的時間去欣賞三月三的節慶文化，但是各"壯族三月三"節慶主辦地對于民族節慶文化的宣傳力度不大，宣傳渠道單一，重政務宣傳、輕文化宣傳，重節后宣傳、輕節前宣傳，沒有對節慶旅游文化和本地民族特色鮮明的內容進行深度挖掘，有關三月三的媒體報道也很少。這不僅不利于游客更好的了解"三月三"節慶文化，也給"三月三"節慶文化對外傳播工作造成了阻礙，使得"三月三"節慶文化的傳播范圍只能局限于壯族地區。同時，活動的內容也極為簡單，缺乏新創意，不利于對外宣傳。就拿五色糯米飯來說，對于游客而言，他們會因為它的外觀而感到驚奇，這時便想要了解有關它五色的來源與意義，之后才會想要去品嘗它。如果只是單純的品嘗五色糯米飯，并沒有加入一些現代的元素進去，會讓游客只知道五色糯米飯，卻不知道五色糯米飯染料的采集、蒸制等工作步驟。這樣不僅不能讓游客親身體驗節慶活動的樂趣，也不利于擴大五色糯米飯傳承的空間范圍。

二、融媒體背景下廣西三月三節慶文化的傳承路徑

（一）豐富三月三文化內涵，塑造三月三文化品牌

壯族"三月三"文化節不僅有許多好玩有趣的傳統習俗活動，而且壯族民間也有許多關于三月三的傳說，而三月三的文化內涵也包含其中。其中就有為百姓而得罪土皇帝被燒死的韋達桂，皇帝下令燒山那天正好是三月初三，傳說在外喪生的亡靈不能進家，于是人們便通過唱起贊美他的壯歌來紀念他，長期以往形成了趕三月三歌圩的習俗。 4 壯族山歌文化是是廣西各族人民根據生產生活的場景和自己的情感創作而成。廣西山歌曲調眾多，日常生活中也隨處可見唱山歌的人，各種儀式歌、猜謎歌、情歌，采茶歌、打魚歌等勞動歌，各族人民通過山歌傳情促進了廣西多民族語言交流與發展，以山歌為文化載體傳承了廣西少數民族文化。

無論是韋達桂的為民之心，還是劉三姐的不畏權貴，三月三的文化都是在不斷豐富的，但是也有部分人對其所知甚少，需要政府加強宣傳，在傳承中豐富三月三的文化內涵。在時代中不斷利用現代技術對三月三文化進行創新，豐富內涵充分展現了廣西傳統文化的光彩與魅力，吸引觀眾對傳統文化的認知和了解，增強傳統文化自身的魅力，讓傳統文化能夠更為深入地融入人們的生活中。一個好的文化品牌更能得到消費者信賴，三月三文化品牌已有武鳴"三月三"或"大地飛歌"等文化品牌，但沒有形成產業鏈，還有品牌效應差，缺乏整體效應。廣西武鳴縣是三月三節慶文化的重要起源地之一，每年的三月三節日都在這里舉辦，他擁有最能標志三月三文化品牌的壯族歌圩節，還有現代農業示范區和鄉村休閑旅游等資源。 利用武鳴特色資源促進三月三文化品牌發展，借助現代農村文化形式將武鳴駱越文化資源和民族文化資源，自然山水資源結合，利用現有群眾基礎，以喜聞樂見的形式創新，開發三月三文化產品。如開發武鳴農村民族文化生活，打造相關餐飲、酒店旅社等，讓游客能夠充分體驗原生態的民族村寨氛圍。

（二）完善協調三月三保護機制，健全法律保護體系

在黨的十九大報告中，習近平主席曾經說過，文化是國家繁榮昌盛的重要部分，也是維持各個民族傳承生生不息的重要支柱。因此為了民族文化不斷繁榮發展，需要樹立堅定的文化自信，努力弘揚優秀的民族文化。壯族三月三節慶文化是我國優秀民族文化的一部分，但是三月三文化在發展中存在關于保護措施不全，開發困難等許多問題。首先需要政府充分發揮主體作用，利用廣西作為"一帶一路"戰略的沿線地帶的地域優勢和文化市場發展特點，制定科學的發展規劃，盡量避免出現各地三月三文化傳播地點閑置的情況，大規模的浪費人們的精力、物力和政府的補貼。其次明確部門責任，完善相關法律法規。明確主管機關職責，協調好相關部門工作，做文化發展的推動者。要確立公法和私法相結合的保護原則，同時國家立法和地方立法相結合。 在非物質法律不完善的地方利用私法保護，與時俱進且結合本地實際情況完善三月三文化保護機制，健全法律保護體系。2019 年8月20 日，習近平總書記在敦煌文化座談會上強調，對優秀傳統文化的傳承弘揚要給予支持和扶持，保護好我們的國粹。廣西三月三節慶文化作為廣西少數民族原生態文化，政府部門需要加強政策扶持力度。政府投資是文化產業發展的直接推動力，我國文化產業發展先天不足，需要政府引導相關企業和部門，以及市場支持優秀的文化產業發展，對三月三文化活動進行資金投資。政府應利用稅收政策鼓勵相關企業發展和創新相關三月三文化，加強對相關傳承人的培訓和發展投入，出臺相關政策鼓勵三月三文化產品技術創新和文化宣傳，利用本地現有的高校和產業研究院所的理論優勢，打下理論基礎。提高文化自覺和文化自信，讓三月三文化走出廣西，得到更好的挖掘、開發、保護。

（三）培養高素質的傳承人才隊伍

傳承人才的素質高低很大程度上影響了文化傳承的好壞，培養高素質的傳承人才隊伍是文化傳承保護的核心所在。目前中國少數民族體育運動競賽體系都較為合理、科學，賽事體系的建立為少數民族體育的發展注入了不少年輕的活力，成為培養傳統文化繼承人的一種方式。在激烈的競爭中選出適合三月三民族活動的優秀繼承人，努力打造屬于廣西三月三的優秀文化繼承人隊伍。但是對于大多數人來說，文化傳承人的收入甚微，如果沒有政府資金支持，許多人會放棄，容易造成傳承人才流失和不利于吸引文化傳承人。因此為了吸引青少年學習優秀文化傳承，政府需要改變社會上的人們對文化繼承人的看法，對文化傳承人給予一定的社會尊重和社會認同。 建立傳承人數據庫是保護文化和文化傳承人的最好措施之一，如廣西民歌傳承人數據庫。傳承人數據庫可以最大程度的通過圖文、影像等形式展示文化，也可以利用這些培養傳承人才。總之，在三月三節慶文化傳承人隊伍建設中，需要加強立法保護、資金支持，在具體過程中深入了解實際情況，明確文化傳承人中傳與承的問題，制定符合實際情況的法律法規和政策意見，促進三月三節慶文化高素質傳承人才隊伍的建設。與此同時，政府主導方向，構建良好的文化繼承氛圍，政府應該明白自身擔當的重要角色，主導文化建設的方向，為良好文化繼承氛圍的打造注入無限的生命力。政府不僅要管理好這件事情，更要投入更多的時間和精力，同時還要給予資金扶持和政策支持，為文化的傳承提供更大的推動力，構建良好的文化氛圍。

（四）擴大宣傳，提升知名度--建立一個"廣西三月三節慶文化"融媒體中心

充分利用互聯網載體對各種不同媒體進行全方面的整合，實現資源、內容、宣傳、利益的互融，建立一個"廣西三月三節慶文化"融媒體中心。

1.依據互聯網，實現信息網絡化。

傳統媒體利用專業技能以及雄厚的資源優勢，以及固定的受眾來達到三月三節慶文化傳播的目的。"新媒體的低門檻、開放性、交互性，為受眾提供了話語權，受眾因此更加注重自我的表達"[10]在如今習慣于碎片化的信息獲取，新媒體傳播的互動性、娛樂性和靈活性，可以極大的滿足受眾的需求，提升民族文化自豪感和文化認同感，同時新媒體傳播文化可以極大提高受眾文化體驗和參與度，讓青少年參與其中，了解和傳承三月三節慶文化。新媒體打破了時空限制，可以讓三月三傳統文化走出廣西，通過不同形式的文化傳播，拓寬廣西壯族形象跨文化推廣的傳播思路和拓展路徑。人類已進入信息化時代，作為歷史性、里程碑意義的"數字化"，以其徹底的革命性作用深刻影響了人類各個領域的生產和生活。融媒體時代的到來不僅可以提升文化產品的效率和質量，也可以改變文化傳承的方式，為文化的保護和創新發展提供新的傳播途徑。例如利用現代的數字化采集和儲存技術，將與三月三文化有關的各種資料如五色糯米飯的制作方法編輯成為手稿、照片和視頻，然后轉化成為數字化格式，將其保存在U盤、光盤等物質介質中，還可以通過多媒體網絡數據庫將五色糯米飯的制作方法發布在各大網站，使人們可以檢索到完整有序的關于五色糯米飯的來歷、制作方法和食療價值等。并且為了更好的傳播廣西三月三文化，讓中華文化能夠走向世界，可以利用語言的多樣化，把三月三的壯族歌聲通過其他的語言表現出來，在原來的基礎上加上現代流行的音樂元素，人們可以多種形式的傳播三月三文化歌圩。

2.舉辦系列三月三節慶文化推介會。

三月三節慶文化具有一定的文化影響力和文化IP，可以開發文化周邊，通過舉辦三月三節慶文化推介會，讓三月三文化通過三月三特色知識競賽等形式促進地區間旅游市場互助合作，更多創造文化市場和旅游業的和諧發展空間。同時讓文化融入產品中，這樣既促進了三月三節慶文化的傳播，也促進了地區經濟的發展。三月三節慶文化主要是廣西地區發展較為普及，但是大多數的文化開發也僅僅停留在簡單雷同的民族歌舞、游藝、群眾聚會、歌圩，甚至有些少數民族地區舉辦的文體活動大部分都是非常常見的舞龍、耍獅等。這]對于游客來說，缺乏創意和新鮮感，尤其是外地游客對三月三節慶文化的認同感級低，很多游客不理解三月三節日的意義，在千篇一律的活動形式面前，文化體驗差，文化活動吸引力弱，紀念品創新不足，缺乏獨特性。除此之外，周邊文化開發過分注重經濟利益，不能將三月三節慶文化轉化為文化記憶，失去文化承載功能。因此需要舉辦三月三節慶文化系列推介會，利用創新文化產品，豐富節慶文化活動形式，提高游客參與度和文化認同感，在傳承文化的基礎上發展經濟，擴大宣傳，提高知名度，實現名利雙贏。

3.以一帶一路為契機，加大三月三節慶文化的域外傳播。

"一帶一路"是一條能夠傳播三月三節慶文化的文化路，它能夠為三月三文化的發展提供新的傳播路徑，也能利用文化促進廣西壯族地區的經濟發展。但是一帶一路的開通并沒有加強我國對外傳播文化的力度，大部分都是經濟和政治上的交談，鮮少與沿線地區進行文化交流。三月三文化雖然已經作為廣西旅游文化的一張明信片，但是這也僅限于中國，文化發展想要有廣闊的上升空間，必須從一帶一路出發，積極打響出屬于中國的民族文化。因此，想要三月三文化在國外能夠打響出好的品牌，首先必須對壯族"三月三"文化實施"走出去"的戰略，利用一帶一路的優勢，傳播我國優秀的三月三節慶文化，與其沿線地區進行各民族之間的文化交流，不斷提升我國的文化軟實力，加強廣西壯族三月三的文化創新意識。同時逐步規范化和常態化的實現"壯族三月三"的國際化創新發展，爭取讓"壯族三月三"成為國際歡迎的年度活動項目，發展廣西"一帶一路"的重大文化項目，成為中國-東盟文化交流的重要節慶品牌。其次，需要樹立科學的文化外交觀，為了讓三月三節慶文化能夠更好的走出國外，必須抓住對外文化交流的關鍵點，能說會道的人才是文化的能夠更好進行外交和貿易的重要支柱，需要努力培養對外文化交流的人才，著力培養對外文化貿易復合型人才，還有優秀的三月三節慶文化繼承人，積極引進各類優秀人才。最后，為了向一帶一路沿線地區展示三月三節慶文化的魅力，讓世界各地的人們更加深入地了解廣西三月三節慶文化的內涵，在廣西與"一帶一路"沿線國家民眾的心里搭建起一座"心橋"，積極推動廣西與沿線地區的文化交流合作進入新的發展時期。全面打造國際性的"三月三" 節慶文化旅游品牌，大力發展歌圩文化旅游，以一帶一路為契機，加大對三月三文化的國際性傳播，提升國家文化在國際上的競爭力。

三、結語

互聯網技術的不斷發展，不僅加強了世界各地之間的聯系，也為文化的發展提供了新的傳播方式。通過網絡人們可以很快的了解當下的時勢，也可以在網上搜索出自己想要知道的東西，同時促進了各國文化資源的共享。融媒體時代的到來，讓許多優秀的中華民族文化被世界各地所看到，每個傳統文化的現世都能讓文化資源最大化地實現交流與共享。廣西壯族"三月三"節慶文化作為非物質文化遺產的一部分，應該抓住此次機會，利用各類媒體積極地傳承和發展自身壯族文化，增強世界各地人們對壯族"三月三"文化的認識，打響出屬于廣西的"三月三"文化品牌。