文化遺產如何變年輕:營銷和新媒體
——以南京博物院為例

◎王中敏 吳楠

一、文化遺產

文化遺產經過歷史長河的洗滌，篩選，流傳至今，是祖祖輩輩留給我們的最寶貴的財富。文化遺產是同時具有歷史、藝術以及科學價值的文物。

我國的傳統文化是一個我們民族在整個歷史長河中創造文化的總和，而文化遺產則是最精華，最寶貴的部分，文化遺產是沒有辦法重新創造、建設的，一旦消失也就不復存在了。

文化遺產的傳承最主要的問題就是文化遺產的社會關注度不夠。這是因為很多文化遺產項目都背離了人們的生活，導致人們對文化遺產的關注逐漸下降并消失。其次就是由于現在現代化發展飛速，人們的眼界也越來越廣，西方文化在不斷地沖擊著中國文化，全球化趨勢越來越強。所以，文化遺產的傳承迫在眉睫。這不僅僅是個人的事情，更是整個民族，整個國家的事情。

二、南京博物院現狀

南京博物院是中國創建最早的博物館，也是中國第一座大型的綜合類型博物館。南京博物院的內部格局是"一院六館"格局。南京博物院中的六個場館各有側重：歷史館經常性開設"江蘇古代文明展"，將江蘇地區的古代文明的發展歷程全面的展出；藝術館的特點就是按照館內藝術藏品的質地來陳列；特展館的重點在于對展覽的要求高，意在打造最優質最精品的展覽；非遺館的特點則是它會通過以動態的方式來展示江蘇省的非物質文化遺產的名錄項目，不僅如此，展館內還會邀請非物質文化遺產的傳承人到場館內展示傳統的技藝；民國館的特點則是展示南京在民國時期作為首都時的社會生活以及社會風情；數字館，顧名思義，就是利用現代的網絡科技并且結合了現場互動的方式，將古代的文明體驗以最直觀的方式帶給觀眾。

三、新媒體的發展

（一）新媒體的普遍性

新媒體是一個相對來說新的名詞。新媒體并不是一個固定的概念，而是在不斷變化發展的概念，在現在階段，新媒體的釋義大體上指：多媒體資訊能夠通過高速的互聯網在多種電子器材快速的相互傳播。

新媒體的發展程多樣化的形式，最典型的例子就有國外的Facebook、Twitter、Youtube，同時，再看看國內的豆瓣、QQ、微博、百度、知乎、微信等新媒體軟件，大大豐富了傳統媒體的紙質等形式。據統計，微博用戶已經達到了5 億，微信用戶達到了9 億多，QQ 的用戶也有十幾億之多，各種新媒體軟件的大量使用，凸顯了新媒體多樣化發展的趨勢和高質量的服務，由于新媒體的多樣化發展，新媒體的普遍化與時效性趨勢也逐步顯現了出來。

（二）新媒體對文化遺產的影響

現階段新媒體傳播媒介對我國文化遺產的傳承和保護起到了非常大的積極作用，在很大程度上為我國文化遺產的傳承和保護提供了技術支持和傳播條件。新媒體的出現為文化遺產的宣傳提供了新的形式和方法，與此同時，文化遺產也可以為新媒體帶來豐富的話題與內容，滿足大眾的需求。

近年來，傳統文化與新媒體結合成功的例子比比皆是，例如《百家講壇》，這可謂是新媒體與傳統文化結合傳播的最成功的例子，它吸引了數億名的觀眾，老少皆宜，它帶我們走入歷史，了解一個個文化遺產背后的故事……，成功的不僅是《百家講壇》還有《花樣年華》，這部影視作品的出現，使得中國傳統經典服飾文化風靡整個中國。由此可見，文化遺產與新媒體所產生的衍生品不僅是對文化的傳承，也是拉動產業發展，擴大我國國際影響力的重要因素。

四、南京博物院與新媒體結合

（一）官方網站

南博官網附有對其獨具特色的一院六館的詳細簡介以及圖片描述，并標注有各館具體布局結構的路線圖。點擊每個館的參觀簡介，例如進入歷史館可以直接通過圖片與文字解說全方位了解欣賞其內含各個銅器或文物藏品。真正實現使人們足不出戶便可逛遍整個南京博物院。

（二）微信公眾號

"南京博物院"微信公眾號也是南博文創進行新媒體營銷的重要渠道。南京博物院利用"微店"銷售，將線上銷售與線下銷售相結合，線上商店主要定位在中年以及青年群體，這是因為他們是現代網絡使用者的主力軍，他們對新興事物、網紅產品等具有一定的興趣并且具有一定的購買力，為了迎合新時代的腳步，南京博物院的營銷模式也開始有一定的轉變，變得更加親民化。

五、南京博物院在營銷中存在的問題

（一）南京博物院新媒體營銷宣傳策略單一

1.沒有充分利用新媒體營銷，宣傳方式少。

根據調查，南京博物院目前僅有微信公眾號和官方網站。其微信公眾號的功能主要是向顧客提供活動與展覽預約、南博導覽地圖、線上購票等，而微信公眾號在日常運營時推送的內容較為簡略且缺乏一定的趣味性，都是以大型活動的介紹為主，致使公眾號的關注人數較少，閱讀量不高。南博設有官方網站，用戶能夠直接通過"360 游覽器"、"谷歌"、"百度"等搜索引擎進行實時搜索，但南博在這些搜索引擎上只有官網一個鏈接，用戶能獲取信息的渠道少，不利于南博對院內文物藏品及其文化的推廣，應進一步擴充其網站營銷方式。

諸如"微博"等在年輕人中廣為流傳的社交媒體，因其使用群體數量大、范圍廣，具有強大的媒體效應與網絡效應，是信息傳播極為有效的途徑。而南博并無在此類社交平臺上的賬號。南京博物院的出名度遠沒有故宮高，除了歷史因素外，其主要原因便在于其并沒有類似新浪微博賬號來主要負責宣傳和與用戶交流互動，沒有運用借勢營銷和互動營銷等新型營銷手段來進行文化傳播與產品推廣。在當下，學會使用結合網絡熱詞和熱點話題的微博風格更容易引起年輕用戶的關注與轉發。

2. 對其本身特色場館的宣傳不到位，無突出特色。

眾所周知，南京是一座古老的城市，更是歷史文化名城。"六朝古都"的文化底蘊與風貌均在其身上沉淀流轉，而其中最獨具一格的便是民國時期。而現如今保留下最具民國特色的地方便位于南京博物院，其內的民國館幾乎保留了民國時期最具有代表意義的特色建筑，如銀樓、茶館等。但南京博物院在南京的知名度并不是很高，且進入其中的游客除對民國特色感興趣的外，均不知民國館的存在，可見南博在對其自身特色場館的推廣與宣傳方面十分薄弱。南博應注重對于其特色場館的宣傳與營銷，樹立南博自身與眾不同的文化品牌。

（二）南京博物院文化衍生品存在不足

當今社會極大的豐富了人們的物質需求，但同時也帶了人們對于精神需求的追求。僅僅是虛擬的宣傳與推廣是遠遠不夠的，于是相繼產生了以產品結合文化即文創產品的推廣營銷方式。文創產品實際上是一種文化的縮影，其不僅僅包涵了商品本身的價值，更是其背后蘊含文化與歷史特色的象征。各式各樣的文創產品的受眾十分廣泛，尤其受到群體龐大的年輕人的青睞，通過文化衍生品來吸引年輕人主動去了解歷史，無疑樹立品牌形象的絕佳方式。

根據實地調查，南京博物院院內共有文創店鋪5 家，其產品均存在以下問題：

1.識別度低，創新性差。

南京博物院內文創產品主要分為文物藏品、創意文具、生活用品以及服裝首飾類，與市面上常見的文創產品并無不同。缺乏其自己獨有的特色，往往只是在花紋和包裝上有所不同，鮮少有材質、設計和構思的不同，識別度低，市面上同類產品可替代性高，缺乏創新性與設計新穎性，難以給游客帶來耳目一新之感。

2.性價比低，價格偏高。

南博的文創產品普遍存在的問題是價格不親民。例如冰箱貼、書簽、徽章等文具用品類的均價在25 元以上，而例如瓷杯茶具等皆在千元以上，具有收藏意義的字畫、瓷器等藏品則在千萬元以上了。那些吸引年輕人的小物品大多數僅具有裝飾作用，且風格、設計、質量等與市面上售賣的并無太大區別，但價格普遍較高。

3.宣傳力度小。

博物館的文化衍生品是博物館文化的物質體現，被消費者購買的同時，也能讓更多的人看見與感知它。但產品是需要宣傳的，只有樹立品牌形象，打開一定的市場，才能吸引更多的消費者，擁有屬于產品的忠實粉絲群體。例如市場上常見的大牌奢侈品等，皆是通過廣告等宣傳方式提高知名度，從而吸引消費者，提高市場占有率。而南博由于沒有微博等公眾媒體賬號，網友了解產品只能通過線下實體店或通過微店，大大降低了顧客的購買興趣，更無法提高產品知名度。

4.銷售渠道單一。

據了解，想要購買南京博物院的文創產品，只能通過線下購買或從微信公眾號內的微店購買。這種銷售方式對于消費者來說無疑是非常麻煩的，更不如官方網站能帶給顧客心理上的信任，極大的影響的顧客的購物體驗與感官。相較之下，多渠道的購物方式更具優勢。

六、南京博物院新媒體營銷策略

（一）宣傳策略：多種方式結合營銷

1.增設網站。

南京博物院已經建有完善的官方網站，用戶可以通過"百度"、"360"等搜索引擎進行實時搜索，十分方便快捷。但只有官網是遠遠不夠的，還應在"淘寶"、"京東"等知名度較高的APP 上增設網站鏈接，用于產品宣傳與售賣。同時增加其在百度

的搜索鏈接，豐富用戶搜索內容。2.加強微信公眾號運營。

微信作為當代新媒體社交平臺，幾乎含括了各年齡段的用戶群體。在如今網民數量龐大的中國，微信已然成為了人與人間交流必不可少的社交工具，其信息傳播能力與范圍極為廣泛。

參照這段時間一直很火的故宮，其擁有"微故宮"與"故宮淘寶"等微信公眾平臺確保能及時為顧客提供服務。且故宮公眾號在日常推送時十分注重文章的趣味性與互動性，以更加生動活潑的形象來敘述歷史人物的故事。南京博物院也應學習故宮的這種運營模式，增設交流平臺，為顧客提供更周到的服務，保證推送文章的趣味性，以更生動形象的方式來講述歷史，提升微信公眾號的閱讀量與轉發量。

3.建立APP 客戶端。

APP 較微信公眾號或小程序等操作起來更為便捷，且更具直觀性。人們對于APP 的下載與使用，更是無形中增加了對于事物的宣傳與了解。

南京博物院可以通過開發不同種類的APP，例如出行導航類、游戲類、文化類等趣味應用程序，吸引不同年齡段的用戶群體。在使用的同時，全方位增加消費者對于南京博物院文化的了解，拉近其與南博的距離，進一步提升南京博物院的知名度。

4.與各大社交平臺合作。

微博是當下廣受歡迎的社交平臺，許多明星等公眾人物均在微博上有自己的賬號，微博以評論轉發、閱讀量為判斷依據，能短時間引發大量網民的關注，具有極強的公眾與社會效應。而南博應在微博上開設官方賬號，用極具趣味性的微博內容來吸引粉絲，與公眾積極互動交流，提升公眾知名度與認可度。

除微博外，南博也應在抖音、快手等具有高下載量的熱門軟件上開設官方賬號，可在其上發布一些日?；顒拥膭討B小視頻等，拉近與公眾之間距離。

5."動態"營銷。

在公眾心中，南京博物院只是一個遙遠的、冰冷的建筑。想要快速拉近南博與公眾間的距離，"動態"無疑是最好的方式。諸如拍攝紀錄片、vlog、小視頻等方式，都能以一種輕松愉快地方式幫助觀眾快速了解南博。

數字技術、VR 等現代科技，能更好地讓觀眾身臨其境，將博物院的形象變得豐滿、立體起來，以更直觀的方式感受歷史文化。

（二）產品策略

1.樹立文創品牌形象。

品牌形象是企業文化的濃縮象征，每一個品牌背后都代表著其獨特的文化意義，且品牌更容易被公眾理解與記憶，也更易于與公眾之間的交流。

再以同樣是博物館的故宮為例，想起故宮，我們的腦中不再是嚴肅的紅色高墻，而是鬼畜的比著剪刀手讓人倍感親切的萌萌皇帝，這就是品牌形象的力量。也是南博在文創方面并不強勢的原因之一。

2.產品創新化設計。

不斷的推陳出新才是占領市場的關鍵成功因素，創新才是最主要的。設計師應學會全方位、多角度地看待每一段歷史及每一件文物，從不同的文化、藏品中提煉出隱藏在其背后、不為公眾所知的元素，并賦予商品獨特的意義，也只有這樣的商品才有吸引顧客的價值。

以漢服為例，如今幾乎在每個景點都能看到身穿漢服拍照的游客，大學里也通常都會有喜愛漢服文化的學生們組成的社團。漢服的出現即是古代元素與現代服飾產生碰撞后的結晶。而南博位于有著獨特民國文化的南京，完全可以將民國元素融入現代服飾中，引發新的潮流動向。

3.跨界營銷，增加產品種類。

產品應不拘泥于"界限"，參考網紅故宮，其不僅進軍美妝界，聯合毛戈平等化妝品大牌出品了極具故宮特色的故宮彩妝；還與網易等聯手進軍游戲界，開發出十余款游戲APP；更與不萊玫等箱包品牌聯合出品故宮箱包，還與影視圈與動漫圈共同推出周邊……總之，你總能在《上新了故宮》中找到"新"品。

這種跨界合作突出了傳統文化與現代文明的碰撞與融合，讓原本不相干的元素互相滲透融合，帶給傳統文化新的生機與活力。

4.結合電商的多渠道營銷方式。

聯手淘寶、京東、天貓等電商銷售才是推廣文化創意產品的最佳方式。線下銷售畢竟會受到時間與空間的限制，而淘寶等大型網購平臺不僅能為文創產品宣傳作勢，更能提供完善的物流體系，保證顧客的購物體驗。南博可以在其上發售宣傳各式各樣的文創產品，打造屬于自己的"金牌網紅店"。

七、結語

時代的進步并不意味著淘汰歷史。文化遺產更應學會的是如何在時代的洪流中保存己身，運用新媒體的營銷手段，借助科技和媒體力量煥發出新的生機與活力，將自身保留下的深厚歷史底蘊與文化內涵更好地傳達給一代又一代的人。跟隨時代的腳步，用年輕化的方式傳達歷史的聲音。