茅臺集團守正創新　為行穩致遠提供強大營銷支撐力

杜永亮

貴州茅臺2019年度全國營銷商聯誼會

日前，以“弘匠心、守初心、筑同心、攜手共進;夯基礎、揚文化、強服務、務實篤行”為主題的2019年度茅臺酒全國經銷商聯誼會在茅臺會議中心召開。來自全國近1000家茅臺酒經銷商代表、商超、電商渠道代表與茅臺高層齊聚一堂，總結過去一年的成績與經驗，共謀2020年茅臺酒市場工作。“茅臺將成功實現‘千億、千元、萬億等歷史性突破”，在2019年度茅臺酒全國經銷商聯誼會上，集團公司黨委書記、董事長李保芳如是向與會經銷商透露。2019年是茅臺發展史上具有里程碑意義的一年。這一年，專項整治、營銷改革和“國酒”商標迭代升級，市場格局發生新變化。茅臺酒市場營銷工作也因勢而謀、應勢而動、順勢而為，特別是在營銷體系、渠道模式、市場管控、市場轉型、隊伍建設、文化營銷等方面均有新變化、新成效。這一年，茅臺成功實現了“營業收入上千億、股票上千元、市值過萬億”等歷史性突破，提前一年完成“十三五”規劃目標，邁上了新的發展臺階。

做深文化、做精服務仍是市場營銷工作的主要方法論。茅臺有著悠久的歷史，千百年來抱樸守一、簡單執著、始終不渝地堅守傳統工藝，秉持“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質量理念，在品質與效益、與成本、與速度相沖突的情況下，堅持質量第一，持之以恒地把精益求精作為自己的價值追求，從而形成了自己特有的茅臺文化。對擁有厚重的文化歷史背景的茅臺而言，就是要考量如何厚植文化，將文化力有效地轉化為營銷力，始終保持市場營銷文化“含金量”十足。

“三流企業賣產品、二流企業賣品質、—流企業賣文化”，這是業界人士劃分的酒企營銷的“三大境界”，生動地說明了文化對品牌、對營銷、對產品的當量作用。2019年，在“文化茅臺”的推動引領下，“茅粉節”、茅臺文化體驗館等茅臺文化符號在全國大放異彩，掀起了一股股文化熱潮，對推動茅臺文化、醬酒文化產生了重要作用，成為行業標桿性的“文化現象。

夯基礎，蓄后勁，保穩定。從大環境來看，我國經濟穩中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變，全面小康、消費升級帶來的消費增長紅利持續釋放。“越是發展好的時候，越要注重夯實基礎。”茅臺面對當前良好的發展形勢要居安思危，為自己的可持續發展留足后手、攢足后勁。李保芳認為，大家要以“基礎建設年”為契機，以“文化茅臺”為引領，以優質服務為助力，以坦誠的態度、走心的策略，持續講好茅臺故事，深化情感共鳴，真正把消費者放在心中、抓在手中，才能形成更好的品牌認同和社會效應，不斷夯實發展基礎，增強發展后勁。就行業而言，消費轉型、周期增長等成為新常態。具體到茅臺，在歷經高速增長后，需要主動“降速蓄能”。對此，李保芳對市場營銷提出“要穩字當頭夯基礎謀未來，健全新體系激發新活力”的要求，并就穩市場、穩價格、穩人心、穩隊伍等作了部署。

要發展，先謀“穩”。2019年底，茅臺12個重點項目集中開工，總投資158億元，分布在貴州全省5個市、區、縣，涉及生態環保、生產設施、上下游產業、民生工程等多個領域。這些重點項目建成后，將實現茅臺酒、系列酒產能均5.6萬噸、習酒產能5萬噸，包裝、倉儲、物流、原料等配套保障能力也將得到空前提升。這些釋放產能的生產項目、基礎性的配套項目和防范性的成品庫，都是在為未來打基礎。其中，在建的成品庫就像銀行—樣，市場遇冷時，集團有足夠的資金把成品放進成品庫，幫助茅臺熨平發展周期。

李保芳說，2020年，茅臺要立足于持續穩定健康發展，站在全局和未來的高度來審視、把握、統籌市場，不斷提高市場工作的能力和水平。尤其要做好市場研究、優化資源配置、理性對待價格。他表示，“只有真正兼顧了各方利益，才是負責任的做法。不能讓價格瘋狂，更不能靠提價來平衡市場、維持高效益。尤其不能搞急轉彎，否則就會‘翻車。用高價抑制需求實現平衡，意義不大，這既不能真實反映情況，也是一種不負責任的做法。”

在高質量發展成為時代潮流的背景下，集團公司站高看遠、全局謀劃，將2020年定為“基礎建設年”，在基礎建設、戰略管控、企業管理、制度健全、營銷改革等方面多管齊下，以新舉措解決“老大難”，著力“抓重點、補短板、強弱項”，為茅臺“千億”之后的發展打下穩固的根基。

牽住創新“牛鼻子”，推動市場“新發展”。作為傳統制造業，茅臺需要堅持守正與創新相統一，一成不變、墨守成規只會陷入僵局，導致停滯不前。就市場環境而言供給結構、消費理念、消費方式等產生了深刻變化。與此同時，茅臺經歷了從公務消費向商務消費和個人消費的消費升級，從高速發展向高質量發展的調整轉型，無論是主動還是被動，這些新變化都倒逼著營銷體制改革創新。加大自營力度、推動營銷扁平化、拓寬電商渠道已成茅臺營銷的新布局，新的“渠道組合拳”正煥發出新活力。

茅臺酒市場工作要立足戰略層面和工作實際，市場營銷需統籌好國內和國外兩個“盤子”、集團營銷和股份銷售兩套系統、重點市場和局部市場兩個層面，不斷提升“統”的能力，以全局性、系統性、全球化的視野推動茅臺酒市場營銷工作邁上新臺階。市場營銷還要持續優化自營體系，從時間節點、地域布點、線上網點三個維度，統籌實施非均衡精準投放，增強市場調控能力。

茅臺酒市場工作2020年重點是抓好四項任務：一是把凝聚人心作為首要任務，不斷營造“一盤棋、一條心、一股勁”的濃厚氛圍;二是把隊伍建設作為戰略任務，著力打造一支“過得硬、信得過、頂得上”的營銷隊伍;三是把完善機制作為重點任務，努力形成一套更加規范、科學、高效的市場體系;四是把市場統籌作為關鍵任務，全面提升競爭力、創新力、控制力和抗風險能力。

“知向何處則方向不惑，明所從來則動力充足。”雖然茅臺當前的發展勢頭強勁、一路攀升，但一時的成功不等于永久的輝煌，也絕不能因此而“昏了頭腦”、看不到風險、把不準機遇、弄不清去向。作為產供銷鏈條的終端，市場營銷更需要把握形勢、審視大勢、趕超趨勢，勇立潮頭，成為標桿，為茅臺行穩致遠提供強大的營銷支撐力。