不是所有品牌都適合做網紅

王一越

Yi?YiMagazine

C Teo Correia

在消費領域，用性別、年齡等標簽來細分消費群體是常見的做法。針對新一代消費者，零售公司們試圖用Z世代、千禧一代等新術語來描述。埃森哲全球消費品業務資深董事總經理、《流動消費者》的作者Teo Correia卻認為，消費者身上包含多元、多變的特征，難以用單一的標簽去衡量，他試著用“流動性”來概括當代消費者擁有的共通屬性。

為了追逐流動的消費者，品牌也要“動”起來。從外部的觀察視角到內部的經營管理，快消企業面臨多重挑戰。

Yi 你說品牌需要在消費者的生活中找到接觸點，用各種各樣的新技術來跟消費者產生關聯，會不會有一些接觸點是品牌刻意創造出來的，消費者本身可能并不需要？

C創造接觸點的行為已經發生了，我在書里面有提到傳統的品牌，例如耐克，它是最早發現接觸點和銷售收入關系的傳統品牌之一。比如說你在手機上安裝的耐克App，它并不一定要去展示品牌信息或者是實現銷售，但是通過App，品牌就可以捕捉你的消費行為，了解你是怎樣的消費者。作為一個潛在的途徑，最后轉換成品牌的銷售。當然這是傳統品牌的例子，它們在這條路上和數字品牌相比還是有一段距離，但至少它們開始這么做了。

Yi 你提到品牌首先要定義自己是實用型還是體驗型，現在體驗型品牌在聲量上比較占優勢，有些實用型品牌也在向體驗型慢慢變化，你怎么看？

C應該說是好事情。比如電力行業屬于實用性最強的公用事業，如果沒有發生斷電，你不會感受到其商品的存在。但是英國燃氣公司就做了件事情，為使用服務的家庭提供可視化的工具，讓消費者能夠看到自己用了多少電能、耗電多少瓦、電費是多少。產品本身并沒有改變，但是通過新的呈現方式，把無形的、實用型的商品變成體驗。所以服務提供商不可能本身變成體驗，而是可以通過其他手段，提供有體驗成分的產品。我們日常接觸的品牌或者產品，大約80%是實用型產品，20%是體驗型產品。像雀巢咖啡有兩個系列的產品，一個是速溶咖啡，另一個是膠囊咖啡機。我家里常備速溶咖啡，每周要喝掉一瓶的量，占整個咖啡消費的80%，是屬于實用范疇的;同時膠囊機是體驗型的，當有朋友來或者是飯后，我會用膠囊機泡咖啡，占比是20%。但是從品牌的影響力來講，膠囊機不成比例地大于速溶咖啡，這大概就是兩者的區別。

Yi 中國有一類品牌被戲稱為“網紅品牌”，它們尤其注重體驗，也特別擅長營銷，你怎么看待這些網紅品牌？

C這是提高消費者體驗的一個方式，也是整個消費品行業要進入的下一個階段。核心是如何通過數字技術去建設并強化社區，打破線上、線下之間的分界。在中國有很多社交媒體的手段，讓消費者能夠和網紅、代言人以及產品本身在社區內互動，所以我總體對它們的評價是很積極的，在這方面中國是領先的。

當消費者關注點轉移的成本幾乎為零時，他們的想法隨時都在變動，尋求轉型的品牌便要在這樣的“流動”中尋找突破口。

當然這不適合所有的產品，因為應用這種方式的前提是，要設計基于體驗的產品，首先要創造內容，才有可能建設社區。舉個例子，我見過一位巧克力公司的高管，他說要把巧克力做成一個體驗型的品牌，我就不太理解，因為巧克力是補充能量的快餐。我的理解是，現在“網紅”的體驗型品牌是很酷的，實用型品牌就不酷了。但實用型代表著低增長空間、低利潤嗎？事實并不是這樣，任何一端的產品都有自己存在的理由，你可以在產品中增加體驗的成分，但是世界上永遠有一些產品是實用的。歸根到底，作為一個品牌商，你最終的目的是給消費者提供更高的價值，而不是酷的就是更好的。

Yi 在實體消費此前發展得比較完善的社會，消費者可能對新技術帶來的各種消費刺激持謹慎或思辨態度，你覺得在這一輪浪潮過后，中國消費者會不會也進入到反思階段，反而不熱衷于流行消費了？

C 我覺得這不是消費者思維或者消費者成熟度的問題，更多的還是互聯網技術架構的問題。因為歐美市場的大平臺之間是互不關聯的，比如說你在YouTube上看到想買的產品，無法直接點擊鏈接。而中國的這些互聯網平臺是超級社交平臺，能給消費者更多無縫銜接的可能性，看到好的東西立馬就可以點擊，連接到購物平臺。這使得中國消費者的期望變化會更快，這是流動消費者本身最重要的屬性，所以還是整個互聯網公司的架構造成了不同的體驗，沒有孰優孰劣。

Yi 平臺間打破壁壘、建立聯系必然會涉及用戶隱私，你覺得現在的消費者的確會為了自己的方便，甘愿出讓部分隱私權嗎？

C隱私是信任的問題、人性的問題，在用App的時候，點擊“同意”之前，多少人會看那些細則？你不會去看。決定你會不會點擊的是你對這個品牌有多大程度的信任。分享隱私或其他信息來獲得便利，不是數字時代獨有的現象。隱私和便利之間的關系，在實體社會已經出現。比如我家邊上有家咖啡館，我每天都去，一進門別人就能認出我是誰，會把我的double espresso準備好，這就是對隱私的良性使用。在數字化時代也是一樣，你分享數據就像在咖啡店里分享個人信息，給你的回報體現在便利性的提升，或者針對你提供個性化、感興趣的內容，所以現在有些人對隱私的擔心有點極端。

另外是企業本身的行為是不是合適。所有擁有百年傳承的品牌，它們都知道在發展過程當中要做正確的事情。如果你通過分享隱私，能夠獲得癌癥的早期診斷，那當然是個好事情。如果收集信息的人濫用你的信息，他可能會失去你的信任，這是人性的問題。當然有個前提，如果是政府對隱私的使用沒有任何監管的環境，就有很多漏洞可以被利用。但是如果大家能夠達到我們在物理世界，比如咖啡店的境界，就沒有必要去擔心數字化，因為最終獲益的是你。

Yi 曾經被驗證有效的會員制度在企業轉型中還奏效嗎？

C傳統的會員制度一定會被淘汰，現在已經變成基于社區的（用戶）。因為傳統上，會員是圍繞產品的一對一服務，而且更強調產品本身的特性。社區是一個很大的變化，因為有更多社交功能。從會員到社區資源，不管是阿里巴巴社區還是微信社區，都是一對多的關系。關于是自建社區還是加入社區，歸根到底還是要由零售商以及品牌主來決定。因為從品牌主、零售商的角度來講，它們當然希望能夠創造自己的社區。10年前社交媒體剛剛興起的時候，每個品牌商都想自己做App。反過來從消費者的角度來講，他們不可能加入世界上所有的社區。有些時尚品牌，消費者可能會去下載App，但對于日常的消費品牌，消費者并沒有必要，也不可能每個品牌都下載一個App。所以從品牌和產品本身的性質來講，品牌商、零售商要做一個取舍。建立社區一定要創造一個共同的興趣點，比如說園藝或者廚藝。這些可能適合某一類的產品，對另一些產品并不合適，比如說牙膏、牛奶。對于這些產品來說，更需要找到契合現有條件的社區去加入。

Yi 對于中國近年流行的“新零售”概念，你是怎么樣理解的？跟你自己的一些研究成果有沒有相通的地方？

C新零售的核心就是把線上、線下打通，這是全球零售行業發展的新邊界。本質是從虛擬世界、數字世界回歸到這個物理世界。在這個方面歐美市場還有很多路要走，因為現在還沒有普及移動數字支付。之前做得再好，一旦說到付款，要把信用卡拿出來，數字體驗一下子就被打斷了。所以如果要真正做到線上線下的融合，去支持新零售的話，第一個要解決的問題就是支付。