零售鞋店經營診斷的新思維

龍翔

連鎖經營模式是目前鞋業發展、市場拓展的必經之路。當店鋪數量超過一定量的時候，老板或者決策層往往無法細致化地關注每一家店鋪的變動情況，故通過數據報表形式來監測和反饋店鋪的健康度變得異常重要。高層們可以不用到現場，甚至不用給每個區域負責人打電話就能夠清晰地判斷店鋪的經營狀況。

大部分企業在評估零售門店經營狀況的時候只單純從銷售額角度來看，包含銷售總量、目標達成率、同比環比變化情況，再深入一些的企業會把客單價、連帶率指標融入進去。毋庸置疑，這幾個指標都是反饋店鋪情況的硬指標，甚至很多企業會拿這些指標來直接考核終端銷售人員。

在這里，我想說的是，這種評估的角度過于單一，因為它只關注到了品牌自身的變動情況，沒有將外在的因素考慮進來。即品牌自身的銷售額、客單價、連帶率等這些指標，都屬于反映品牌自身狀況的指標，而反映市場競爭狀況的指標并未考慮到。

畢竟，店鋪開出后是在整個市場中競爭，而不是自己跟自己玩。那到底要怎樣才能把市場競爭的指標融入到評估體系中，更加科學地評估店鋪的健康度呢？

1、采集市場競爭數據

在數據采集前，我們需要評判店鋪所處的競爭環境，即店鋪所處的渠道類型。

例如，街鋪屬于相對開放的競爭環境，我們很難采集到周邊競爭品牌的數據;但百貨和購物中心渠道所處環境相對封閉，且一般與商場都有較深入的合作，可以從商場方拿到一些比較精準的數據。比較常見的數據有同樓層品牌排名、同樓層品牌銷售額、樓層品牌排名變動情況等。因合作方式不同，百貨渠道是聯營形式，這些數據能夠采集得比較準確和及時，而購物中心一般屬于租賃形式，數據未必全面和精準。所以，需要衡量數據源的真實可靠性。對于無法提供準確數據源的店鋪，我們暫且不列入本文分析范疇。

2、競爭數據清洗整理

清洗，即把異常數據剔除或者進行補充。如某商場在過年前一周會開展大型的促銷活動，而每年過年的時間存在一定變動，對于這種變動因子須標注清楚。

3、數據整合分析

將所有數據放到一起，以象限形式對店鋪進行切分，形成矩陣分析圖。切分標準為：橫坐標是品牌自身銷售額的同比增幅，縱坐標則是品牌在該商場中的排名變化，見右圖。

顯而易見，橫坐標代表的是品牌自身的變化情況，而縱坐標則在一定程度上體現出品牌在整個商場中地位的變化情況，將自身變化及外在變化統合起來看，便可相對立體地看到該店鋪的實際情況。

第一象限中的店鋪屬于優質店鋪：銷售業績在提升，品牌在商場中地位也在提升。在整個店鋪體系中，若80%以上的店鋪落位該象限，那這個品牌將無可限量。

第二象限中的店捕屬于問題型店鋪：銷售業績下降，但品牌在商場中的排名卻在上升，意味著商場中其他品牌下降速度更厲害。針對在這個象限中的店鋪必須給予足夠警示，因為它在一定程度上反映出合作商場的問題，在深入考察店鋪盈虧情況下，須盡快找到合適的機會閉店止損。

第三象限中的店鋪屬于淘汰型店鋪：銷售業績在下降，且品牌在商場中的地位也在下降。

面對這類型的店鋪，同樣需要深入分析，查看店鋪業績下滑的主要原因到底是什么？是店員人事變動，還是顧客群不匹配？是所處的位置不佳，還是貨品的問題？

如找到問題便可以有針對性地進行解決，若做過多種努力和嘗試后仍處于這個象限，且超過2個季度以上持續表現如此，建議將此類型店鋪列入閉店行業。

第四象限重的店鋪屬于次優型店鋪：銷售業績在提升，但是品牌在商場中的地位在下降，意味著商場內其他品牌的提升幅度更大，而本品牌在整個商場中的競爭力還不夠強勁，這類型的店鋪一般具備很強的可培養性。同樣需要對人、貨、場各個因子進行盤點，找到可提升的點并持續進行改善。因整個商場大環境表現佳，對于店鋪本身來說已經擁有了很好的外在環境，只要對各方面進行優化和提升，定會得到事半功倍的效果。

除此之外，還需額外提醒坐標原點的設置。一般有兩種設置方式：第一種是以0作為原點，即提升率和排名變化均以0作為分界點，這個比較好理解。另外一種是以平均值作為原點，即品牌提升率平均值作為橫坐標的分界點，排名變化平均值作為縱坐標的分界點，這樣做的優點在于可以在自己的體系中來評估數據，相對更嚴謹。

總之，因內外市場都是處于不斷變化的動態過程，通過這種方式可以相對科學地把兩種動態變化以量化和可視化的形式呈現出來。當然，這個過程對數據采集本身要求比較高，必須保證數據源的準確性方可。