“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下煙草商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑分析

曲光學(xué)

（江蘇省煙草專賣(mài)局（公司），江蘇南京 210000）

0 引言

近年來(lái)，我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”零售的迅速崛起和空前繁榮，客觀上導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展速度的持續(xù)放緩和經(jīng)營(yíng)效益的普遍下滑，這一領(lǐng)域經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型與變革也愈發(fā)深刻，線上線下相融合的新零售愈來(lái)愈明顯。一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)面對(duì)人工成本不斷增加、消費(fèi)群體分流、盈利下降的困境，以及疫情沖擊的影響，一些零售企業(yè)以及便利店、食雜店等紛紛轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟線上渠道，或以微信群為媒介，或在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的幫助下，變成一種有虛擬組織的“新電商”。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電商也由線上渠道向線下渠道延伸，京東便利連鎖店、京東超體、京東家電專賣(mài)店、京東之家以及阿里無(wú)人店、蘇寧小店，都已成為“新零售”下“新店商”的急先鋒。傳統(tǒng)零售企業(yè)很難了解客戶來(lái)店的原因及消費(fèi)者來(lái)店的間隔時(shí)間。線上線下融合發(fā)展的新零售模式，可應(yīng)用動(dòng)態(tài)定位、大數(shù)據(jù)等技術(shù)更精準(zhǔn)定位，幫助企業(yè)更好地獲得顧客、維系顧客、培育顧客。新零售模式對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成嚴(yán)重威脅，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式迫在眉睫［1］。

1 卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的歷史成效、現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.1 卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的歷史成效

1994 年，全國(guó)煙草行業(yè)開(kāi)始建設(shè)以農(nóng)村為主的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，下伸批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)始送貨服務(wù)，市場(chǎng)占有率逐步提高，改變了卷煙銷售渠道混亂、國(guó)家稅收大量流失的局面。1999 年，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向城市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拉開(kāi)城網(wǎng)建設(shè)的序幕。2002年，推行“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”全新網(wǎng)建模式，銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為煙草行業(yè)“最有價(jià)值的戰(zhàn)略工程”，不斷朝著建設(shè)覆蓋城鄉(xiāng)、功能完善、優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟(jì)適用的網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展，努力形成統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的全國(guó)卷煙市場(chǎng)。

近些年來(lái)煙草行業(yè)大力推進(jìn)卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，促進(jìn)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。逐步統(tǒng)一卷煙營(yíng)銷平臺(tái)，統(tǒng)一商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷流程，初步構(gòu)建市場(chǎng)化取向運(yùn)作的卷煙營(yíng)銷新模式，基本實(shí)現(xiàn)了由煙草傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變。卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)促進(jìn)了規(guī)范經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)了市場(chǎng)拉動(dòng)力和服務(wù)水平，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)效益的快速增長(zhǎng)，在卷煙營(yíng)銷中發(fā)揮著強(qiáng)大的作用。

1.2 卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是新時(shí)代煙草行業(yè)的“生命線”工程，是增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的興企之根，是支撐供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力之源，是保障行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的固本之基［2］。雖然煙草商業(yè)企業(yè)初步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代流通，但卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)仍不夠暢通發(fā)達(dá)。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

1.2.1 缺乏對(duì)消費(fèi)變化的有效把握

客戶經(jīng)理日常工作偏重于分析客戶的訂單數(shù)據(jù)，對(duì)訂單背后的消費(fèi)需求及變化趨勢(shì)等研究不深，缺少對(duì)客戶卷煙銷售和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的深入了解，使?fàn)I銷工作難以建立可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)和扎實(shí)的工作基礎(chǔ)。

1.2.2 工作內(nèi)容繁多，主次不分

客戶經(jīng)理工作內(nèi)容不斷增加，人均服務(wù)客戶數(shù)居高不下，工作不聚焦、重點(diǎn)不突出，時(shí)間分配不合理，呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，越來(lái)越多地出現(xiàn)消極、敷衍等工作不到位的現(xiàn)象。

1.2.3 缺乏科學(xué)實(shí)用的工具

在各項(xiàng)工作職能的履行過(guò)程中，對(duì)信息化等先進(jìn)工具的使用相對(duì)缺乏，或者說(shuō)缺乏便于客戶經(jīng)理使用的軟件。對(duì)市場(chǎng)信息的收集、銷售數(shù)據(jù)的分析和各種信息的傳遞還處在半手工狀態(tài)，導(dǎo)致工作質(zhì)量和效率不高。

1.2.4 零售客戶滿意度偏低

一是當(dāng)前卷煙批零差變小，零售客戶獲利偏低。二是行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)主要依靠行政手段配置資源，卷煙市場(chǎng)化程度不足，行業(yè)雖然提供增值服務(wù)，但不少客戶感覺(jué)沒(méi)有從中得到益處，離心力加大。零售客戶尤其是中小客戶的核心訴求是擴(kuò)大進(jìn)店客流，增加收入，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

2017 年，煙草行業(yè)明確提出建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、智能物流平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)金融平臺(tái)等三大應(yīng)用平臺(tái)，加快推動(dòng)行業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快推進(jìn)全面感知、互聯(lián)互通、資源共享的技術(shù)支撐平臺(tái)建設(shè)［3］。煙草商業(yè)企業(yè)合理運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，為客戶提供多種增值服務(wù)，為工業(yè)客戶提供消費(fèi)反饋，為零售客戶引流增收，為消費(fèi)者提供實(shí)惠便利，這些舉措將是客戶價(jià)值最大化的最佳途徑。

2 依靠“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”助推商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑

以“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”為突破點(diǎn)，結(jié)合行業(yè)“以消費(fèi)者為中心”的行動(dòng)指南，利用開(kāi)放的信息平臺(tái)，構(gòu)建消費(fèi)者、零售客戶、商業(yè)公司及工業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)的全供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，增加內(nèi)部的互動(dòng)節(jié)點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)賦能，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈的全面升級(jí)，為消費(fèi)者、零售客戶、工業(yè)企業(yè)提供平臺(tái)服務(wù)。大致分為3 個(gè)階段：第一階段，建設(shè)云POS店商終端管理系統(tǒng)；第二階段，推廣共享云社區(qū)，協(xié)助零售客戶非煙商品線上線下融合走向新零售；第三階段，延伸煙草商業(yè)企業(yè)非煙經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈。

綜上，CT引導(dǎo)下RFA聯(lián)合TACE治療原發(fā)性肝癌，療效確切，操作安全，可反復(fù)治療，效果優(yōu)于單一的TACE治療，是一種值得推廣的微創(chuàng)手術(shù)治療方法。

2.1 搭建“工商零消”網(wǎng)絡(luò)橋梁，實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈信息傳遞的暢通與高效

在第一階段，有選擇地推廣云POS 店商系統(tǒng)，搭建“工商零消”數(shù)據(jù)傳遞的橋梁。對(duì)零售客戶，提供商品庫(kù)存管理、掃碼銷售管理、收寄快遞管理、會(huì)員管理、水電費(fèi)代繳、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等功能，提升店鋪形象，增加客戶流量，提高零售客戶的經(jīng)營(yíng)水平。對(duì)消費(fèi)者，提供積分兌換、真假煙查詢解答、投訴咨詢等會(huì)員增值服務(wù)。對(duì)商業(yè)企業(yè)，自動(dòng)采集卷煙社會(huì)庫(kù)存、交易價(jià)格、消費(fèi)行為等，動(dòng)態(tài)分析區(qū)域、商圈、業(yè)態(tài)、人群、時(shí)段、品牌等消費(fèi)特點(diǎn)，為卷煙投放、品牌培育、客戶經(jīng)理和稽查員走訪市場(chǎng)提供數(shù)據(jù)支撐，加快推動(dòng)稽查員、客戶經(jīng)理、送貨員隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型。對(duì)工業(yè)企業(yè)，提供更精細(xì)的品牌分析，明晰消費(fèi)群體，通過(guò)會(huì)員服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新品研發(fā)、品牌培育、宣傳促銷等。

2.2 協(xié)同零售客戶邁入新零售，實(shí)現(xiàn)生態(tài)鏈的擴(kuò)大與升級(jí)

在第二階段，有選擇地推廣共享云社區(qū)電商平臺(tái)，通過(guò)微信和新零售APP應(yīng)用，豐富營(yíng)銷載體，開(kāi)啟線上線下互補(bǔ)融合的新零售模式。對(duì)零售客戶，提供商品線上銷售平臺(tái)和統(tǒng)一標(biāo)識(shí)（VI）形象服務(wù)，基于全省甚至全國(guó)范圍，提供云社區(qū)資源共享互換服務(wù)，打破線下實(shí)體店受地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、貨架空間等的限制，豐富貨源，擴(kuò)大終端客源，提高終端的盈利水平。對(duì)消費(fèi)者，提供全渠道、全天候隨心購(gòu)物體驗(yàn)，提供卷煙實(shí)名身份認(rèn)證線上預(yù)約、線下結(jié)算自提服務(wù)。對(duì)商業(yè)企業(yè)，擴(kuò)大生態(tài)鏈，實(shí)時(shí)采集海量數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)動(dòng)向，促進(jìn)業(yè)務(wù)模式升級(jí)，加強(qiáng)“工商零消”供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通。對(duì)工業(yè)企業(yè)，提供市場(chǎng)信息反饋和品牌培育平臺(tái)，有利于有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新品類、新產(chǎn)品，牽引出新的增量，激發(fā)新的消費(fèi)群體。

2.3 探索多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與發(fā)展

在第三階段，選擇適合的商品，探索非煙商品批發(fā)等多元化經(jīng)營(yíng)。對(duì)零售客戶，提供非煙商品個(gè)性化智能推薦和批發(fā)配送服務(wù)，引導(dǎo)客戶增加盈利，提供快捷的小額貸款金融服務(wù)，進(jìn)一步增加零售客戶的向心力。對(duì)消費(fèi)者，提供更為優(yōu)質(zhì)、便捷、物美價(jià)廉的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)商業(yè)企業(yè)，創(chuàng)新發(fā)展生態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，進(jìn)一步提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3 煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”融合發(fā)展的方法

3.1 堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)、模式創(chuàng)新的建設(shè)原則

3.1.1 設(shè)計(jì)全局模式

以省級(jí)公司為設(shè)計(jì)單元，整合并創(chuàng)建各地市公司“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售終端建設(shè)資源，遵循“從面到點(diǎn)、從大到小、從上到下”的設(shè)計(jì)原理，著眼全局、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，加快對(duì)“新零售終端成長(zhǎng)路徑、新零售終端資源配置、新零售終端功能發(fā)揮、新零售終端平臺(tái)建設(shè)”等單元主題的集中論證、周期規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)，從高層決策角度通過(guò)組合單元主題、地方特色，進(jìn)一步設(shè)計(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售終端建設(shè)全局模式，避免重復(fù)性“摸著石頭過(guò)河”。

3.1.2 設(shè)計(jì)實(shí)踐模式

3.1.3 創(chuàng)新商務(wù)模式

利用電子商務(wù)高效整合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的商流、物流、信息流、資金流，通過(guò)“四流匯通”整合電子商務(wù)價(jià)值鏈，以新零售終端模式打破傳統(tǒng)商業(yè)零售終端（贏利）模式。建立開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，構(gòu)建消費(fèi)者、零售客戶、商業(yè)公司、工業(yè)企業(yè)協(xié)同的生態(tài)鏈，重點(diǎn)利用新零售“店商+電商”模式打通線上線下渠道，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”由傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展向消費(fèi)領(lǐng)域拓展，為卷煙零售客戶提供云社區(qū)共享服務(wù)，智能推薦適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)貨源，將零售客戶真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷的主體和信息獲取的神經(jīng)末梢，后端構(gòu)建消費(fèi)行為畫(huà)像，用大數(shù)據(jù)解讀消費(fèi)行為，將信息化由企業(yè)內(nèi)部建設(shè)延伸到企業(yè)外部，由內(nèi)至外形成一個(gè)整體。

3.2 堅(jiān)持公平至上、服務(wù)至尊的推進(jìn)宗旨

3.2.1 選點(diǎn)與合作

在選點(diǎn)與合作上，堅(jiān)持“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展，自愿參與、自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展”的原則。商業(yè)企業(yè)在融合發(fā)展中應(yīng)統(tǒng)一制定可識(shí)別、可測(cè)量的公平服務(wù)體系，注重程序公平、結(jié)果公開(kāi)、交往公正和對(duì)不公平事件的服務(wù)補(bǔ)救，打造行業(yè)具有現(xiàn)代和時(shí)代特色的服務(wù)品牌、服務(wù)產(chǎn)品，切實(shí)提高零售終端公平感知和服務(wù)期望，吸引客戶自發(fā)、自愿、自覺(jué)參與新零售終端建設(shè)。

3.2.2 投入與進(jìn)度

在投入與進(jìn)度上，堅(jiān)持“統(tǒng)籌規(guī)劃、全面建設(shè)，自我投入、螺旋提升”。商業(yè)企業(yè)在融合發(fā)展中應(yīng)正確處理好直營(yíng)終端與功能終端、普通終端的關(guān)系，在不違反相關(guān)法律的前提下，統(tǒng)籌設(shè)計(jì)新零售終端成長(zhǎng)路徑，制定統(tǒng)一的新零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。前期選點(diǎn)數(shù)量控制在零售客戶數(shù)的5%以內(nèi)，不一哄而上、淺嘗輒止、厚此薄彼、急功近利，在統(tǒng)籌規(guī)劃框架下群策群力、自愿參與、公開(kāi)過(guò)程、服務(wù)到位，鼓勵(lì)零售終端自我投入、共同成長(zhǎng)。

3.2.3 保障與服務(wù)

在保障與服務(wù)上，堅(jiān)持“自動(dòng)分配貨源、策略一視同仁，保障終端利益、服務(wù)公平公正”。商業(yè)企業(yè)在融合發(fā)展中，應(yīng)嚴(yán)格控制線上開(kāi)放銷售的卷煙品規(guī)，及時(shí)屏蔽易竄貨、易流動(dòng)的卷煙品規(guī)，對(duì)線上開(kāi)放的卷煙做到供應(yīng)貨源自動(dòng)分配，分配策略一視同仁、投放節(jié)奏宏觀調(diào)控，保障零售客戶的贏利水平，不以貨源傾斜代替客戶服務(wù)或承諾對(duì)零售終端自愿投入進(jìn)行貨源補(bǔ)償。

3.3 堅(jiān)持動(dòng)態(tài)優(yōu)化、循環(huán)改進(jìn)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)流程

“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”融合發(fā)展應(yīng)探索扁平化、柔性化的組織形態(tài)，重構(gòu)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程，重新配置企業(yè)資源，涵蓋采供、物流配送、資金運(yùn)營(yíng)等價(jià)值活動(dòng)，包括專賣(mài)、營(yíng)銷、物流、財(cái)務(wù)、法規(guī)、信息等部門(mén)職能的調(diào)整升級(jí)。例如營(yíng)銷職能升級(jí)，重點(diǎn)加強(qiáng)客戶線上線下售后服務(wù)，堅(jiān)持一般問(wèn)題零售客戶解決為主，商業(yè)客服協(xié)調(diào)為輔，充分發(fā)揮線上智能客服功能；物流職能升級(jí)，結(jié)合傳統(tǒng)零售和新零售物流配送的不同要求，重建物流配送體系，全面考慮配送商品類別、交易量、交易集中度等因素，重新組合自營(yíng)、委托第三方物流服務(wù)商、供應(yīng)商直供的配送模式。

3.4 堅(jiān)持服務(wù)主業(yè)、合規(guī)安全的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”產(chǎn)生了無(wú)所不在的數(shù)據(jù)，并使得這些數(shù)據(jù)可記錄、可追溯、可追蹤。商品消費(fèi)交易行為數(shù)據(jù)在系統(tǒng)內(nèi)大量沉淀，例如商戶名稱、業(yè)態(tài)、規(guī)模、位置，訂購(gòu)卷煙的品牌、數(shù)量、金額等，瀏覽卷煙的品規(guī)、次數(shù)等，通過(guò)收集、處理、整合這些數(shù)據(jù)，圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)，堅(jiān)持合法合規(guī)、保障信息安全的原則，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，應(yīng)用到卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策，例如工業(yè)要貨和生產(chǎn)、供貨調(diào)控、貨源分配、客戶分檔、精益經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域，為工商企業(yè)更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)群體，更好地找準(zhǔn)品牌市場(chǎng)定位和品牌培育的主攻方向，不斷提高分析市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)的能力。

4 結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”融合建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一個(gè)持續(xù)發(fā)展、不斷完善的過(guò)程，需要企業(yè)高層強(qiáng)力推動(dòng)，多方協(xié)作聯(lián)動(dòng)，明確發(fā)展方向和目標(biāo)，培養(yǎng)專業(yè)人才，通過(guò)一定的路徑和過(guò)程建設(shè)方法,將線上線下各種渠道資源進(jìn)行整合，建全供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施,發(fā)揮大數(shù)據(jù)價(jià)值，抓取消費(fèi)畫(huà)像，滿足消費(fèi)者需求，提高工業(yè)品牌形象和零售客戶的盈利能力，實(shí)現(xiàn)卷煙市場(chǎng)合理發(fā)展,樹(shù)立行業(yè)與企業(yè)的社會(huì)形象和公信力，推動(dòng)煙草商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。