互聯網背景下互動營銷及其應用模式研究

張蘇蘇，沈笑然，虞文婷

（南京郵電大學，江蘇南京 210003）

0 引言

互聯網的極速發展使得營銷模式產生了巨大的變革，主要體現在互聯網所提供的“互動性”使得營銷產業能夠實現驚人的跳躍式發展。“互動性”這一關鍵的媒體形態轉變，已經得到了行業的廣泛重視。但是由于對互聯網大環境下互動營銷模式的概念及特征缺乏充分的認知，不少企業對此存在著很多誤區。本文將以互動營銷為主要研究內容，采用定性研究的方法系統研究互聯網背景下互動營銷的概念、特征，為營銷理論的完善貢獻微薄之力。同時，通過個案分析法歸納出主要的互動營銷應用模式，為企業對互動營銷模式的探索和實踐提供理論上的支持和幫助。

1 互動營銷的概念

所謂互動，指的是一個彼此之間建立聯系，相互作用的過程。早期的互動營銷主要是消費者與企業雙方之間因為存在共同利益而形成的單線的聯系與兩者之間的相互作用。如今隨著互聯網的發展，媒體形態迅速進步，而歷史上每一次媒體形態的進步都會給營銷產業帶來一片新的天空。互動營銷的模式在互聯網時代進行了一次又一次的升級與創新，互動營銷早已打破局限于企業與消費者之間的聯系，新的互動營銷模式突破性地建立了企業與平臺之間、平臺與消費者之間、消費者與消費者之間的多重聯系，建立了一個企業、平臺和消費者在其中相互作用的營銷生態圈。互聯網所帶給營銷的“互動性”使得營銷深入地發掘出了每個消費者的潛能，使消費者從“被迫”消費轉向“主動”消費，讓消費者跳脫出“營銷的對象”這個既定思維，轉變身份成為營銷的主體，做商品的傳播者，營銷過程的參與者［1］。

互聯網背景下的互動營銷主要依托于電子商務平臺、網絡新媒體以及網絡新零售，商品的實用性，銷售的便捷性和消費者參與互動營銷過程的娛樂性等消費者體驗更加受到重視。在企業、平臺和消費者中又以消費者為主，注重消費者參與度要高、消費者用戶體驗要好、消費者參與營銷過程要便捷。可以說這種新的互動營銷模式為消費者帶來了全新體驗，更能激發消費者的購買欲望，提升消費者的購物體驗［2-3］。

在新崛起的互動營銷模式中，主要以依托支付寶的“中國錦鯉”推送轉發的互動營銷模式；依托于新浪微博等自媒體的博主分享、推薦、交流的互動營銷模式和依托于天貓等電商大型購物節中與好友共同交流、分享、互助的互動營銷模式為主流。在這些互動營銷的過程中，消費者都會受到一定程度上的消費刺激和消費誘導。消費者信任和對營銷過程的認可是影響消費者最終購買行為的關鍵因素，互動營銷之所以比傳統營銷更能打動消費者，主要在于互動營銷為商家、平臺和消費者之間提供了更直接地溝通交流的橋梁，消費者能夠通過互動營銷了解認識商家，商家也能及時溝通消費者，明確消費者的消費需求，給消費者帶來更好的服務體驗，而平臺主要是讓更多的商家和消費者參與其中，起到引導作用。

2 互動營銷的特征

2.1 提高互動性，創新傳統形式

這種模式以“互動”作為營銷策略最關鍵的一環，因此，互動性就是其最不容忽視的一個特點。通過考察目前市場應用互動營銷模式的企業及線上平臺，從參與者的角度來看，我們可以總結出其存在兩個層面上的互動性。

首先是客戶與商家之間的雙向交流。傳統的營銷方式中，顧客往往處于被動地位，在獲取商品信息，體驗商家服務以及意見反饋等方面都存在許多無法彌合的鴻溝。互動營銷模式中，企業營銷平臺依據市場的實際變化發揮作用，從而商家要通過線上、線下多種形式與客戶產生真實有效的溝通，搜集顧客信息，探索并了解客戶的實際需求，基于此精確瞄準目標客戶群，實現互動營銷的目標。通過不斷的良性循環，企業在優化形象的基礎上提升了口碑，與此同時，客戶由于獲得了高質量的服務，對品牌的認知也逐步深入。

除此以外，客戶之間也實現了互動式交流。消費者們通過商家營造的互動營銷式的平臺，獲得了個體之間進行交流體驗以及信息交換的機會。消費者之間進行價格比較、產品篩選等從而獲得營銷信息，在諸如此類“水波推開式”的帶動作用下，產生了“雙贏”的局面：企業不斷接近預期的營銷目標，消費者對購物體驗也更加滿意。

2.2 個性化營銷，人性化服務

在一定程度上，互動營銷與個性化營銷有一定的相似之處，即都有著充分個性化服務的特點。不同于傳統的營銷方式，互動營銷對人的關注達到前所未有的高度。解放人性，對消費者的個性化需求追求不斷地滿足。尊重消費者的消費主張，強調顧客至上。商家實行互動營銷的營銷策略，利用市場細分原理，即通過考察消費者的消費目的和消費要求，從他們不同于多樣的消費習慣出發進行子市場的劃分，實現客戶多樣化。同樣，客戶也根據自身需求隨意搭配，體現了自愿性。

互動營銷相較于傳統營銷具有更高的安全性，保護客戶私人信息以及隱私，將以人為本這一理念服膺于心，通過這一人性化服務贏得消費者更多信任。云計算技術的應用可以進行海量數據的儲存分析調用，定制個性化用戶界面，方便客戶的查詢。消費者還可以自由出入營銷平臺，依據個人情況與喜好等自由選擇商品與商家，其基本權利得到保障。

2.3 順應時代發展，應用前景廣闊

基于目前電信廣電互聯網三網融合的時代背景，電子商務平臺下的互動營銷模式應運而生。這一營銷模式借助移動網絡開展，廣泛應用電子商務平臺技術。操作快速便捷，讓平臺和企業可以超越時間約束和空間限制，各種類型交易可以隨時隨地展開，這一優勢直接刺激了消費者的購買欲望。而在宣傳方面，宣傳方式新穎化，宣傳主體多元化。由于營銷媒介的多樣化，微博、淘寶、博客、微信小程序、微店、小紅書、手機短信等將傳播范圍泛化，多個平臺為消費者提供安全有效的營銷信息與購買渠道。

此外，由于電子商務平臺是互動營銷模式的主要依托，將移動終端設備作為營銷工具，從而也被稱為是技術型營銷手段。目前來說，無論是經濟市場還是學習生活中，移動終端設備的普及率遠高于計算機，目前它的使用者多為年輕一代，教育水準較高，因此發展潛力巨大。而互動營銷則通過移動終端設備，把互聯網信息技術及其所提供的海量資源作為建立了與消費者之間的多種聯系的手段，遵循了市場經濟公平公正的基礎原則，有利于營銷政策的展開，長遠來看，具有巨大的發展空間。

3 互動營銷的應用模式

3.1 移動二維碼

移動二維碼作為現代的科技成果，本質上屬于高效化條碼技術。它巧用幾何圖形規律，將幾何圖形呈現于黑白相間的矩形方陣中，可以記錄足夠強大的信息量并且擁有相當廣闊的編碼范疇。

顧客在實際操作時可以使用智能手機的攝像頭功能掃描二維碼，從而識別出有效信息。當然，除了智能手機自帶的攝像功能，許多其他的二維碼識別軟件也可掃描二維碼，從而幫助消費者獲取信息。由此可見，移動二維碼在實際操作時對商家和消費者兩者而言均十分便利，大大提升了信息傳遞的效率，突破了時空的限制。最重要的是，消費者擁有掃描二維碼的選擇權，這樣既尊重了消費者的意向，又達成了信息傳遞的目標。

移動二維碼這種新興的應用模式可以應用于電子商務的各個環節，并且越來越受到商家和消費者兩端的青睞。商家可以將自己的店鋪頁面和產品信息記錄在二維碼里方便消費者瀏覽；購物平臺可以利用二維碼使得消費者快捷的登錄賬號并關注各種品牌；消費者可以利用二維碼便捷地完成互動營銷模式中的各種小任務從而獲得一定獎勵。

3.2 移動商圈

移動商圈參考真實的商圈特征，利用先進的互聯網技術構建虛擬的商業環境。在移動商圈中，實際生活中的各大品牌依然具有原先的品牌效應和品質保證，并且可以借助移動商圈這個平臺實現更精準的互動營銷。

在具體操作時，移動商圈中包含著不可計數的移動商鋪，方便商家在自己的移動商鋪中展示產品信息和提供銷售服務。同時，移動商鋪可以依據互聯網優勢全天無休地運營，為消費者提供充足而自由的購物時間。此外，移動商鋪與消費者熟悉的傳統店鋪相比，還具備物流配送甚至送貨上門的功能，大大提升了競爭力。

隨著科學技術的發展和消費者觀念的轉變，各種各類的移動商圈應運而生，各具特色。淘寶與天貓慣用“直播”的方式來給予消費者真實的試用體驗，繼而吸引消費者購買。同時，淘寶和天貓還創辦了由單身節衍生而來的雙十一購物狂歡節：消費者依據游戲規則參與活動，甚至需要聯絡親朋好友一起助力，最終贏得優惠額度。拼多多是移動商圈的后起之秀，但是它憑借“拼著買更便宜”的理念，依靠價格優勢，迅速獲得了消費者的認可。消費者在拼多多的移動商圈里可以與人拼團也可以發起拼團，從而獲得優惠額度。此舉亦幫助商家提升了銷量，實現了難能可貴的雙贏。除了上述列舉的較為成熟、各具特色的移動商圈（淘寶、天貓、拼多多），微店、微信小程序等各種新型的移動商圈也逐漸嶄露頭角。

3.3 移動搜索

移動搜索，即消費者利用各種移動終端設備，在相應的搜索引擎里，對商家和產品信息進行搜索的過程。

移動搜索給予消費者一定的主動權，具有較強的個性化特征，這不僅提升了互動營銷的品質，也便于企業結合消費者的搜索記錄和大數據技術來精準營銷［4-5］。

許多微博博主和小紅書作者通過發布視頻、圖文來向粉絲推薦產品，但是他們往往并不是產品的直接銷售方。如果粉絲真正想要購買指定的商品，就需要利用移動搜索的功能來查找銷售此種產品的店鋪，最終實現購買。

3.4 短信網址

短信網址即在短信中寫入商家或品牌的線上店鋪的網絡地址，并編輯上其他有用的信息，最終群發給消費者實現互動營銷的應用模式。

短信網址一般時效性較強，更為適合信息更迭飛速的現代社會。同時，短信網址依據“短信”這一傳統但有效的形式，非常易于保存。利用短信網址，商家可以輕而易舉地實現宣傳目的，甚至將顧客潛藏的消費欲望激發出來。

在雙十一購物狂歡節之前的一至兩個月中，淘寶商家會依據消費者之前的購買記錄向他們發送短信網址，提醒他們店鋪接下來的優惠力度和促銷活動。其他平臺也會在平時利用大數據技術有選擇的向目標受眾發送短信網址，提醒消費者新品上市，待您選購。

3.5 藍牙互動營銷

藍牙互動營銷即將各種終端設備通過現代的藍牙技術連接起來，從而實現精準營銷的互動營銷模式。企業在利用藍牙技術對客戶進行產品乃至企業的信息宣傳的同時，還可以對客戶的需求與行為進行分析與整理，從而對市場需求及其動態發展有更精準的把控［6-7］。

在實際操作時，利用藍牙技術進行互動營銷使得企業與顧客之間的空間距離極大地縮短，既提升了企業的營銷效率，又減少了顧客用于購買的時間。此外，此種互動營銷模式還具有不受終端設備的運營商限制、價格低廉或近乎為零的優勢。但是，受到相關技術水平的限制，目前藍牙互動營銷模式并不能勝任較大范圍的產品推廣或企業宣傳活動。

4 存在問題

4.1 缺乏創新，形式單一

就目前的互動營銷模式的投放市場而言，企業缺乏創新精神，缺乏創新型、復合型人才已成為老生常談的問題。在未做到充分調研目標市場，結合自身具體情況的前提下，就盲目套入固定模式，將自己囿于標準框架，形成固定思維。一旦市場上萌生新的營銷形式并且受眾對其叫座叫好，各個商家往往趨之若鶩，大肆模仿，大失新意抄襲，讓人不得不拍案叫“惜”。

另外，很多商家在進行某個營銷活動中往往止步于廣告宣傳，管理工作流于表面，很少能真正做到深層面的實質性互動。

4.2 安全性問題浮出水面

安全問題具體可分為隱私安全，財產安全以及交易安全。從技術層面來看，在前文的應用模式分析中，可以看到移動二維碼、短信網址都是其主要渠道。有很多不良商家或惡意分子通過二維碼以及網頁鏈接不安全的網站，盜取客戶隱私甚至是威脅到財產安全。另一層面就是現存的從業制度存在嚴重問題，從業人員良莠不齊，職業素養有待提高，審查制度亟待嚴格把關。例如近期發生的中信銀行數據泄露問題，早已不是個例。

當前還存在很多利用社交平臺進行的營銷活動，例如通過微信平臺的微商、微店。以人際社交為媒介進行營銷。但據眾多受眾反映及專業調查發現，大多微商產品質量不高，商品信息具有迷惑性，存在假冒偽劣產品，缺乏售后服務，信譽極低。又如前段時間熱門的“采茶女”事件，安全意識較低的用戶極易受到傷害。

5 建議

5.1 掙脫舊模式，創新多樣性

互動營銷一直以來都是以消費者需求為中心，建立在市場的基礎上，讓消費者了解產品并產生購買活動的行為。傳統營銷發展緩慢，但是在迎來了互聯網時代后，市場日新月異，消費者需求也是一直在不斷變化，互動營銷步入了發展期。創新已經成為時代的代名詞。互動營銷也需要不斷地創新，緊跟市場的變化。企業應著力培養創新型人才，在企業內部設置相關的工作崗位，這類人才要足夠熟悉市場，對市場的風向有敏銳的嗅覺，能夠緊跟消費者需求的變化，研究并提出新的互動營銷模式，吸引消費者。培養創新型人才不僅僅能提升企業競爭力，更重要的是能夠推動互動營銷的發展，讓互動營銷不斷掙脫已有的舊模式，進行多樣性的創新。

5.2 建立安全防御，獲得消費者信賴

互動營銷始終依賴于消費者信任和認可。

從技術層面來看，技術應始終走在最前面，排查漏洞，設置多層防御防護，若是安全等問題發生后再去解決就是在消耗消費者的信任。企業給到相關技術部門的資金支持和技術鼓勵一定要到位。必須采取行動鼓勵相關技術部門的人才主動研究安全技術。消費者信任一旦消耗便很難彌補，要重視技術保障。

從道德層面來看，互動營銷過程中很大一部分的引導主體和參與主體是人。所以在互動營銷過程中也會產生很多虛假宣傳、偷換概念的行為產生，消費者被誤導、被迷惑，求助無門的情況下只能吃啞巴虧。但是對于誤導者，這是在消耗自身人氣和信任度，對于商家來說這是在消耗品牌價值和品牌美譽度。誠信是立身立市之道，不管是企業還是推廣者都應該以消費者為先，誠信營銷。

6 結語

綜上所述，有了參與和分析互動營銷的基礎，再深入探究互聯網背景下的新互動營銷的應用模式，不僅有利于總結其發展規律，也有利于在互聯網飛速進化的過程中，探索未來互動營銷的發展趨勢，并據此調整更新互動營銷模型，進行互動營銷模式的不斷創新。