過去十年，中國時尚發生了哪些巨變？

Zoe Suen&Queennie Yang

時代在發展，消費者的需求也在變化。

隨著Z世代的崛起，新消費時代已經來臨，企業需要提前布局，推出年輕化產品與品牌。

未來3-5年，隨著“人”、“貨”、“場”數據的在線和串聯，數據價值的深度分析和挖掘，越來越多的業務數據算法導入，數據必將越來越成為企業最重要的資產。

新消費時代到來，鞋服零售行業可能會遭遇三大沖擊波：鞋服快消品化，庫存促銷疲勞，緩沖庫存減少。面對三大沖擊波，中小鞋服零售商要轉變采購和銷售業務模式，適應全新時代的營銷嫡變。在未來十年布局中，要在四個維度上重構自己的經營實力：筑墻建區隔，體驗樹口碑，門店彈性采銷，極致單品管理。

回顧中國過去十年的變化，用“巨變”這個詞可能都略顯保守了。

在過去的十年里，從各種意義上而言，中國不僅在規模上急劇擴張，還迅速轉變了發展方向：中國曾經被譽為“世界工廠”——是全球制造業的中心，但同時，中國也變成了世界上最重要的消費市場，在這片土地上，還孕育了一眾令人興奮的品牌、企業和商業模式。

巨頭主導電商戰場

根據國際貿易管理局的數據，中國是世界上最大的電商市場，到2019年底，中國在線零售交易額將接近2萬億美元，占全球交易總量的一半以上。

阿里巴巴在2009年推出的“雙11”是見證了中國電商規模發展的最佳縮影。第一屆的“雙11”當日交易額只有5200萬人民幣。這個數字看似無足輕重，但在網購還未蔚然成風的當時，已經非常驚人。在2015年，其銷售額達到了912.17億，超過了當年美國傳統營銷日“黑色星期五”和“網絡星期一”的總和。隨后，其他諸如京東、蘇寧等巨頭競相跟進，11月11日徹底成為了電商巨頭的戰場，以及消費者的狂歡日。

國際市場研究機構Emarketer估計，京東和阿里巴巴等電商平臺2019年將占中國在線零售總額的56%。還有2015年成立并迅速崛起的拼多多，三年后該公司于納斯達克上市。該平臺雖然極具爭議，但無疑它讓業界得以一窺中國下沉市場存在的龐大潛能。

手機應用成為生活必需品

在這個世代，中國科技業的BAT三巨頭中，百度的座次已經換成了字節跳動，不變的是它們和騰訊、阿里巴巴一起擴大版圖，壟斷了人們的日常互動和交易，生活里的一切無所不包。

騰訊在2011年推出的微信，如今已經變成了一種生活必需品，已經有11.51億個用戶。其2017年推出的“小程序”將功能進一步拓展，可在其界面上安裝了其他應用程序，允許用戶在不離開微信的情況下購物、訂外賣、觀看流媒體節目、支付賬單等等。

對于時尚品牌來說，通過微信與顧客建立聯系是一項至關重要的資產，幾乎每一個品牌如今都擁有了自己的公眾號和小程序，其門店中的銷售人員則通過微信與VIP顧客保持密切地交流。

字節跳動旗下在2016年9月推出的短視頻應用——抖音，通過精密的算法，讓年輕人甚至更加成熟的一代“上癮”。該平臺吸引了Dior、adidas等品牌入駐。

社交媒體飛速發展

中國的社交媒體經歷了四個主要發展階段。從最初由明星和精英推動的博客熱潮，到2009年，新浪推出微博后的全民社交。在2012年，微信公眾號允許用戶關注品牌和他們傾心的創作者，這也帶來了一批新的博主和一波內容創業的熱潮。

2015年以來，抖音、美拍、快手和騰汛微視開始普及，短視頻熱潮隨之而來。最近，還有一波網紅和博主（他們通常被稱為KOL，即關鍵意見領袖）涌入YY、映客、花椒、一直播和2016年推出的淘寶直播平臺。

直播在2010年代的最后一年爆發出了強大的活力：“口紅王子”李佳琦2019年雙11在淘寶直播平臺上5分鐘內賣出了15000支口紅，創下了紀錄。

中國的小眾文化愛好者們、尤其是年輕一代，則在附帶社交功能的視頻平臺bilibili上找到了自己的天地。這個平臺月活用戶已經近1.5億，盡管相對于其他平臺人數較低，但其創作者的密集度和觀眾的粘性及忠誠度無人能及。眾多“up主”在該平臺上分享Vlog、游戲、美妝和服裝搭配視頻，其中充滿了奇思妙想，該平臺也被譽為中國“質量最高的視頻平臺”。觀眾則通過“彈幕”在內容的基礎上進行再創作和互動，將同好們聚集在一起。

小紅書是另外一個時尚行業的兵家必爭之地。該平臺成立于2013年，從一個用戶評價推薦平臺和跨境電商發展成為一個擁有電商、創作者的美妝、時尚和生活方式內容平臺。現在擁有8500萬月活用戶，正幫助Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌以及不計其數等時尚品牌吸引90后的注意力。

新零售和全渠道無處不在

2010年代，全球在增強現實（AR）、面部和語音識別以及新的數字領域方面取得了普遍進步，但中國在這方面更加領先。移動電子支付幫助將新的數字技術打入實體零售領域，成為電子商務和實體渠道之間的橋梁。

據咨詢公司Daxue Consulting統計，早在2015年，移動電子支付已經占了中國所有支付中的一半。在2017年寫給阿里巴巴股東的一封信中，馬云創造了“新零售”一詞，描述道：“電子商務正迅速發展成新零售，在我們專注滿足每位客戶客制化的需求時，線上與線下的壁壘消失了。”

隨著全渠道策略成為主流、電商的普及和奢侈品消費的回流，以及對地理和人口細分地更好把握，時尚品牌和零售商需要一種全新的方法。此后，品牌開始加大對微信、電商等數字項目的投資。其原本用于宣傳品牌文化或是講究線下體驗的展覽和快閃店通過數字技術的加持，也適合與線上傳播。以Prada為例，其在上海的榮宅項目，通過微信小程序為其吸引了更廣泛的受眾。

在零售上，能夠更好整合線下體驗和線上露出的策展型零售成為了新的趨勢，像SKP、K11這樣的商場和百貨公司巨頭走上了藝術商場的道路。

KOL和粉絲經濟學崛起

中國蓬勃發展的社交媒體生態系統，圍繞明星、KOL和網紅的狂熱愈加放大，這群人也成為希望與中國消費者打交道的品牌不可或缺的資產。他們的規模和盈利能力無與倫比——據智庫機構TopKlout估計，到2020年，中國KOL行業的價值將達到3000億元人民幣。

微博、微信、小紅書和直播等平臺也催化了不同世代博主和網紅的崛起。2016年，“包先生”梁韜與Dior合作，在微信販售限量手袋，很快售空，此后他開始與Tod's、Longchamp等品牌推出設計合作的單品。被稱為“字博”的葉嗣（gogoboi）在開設了自己的線上買手店“不大精選”之余，還頻頻接管Louis Vuitton的社交媒體賬號，貢獻出了令人意想不到的精彩內容。而整個2019年，屬于主播薇婭和李佳琦們。

激烈的競爭讓他們成為了頂級內容的制造者，他們不但幫助品牌進行推廣，還在切切實實地推動和轉化銷售，甚至通過各種創新的方式為品牌賦能。

“中國制造”升級為“中國設計”

在過去的十年里，中國這個曾經的世界制造業大國已經重新定位為本土設計人才的培育基地。中國作為低成本、低質量商品來源的形象已經發生了轉變。

2015年，蕾哈娜（Rihanna）在大都會藝術博物館時裝學院慈善晚會（MetGala）的“中國：鏡花水月”紅毯上展示了高定設計師郭培華麗的禮服，引爆了全球的社交媒體。Angel Chen的設計師陳安琪在2019年成為了H&M品牌合作的首位中國設計師。

從2018年1月開始，迅馳時尚主辦的“China Day”以及天貓的“China Cool”項目，讓本土巨頭李寧、JNBY、Lily商務時裝、太平鳥等品牌登上了紐約和巴黎時裝周的天橋，提升了知名度和時髦度。

而與懷舊和中國傳統元素有關的民族自豪感帶動“國潮”，越來越多體現在休閑服和潮牌上，并開始向快銷品蔓延——“國貨”正在復興。