基于PEST 分析的社交電商平臺研究
——以小紅書為例

孟凌榕MENG Ling-rong；崔婧CUI Jing

（北京聯合大學管理學院，北京100101）

0 引言

最近幾年，國內消費者的購買能力逐漸成為各大平臺及媒體所關注的焦點。國內消費者對于生活的態度發生改變，對生活品質的要求也逐漸增高，購物時對于商品的口碑格外看重。但是，很多消費者在進行購物時或有購物打算之時并沒有明確的目的，對所想購買的商品和其相關的品牌、口碑也未必了解，使其在進行購物活動時都會遇到同樣的問題：不知道自己需要買什么，也不知道該產品到底要不要買。而社交電商獨特的UGC 模式，使得用戶在平臺進行瀏覽之際明白自己的購買需求，同時也可以將自己的使用心得分享出來。這種新興模式受到了年輕人的強烈推崇。而且該模式不僅降低了本企業的營銷成本，同時也使得消費者在購買商品時享用更多優惠。小紅書作為當今具有代表性的網絡社交電商平臺，不僅抓住口碑營銷的商機，同時將用戶群體精準定位于90 后這一精致生活消費群體上，迅速受到年輕用戶群體特別是年輕女性用戶的喜愛。

1 PEST 分析法

PEST 分析法是指對于企業當前面臨的政治、經濟、社會和文化四部分構成的宏觀環境進行分析的基本方法。

1.1 政治要素分析

政治要素分析，是指分析由于政府出臺的政策及法律的支持或約束等對于社交電商企業的經營活動所造成的相關影響。一個企業在發展過程中中必須認真分析研究政府在其所經營的相關業務領域的政策以及未來政策的發展趨勢。與企業經營業務相關的法律法規及相關政策會將直接影響企業的經營狀況以及經營成果。

1.2 經濟要素分析

經濟要素分析，是指分析與企業發展密不可分的各種經濟情況對企業自身發展所造成的影響，如企業自身融資情況、企業經濟結構甚至整個國家的經濟發展現狀等。企業在制定戰略時不止要關注企業本身經濟狀況，還要對國家的經濟發展狀況可能對本企業造成的相關影響進行評估。

1.3 社會要素分析

社會要素分析，是指分析可能會影響企業發展的相關社會要素，例如文化觀念差異、自然環境、消費結構和水平等。值得社交電商企業注意的社會因素主要有：消費者的收入來源、收入差距和購買習慣等。不同的消費者習慣對于社交電商企業的發展影響都是十分重要的。當前我國區域經濟發展的差距仍然較大，同類產品在不同區域的銷售情況也應有較大差別，企業在制定發展戰略時也應注意。

1.4 技術要素分析

技術要素分析，是指分析與社交電商企業生產經營密切相關的技術發展情況對企業造成的重大影響，例如人工智能技術等。技術領域在近年來發展迅速，各種新技術的產生和發展對人們的生活方式和企業的創新變革產生了深遠影響。

2 PEST 分析法在小紅書中的應用

2.1 從政治法律角度看，國務院相關政策，使社交電商發展迅速

近年來，電子商務對于國家經濟發展、拉動內需、助農扶貧等方面都有著突出貢獻。2018年1月，國務院辦公廳印發的《關于推進電子商務與快遞物流協同發展的意見》中明確提出促進、引導電商與快遞業協同發展。該政策實施后，小紅書可以與其合作的物流企業同時優化發展，實現更加規范化的合作。

2019年8月，國務院辦公廳印發《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》，該《意見》強調加強政府與平臺的數據共享，大力發展完善社會信用體系，同時加強平臺、經營者以及消費者的權益保護。這是平臺創新發展的重大政策機遇。作為平臺經濟的一種新模式，社交電商迎來了迅速崛起的政策優勢。小紅書作為極具代表性的社交電商，同樣迎來了快速發展的新階段。

綜合以上這些相關政策的出臺和實施，通過歸納和分析，發現其主要針對社交電商的配套物流建設、服務能力以及平臺的數據、利益相關者的權益保護等相關問題，如何促進我國社交電商企業更規范、更健康的發展，將是我國接下來需要重點研究的方向。

2.2 從經濟角度看，順利融資和當國民經濟平穩運行，使小紅書迅速發展

創辦于2013年的小紅書于成立同年10月至今年三月，分別獲得真格基金、金沙江創投、紀源資本、騰訊、Genesis 資本、天圖資本以及阿里和高瓴資本的多輪投資，目前估值50億美元。順利融資的小紅書有更加充裕且雄厚的資金實力去實現企業平臺的優化，同時為平臺提供強有力的技術支持，從而實現企業的更好發展。

當前雖然新冠疫情對于中國經濟造成嚴重沖擊，但中國反應迅速，及時轉危為機，開拓了經濟發展的新路線。目前，國內疫情防控與復工復產兩手抓，同時政府在當前的工作報告中也大力強調要加強宏觀經濟政策的實施力度，著力實現企業穩定和就業保障，并積極部署實施擴大內需戰略。在政府政策支持下，小紅書的發展迎來良好態勢。

2.3 從社會角度看，90 后消費水平和消費觀念帶動消費轉化升級

當前，小紅書平臺的月活躍用戶數已經過億，而其中70%的用戶是90 后。90 后群體的的消費能力相對較高，其主要經濟來源為父母支持、獎助學金以及各種兼職收入。而90 后群體的消費觀主要以“精致窮”、“超前消費”和“沖動消費”等新興的特殊消費主義支撐。在這種消費主義的引導下，小紅書中用戶進行的美好生活好物的分享無異于一種精準的對于消費欲望的刺激。而且其消費，對于大學生來說，學習消費已經不再是最主要的消費部分，還包括各種休閑娛樂、特色吃喝的消費內容。而90 后這種高消費水平和新興消費觀念無疑對于小紅書等社交電商的發展來說是絕佳的機遇條件。

2.4 從技術角度看，人工智能的迅速發展為社交電商創新提供轉機

小紅書的不斷進步與創新當然也一直依靠著技術的驅動發展。作為一個擁有強大獨創性的互聯網社區平臺，小紅書的社交分享內容以及平臺的監管維護都必須通過不斷更新換代的網絡技術來滿足。據小紅書首席技術官（CTO）劉煬的介紹，作為一種全新的美好生活分享社區，小紅書對目前在平臺內的產品推薦、搜索和智能理解三個主體功能上，都大量采用了人工智能技術。對于當前國內人工智能技術產業的創新創造和大規模應用，劉煬認為人工智能是中國人工智能產業實現迅速發展的重要機遇：本土企業掌握著更豐富的數據，與產業結合更加便利，大量高端技術人才不斷涌現。

當前人工智能的發展與社交電商的發展相輔相成，協同進步。各大平臺人工智能技術的廣泛應用，也要求小紅書不斷尋求突破與創新，不斷優化平臺質量，提高運營效率，提升服務品質。

3 PEST 分析法對小紅書的戰略影響

3.1 小紅書的優勢

3.1.1 創新的商業模式——UGC 社區 社交電商這種新模式相比傳統電子商務的模式，改變了原有確定商品—查看已使用者評價的模式，轉為由購買者的評價推薦—尋找商品—進行購買的新模式。通過口碑營銷，進一步打開商品銷路，同時減少了相關商品的廣告費用等。

3.1.2 精準定位——90 后女性群體 當前90 后學生群體，特別是女性群體，出于消費水平和消費觀念的影響，對于護膚、美妝等商品都追求大牌同時她們也樂于和朋友分享討論，并且把美好生活中的精致好物分享出來，而小紅書恰好精準的擊中了這些消費的需求痛點，將“看、買、用、分享”，結合為一體化平臺，服務于90 后群體。

3.1.3 大數據智能配置 用戶使用小紅書平臺進行瀏覽、分享或者點贊收藏各種生活好物之際，會使小紅書后臺產生大量用戶相關使用數據。通過精準分析這些數據，小紅書便可通過AI 大數據分析精準地掌握用戶的需求，保證推送商品為用戶需求商品外，也能夠確保采購的產品也有相關市場。

3.2 小紅書的劣勢

3.2.1 廣大受眾對小紅書存在刻板印象 雖然小紅書的自身定位為年輕人的生活方式平臺，其涉及的欄目包括美妝、個護、影視、數碼、科技等各個領域，但大部分受眾對小紅書的品牌形象停留在美妝、穿搭上。

3.2.2 平臺商品的質量難以保證 近兩年來，小紅書被多個產品購買使用者曝出涉嫌售賣假貨的消息。社區平臺想要將流量變現也要保持本身產品的質量，才能通過轉化將數據變為實際存在的交易訂單。但是假貨的存在就需要用戶購買時仔細辨別，從而打擊了消費者的積極性。

3.2.3 同行競爭下的惡意負面口碑所帶來的消極影響難以解決 當前電商競爭激烈，消費者對于產品的口碑越來越重視，而同行競爭所營造的惡意負面口碑的影響會大幅度的降低相關產品的銷售額。而小紅書在分享平臺對該方面的把控并沒有精準打擊，從而也在一定程度上抑制了消費者對于某些產品的消費。

4 結語

通過研究和分析可以了解到當前社交電商的發展仍然處于發展初期，從產品質量到技術維護都需要進行不斷的發展和完善。網絡社區的真正有效利用是要通過大流量和購買率來實現的。但是小紅書主打的UGC 平臺除了通過大數據用戶的分享推介來實現口碑營銷之外，企業內部對于正品產品的監管也必須到位，從而消除消費者心中“是否有假貨”的這一芥蒂，以最終實現流量變現的盈利目標。