星巴克排隊的秘密

鳳鳴山

隨著人們生活節(jié)奏的加快，去快餐店解決一頓餐食對上班族來說已是常事。但有趣的是，同樣是排隊點單，星巴克引導(dǎo)顧客橫著排，其他快餐店卻引導(dǎo)顧客豎著排。“客流動線”這個商業(yè)名詞一下就浮現(xiàn)在我的腦海里。

客流動線是指顧客從走進商店到走出商店的流動路線。由于顧客的流動方向是被商家有計劃地引導(dǎo)著的，因此也稱它為“客導(dǎo)線”，簡單來說就是顧客在室內(nèi)移動腳步連成的路線。

星巴克重體驗服務(wù)，它著力為顧客營造安靜、舒適的慢節(jié)奏消費環(huán)境。星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨曾說過，要將星巴克打造成為人們生活的“第三空間”。

所以，一向注重慢節(jié)奏消費環(huán)境的星巴克，引導(dǎo)橫向式排隊，目的就在于減輕消費者等待點單的焦慮感——無論有多少人排在顧客前面，顧客都感覺距離柜臺很近。在視覺上，覺得排在前面的人沒有影響到自己點單。在心理上，顧客會覺得既然距離柜臺那么近，下一個應(yīng)該就到自己了。

其次，橫向排隊方便消費者交流，符合星巴克的社交屬性。消費者想要與周圍的人溝通時，只需左右扭頭即可，不需要大范圍挪動，還能隨時關(guān)注點單進展。做好以上兩點就能吸引更多目標(biāo)客戶，從而提升客流量、進店率。

橫向排隊的第三個優(yōu)點是增加顧客在柜臺的停留時間，提升購買率。大家回想一下，在星巴克排隊時會經(jīng)過甜品柜或一些其他商品展示柜。因為是橫向移動，顧客在這些商品前停留的時間會更長，加上工作人員的消費引導(dǎo)，便能大大提升購買率。

在看似簡單的展示柜里，還藏著一款富有強烈商業(yè)意識的產(chǎn)品——礦泉水。

相信大家對星巴克的礦泉水都印象深刻，因為它比我們平時購買的礦泉水價格要高出一截，一般在20元左右。當(dāng)然，我們一般不會去購買這種礦泉水，那么，不禁又讓人疑惑，既然并不熱銷，礦泉水為什么一直擺放在展示柜中呢？顯然，礦泉水是星巴克又一個商業(yè)套路。試想一下，星巴克的咖啡價格往往在30元～40元，有的顧客可能會覺得消費額有點高了，排隊的過程中會持猶豫不定的態(tài)度。但是，當(dāng)顧客看到礦泉水后，就會下意識地將其與其他的商品進行對比，往往會選擇價格稍高一點、卻更“有料”一點的咖啡等飲料，還會有一種“賺了”的感覺。歸根結(jié)底，礦泉水無非是一種陪襯商品，只是星巴克為了促進其他消費的一種營銷策略。

諸如此類的細(xì)節(jié)，人們一般意識不到，但點破其中隱藏的設(shè)計，星巴克的營銷策略一目了然。

（從容摘自《莫愁·時代人物》2019年第10期）