茅臺(tái)集團(tuán)守正創(chuàng)新　為行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)支撐力

杜永亮

貴州茅臺(tái)2019年度全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)

日前，以“弘匠心、守初心、筑同心、攜手共進(jìn);夯基礎(chǔ)、揚(yáng)文化、強(qiáng)服務(wù)、務(wù)實(shí)篤行”為主題的2019年度茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)在茅臺(tái)會(huì)議中心召開(kāi)。來(lái)自全國(guó)近1000家茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商代表、商超、電商渠道代表與茅臺(tái)高層齊聚一堂，總結(jié)過(guò)去一年的成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)，共謀2020年茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作。“茅臺(tái)將成功實(shí)現(xiàn)‘千億、千元、萬(wàn)億等歷史性突破”，在2019年度茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳如是向與會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商透露。2019年是茅臺(tái)發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。這一年，專(zhuān)項(xiàng)整治、營(yíng)銷(xiāo)改革和“國(guó)酒”商標(biāo)迭代升級(jí)，市場(chǎng)格局發(fā)生新變化。茅臺(tái)酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作也因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，特別是在營(yíng)銷(xiāo)體系、渠道模式、市場(chǎng)管控、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、隊(duì)伍建設(shè)、文化營(yíng)銷(xiāo)等方面均有新變化、新成效。這一年，茅臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)業(yè)收入上千億、股票上千元、市值過(guò)萬(wàn)億”等歷史性突破，提前一年完成“十三五”規(guī)劃目標(biāo)，邁上了新的發(fā)展臺(tái)階。

做深文化、做精服務(wù)仍是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的主要方法論。茅臺(tái)有著悠久的歷史，千百年來(lái)抱樸守一、簡(jiǎn)單執(zhí)著、始終不渝地堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，秉持“崇本守道、堅(jiān)守工藝、貯足陳釀、不賣(mài)新酒”的質(zhì)量理念，在品質(zhì)與效益、與成本、與速度相沖突的情況下，堅(jiān)持質(zhì)量第一，持之以恒地把精益求精作為自己的價(jià)值追求，從而形成了自己特有的茅臺(tái)文化。對(duì)擁有厚重的文化歷史背景的茅臺(tái)而言，就是要考量如何厚植文化，將文化力有效地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力，始終保持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化“含金量”十足。

“三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品、二流企業(yè)賣(mài)品質(zhì)、—流企業(yè)賣(mài)文化”，這是業(yè)界人士劃分的酒企營(yíng)銷(xiāo)的“三大境界”，生動(dòng)地說(shuō)明了文化對(duì)品牌、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)產(chǎn)品的當(dāng)量作用。2019年，在“文化茅臺(tái)”的推動(dòng)引領(lǐng)下，“茅粉節(jié)”、茅臺(tái)文化體驗(yàn)館等茅臺(tái)文化符號(hào)在全國(guó)大放異彩，掀起了一股股文化熱潮，對(duì)推動(dòng)茅臺(tái)文化、醬酒文化產(chǎn)生了重要作用，成為行業(yè)標(biāo)桿性的“文化現(xiàn)象。

夯基礎(chǔ)，蓄后勁，保穩(wěn)定。從大環(huán)境來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)沒(méi)有改變，全面小康、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)紅利持續(xù)釋放。“越是發(fā)展好的時(shí)候，越要注重夯實(shí)基礎(chǔ)。”茅臺(tái)面對(duì)當(dāng)前良好的發(fā)展形勢(shì)要居安思危，為自己的可持續(xù)發(fā)展留足后手、攢足后勁。李保芳認(rèn)為，大家要以“基礎(chǔ)建設(shè)年”為契機(jī)，以“文化茅臺(tái)”為引領(lǐng)，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為助力，以坦誠(chéng)的態(tài)度、走心的策略，持續(xù)講好茅臺(tái)故事，深化情感共鳴，真正把消費(fèi)者放在心中、抓在手中，才能形成更好的品牌認(rèn)同和社會(huì)效應(yīng)，不斷夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)，增強(qiáng)發(fā)展后勁。就行業(yè)而言，消費(fèi)轉(zhuǎn)型、周期增長(zhǎng)等成為新常態(tài)。具體到茅臺(tái)，在歷經(jīng)高速增長(zhǎng)后，需要主動(dòng)“降速蓄能”。對(duì)此，李保芳對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出“要穩(wěn)字當(dāng)頭夯基礎(chǔ)謀未來(lái)，健全新體系激發(fā)新活力”的要求，并就穩(wěn)市場(chǎng)、穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)人心、穩(wěn)隊(duì)伍等作了部署。

要發(fā)展，先謀“穩(wěn)”。2019年底，茅臺(tái)12個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目集中開(kāi)工，總投資158億元，分布在貴州全省5個(gè)市、區(qū)、縣，涉及生態(tài)環(huán)保、生產(chǎn)設(shè)施、上下游產(chǎn)業(yè)、民生工程等多個(gè)領(lǐng)域。這些重點(diǎn)項(xiàng)目建成后，將實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒、系列酒產(chǎn)能均5.6萬(wàn)噸、習(xí)酒產(chǎn)能5萬(wàn)噸，包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、原料等配套保障能力也將得到空前提升。這些釋放產(chǎn)能的生產(chǎn)項(xiàng)目、基礎(chǔ)性的配套項(xiàng)目和防范性的成品庫(kù)，都是在為未來(lái)打基礎(chǔ)。其中，在建的成品庫(kù)就像銀行—樣，市場(chǎng)遇冷時(shí)，集團(tuán)有足夠的資金把成品放進(jìn)成品庫(kù)，幫助茅臺(tái)熨平發(fā)展周期。

李保芳說(shuō)，2020年，茅臺(tái)要立足于持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，站在全局和未來(lái)的高度來(lái)審視、把握、統(tǒng)籌市場(chǎng)，不斷提高市場(chǎng)工作的能力和水平。尤其要做好市場(chǎng)研究、優(yōu)化資源配置、理性對(duì)待價(jià)格。他表示，“只有真正兼顧了各方利益，才是負(fù)責(zé)任的做法。不能讓價(jià)格瘋狂，更不能靠提價(jià)來(lái)平衡市場(chǎng)、維持高效益。尤其不能搞急轉(zhuǎn)彎，否則就會(huì)‘翻車(chē)。用高價(jià)抑制需求實(shí)現(xiàn)平衡，意義不大，這既不能真實(shí)反映情況，也是一種不負(fù)責(zé)任的做法。”

在高質(zhì)量發(fā)展成為時(shí)代潮流的背景下，集團(tuán)公司站高看遠(yuǎn)、全局謀劃，將2020年定為“基礎(chǔ)建設(shè)年”，在基礎(chǔ)建設(shè)、戰(zhàn)略管控、企業(yè)管理、制度健全、營(yíng)銷(xiāo)改革等方面多管齊下，以新舉措解決“老大難”，著力“抓重點(diǎn)、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)”，為茅臺(tái)“千億”之后的發(fā)展打下穩(wěn)固的根基。

牽住創(chuàng)新“牛鼻子”，推動(dòng)市場(chǎng)“新發(fā)展”。作為傳統(tǒng)制造業(yè)，茅臺(tái)需要堅(jiān)持守正與創(chuàng)新相統(tǒng)一，一成不變、墨守成規(guī)只會(huì)陷入僵局，導(dǎo)致停滯不前。就市場(chǎng)環(huán)境而言供給結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念、消費(fèi)方式等產(chǎn)生了深刻變化。與此同時(shí)，茅臺(tái)經(jīng)歷了從公務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)的消費(fèi)升級(jí)，從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的調(diào)整轉(zhuǎn)型，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，這些新變化都倒逼著營(yíng)銷(xiāo)體制改革創(chuàng)新。加大自營(yíng)力度、推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)扁平化、拓寬電商渠道已成茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的新布局，新的“渠道組合拳”正煥發(fā)出新活力。

茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作要立足戰(zhàn)略層面和工作實(shí)際，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需統(tǒng)籌好國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)“盤(pán)子”、集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)和股份銷(xiāo)售兩套系統(tǒng)、重點(diǎn)市場(chǎng)和局部市場(chǎng)兩個(gè)層面，不斷提升“統(tǒng)”的能力，以全局性、系統(tǒng)性、全球化的視野推動(dòng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作邁上新臺(tái)階。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還要持續(xù)優(yōu)化自營(yíng)體系，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)、地域布點(diǎn)、線上網(wǎng)點(diǎn)三個(gè)維度，統(tǒng)籌實(shí)施非均衡精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控能力。

茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作2020年重點(diǎn)是抓好四項(xiàng)任務(wù)：一是把凝聚人心作為首要任務(wù)，不斷營(yíng)造“一盤(pán)棋、一條心、一股勁”的濃厚氛圍;二是把隊(duì)伍建設(shè)作為戰(zhàn)略任務(wù)，著力打造一支“過(guò)得硬、信得過(guò)、頂?shù)蒙稀钡臓I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍;三是把完善機(jī)制作為重點(diǎn)任務(wù)，努力形成一套更加規(guī)范、科學(xué)、高效的市場(chǎng)體系;四是把市場(chǎng)統(tǒng)籌作為關(guān)鍵任務(wù)，全面提升競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力、控制力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“知向何處則方向不惑，明所從來(lái)則動(dòng)力充足。”雖然茅臺(tái)當(dāng)前的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁、一路攀升，但一時(shí)的成功不等于永久的輝煌，也絕不能因此而“昏了頭腦”、看不到風(fēng)險(xiǎn)、把不準(zhǔn)機(jī)遇、弄不清去向。作為產(chǎn)供銷(xiāo)鏈條的終端，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更需要把握形勢(shì)、審視大勢(shì)、趕超趨勢(shì)，勇立潮頭，成為標(biāo)桿，為茅臺(tái)行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)支撐力。