文創類產品眾籌項目信息對投資者決策的影響機制

楊依夢

【摘? 要】論文基于ELM研究了文創類產品眾籌中項目信息對投資者決策的影響。實證結果顯示：社交信息通過外圍路徑對投資決策有正向顯著影響;質量信息中僅圖片數通過中樞路徑對決策有正向影響;社交信息相較于質量信息對決策影響更大。

【Abstract】Based on ELM， this paper studies the influence of project information in crowdfunding for cultural and creative products on investors' decision-making. The empirical results show that social information has a positive and significant impact on investment decision-making through the peripheral path; Only the number of pictures in quality information has a positive influence on decision-making through the central path; Social information has a greater impact on decision-making than quality information.

【關鍵詞】文創類產品眾籌;ELM;投資決策

【Keywords】crowdfunding for cultural and creative products; ELM; investment decision-making

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）12-0125-03

1 引言

眾籌是指項目發起人借助互聯網平臺發起項目并籌集資金以實現項目的新興融資模式。眾籌的低進入門檻為微小企業提供了發展機會。近年來，眾籌融資金額逐年增加，僅2019年6月我國產品眾籌平臺的成功項目總融資額就高達3.43億元。

產品眾籌是最常見的眾籌方式之一。產品眾籌的商業模式類似于商品“預售”，但是產品眾籌由于信息披露不規范，具有比普通消費更高的不確定性。因此，投資者可能會盡量收集多方面的信息，以保障決策合理性。同時，對于眾籌項目而言，吸引足夠多的投資者至關重要。由此可見，提供充分完整的信息來影響投資者的最終態度和投資決策，是產品眾籌項目成功的關鍵。

按照眾籌內容，產品眾籌可以分為科技、文創等眾籌類別。其中，文創產品主要通過文化元素吸引公眾，同時面臨著融資渠道單一等問題。在此情況下，產品眾籌為文創產業開辟了新的發展道路;文創項目在產品眾籌市場也占據著較高的比例。盡管如此，現有研究對于文創產品眾籌關注較少，缺乏從信息披露角度探究投資者如何形成投資態度和決策的實證性研究，限制了發起人和平臺對于如何管理項目信息以吸引投資者的理解。基于此，本文將基于ELM，以文創產品眾籌項目為研究對象，探究影響投資決策的信息因素及其影響機制。

2 文獻綜述

2.1 眾籌

當前學術界對眾籌的研究，一方面從定性角度對眾籌的定義和分類進行了探究。Lambert以及Mollick等分別都提出了對眾籌的定義。進一步地，許多學者提出可以按回報的形式將眾籌劃分為四個類型：捐贈型、產品型、借貸型以及股權型。產品眾籌，指投資者通過投資最終可以獲得相應的項目所包含的產品或者服務，投資者常被視為早期客戶，能夠享受優惠價格等特殊福利。另一方面，一些學者從定量角度研究了眾籌項目的融資績效或成功的影響因素。

在這些研究中，學者們都沒有從投資者的角度，深入分析投資者的態度形成。另外，主流研究著眼于產品眾籌項目整體，缺乏對某一類型的產品眾籌的深入探討，如常見的文創產品。文創型眾籌項目相較于一般眾籌項目，其文化元素可能導致投資者判斷的主觀性，投資決策的潛在影響機制也可能會不同于一般的項目。事實上，一些文獻也表明了文創項目與其他項目在投資過程和結果上存在差別[1]。因此，本文將重點關注文創項目投資決策影響因素和機制。

2.2 詳盡可能性模型（ELM）

ELM描述了個體如何處理信息以及這些信息如何影響態度和行為形成[2]。ELM定義了兩種處理信息的路徑。當消費者有動力和能力關注信息時，會采取精細化的認知處理過程來消化信息，這一路徑稱為中樞路徑。相反，當消費者精力和能力有限時，消費者會通過信息周圍的感性線索進行判斷，這一路徑稱為邊緣路徑[3]。近年來，許多文獻應用ELM于探討互聯網情境下不同信息如何影響消費態度。文獻通常將認知相關的產品質量等信號歸屬到中樞路徑，因為消費者可能需要仔細衡量;而將情感相關的社交等信號歸納到外圍路徑，因為消費者信息處理的動力或能力會較低，從而不會深入思考[4]。

由于當投資者考慮產品眾籌時，他們決策的過程類似于客戶做出購買決策的過程，從而我們可以應用互聯網消費者行為相關的ELM進行分析。綜上，本研究將項目質量信號，社交信號分別劃分為中樞路徑和外圍途徑，以評估消費者如何進行信息處理并形成態度和決策。

3 研究模型和假設

3.1 質量信號

由于眾籌項目在互聯網平臺信息披露的不規范，項目展示的詳盡程度很大程度上決定了消費者的質量判斷，而圖片和視頻是文創項目主要的信息展示方式。因此，項目展示的圖片和視頻內容越豐富，越可能幫助投資者了解項目，引導投資者深入思考，從而能夠吸引投資者。此外，文獻已經表明投資人的投資意向與項目質量信號顯著相關。因此，本文提出以下假設：

H1.文創產品眾籌項目的圖片展示數與投資決策正相關。

H2.文創產品眾籌項目的視頻展示數與投資決策正相關。

3.2 社交信號

在互聯網平臺，在線社交是重要的營銷工具，信息不對稱使得消費者常會依賴于社交信息評估商品并決策購買。對于文創產品眾籌，投資者只能“預購”而無法查看購買后評論[5]，并且包含文化和創新等主觀因素。因此，通過瀏覽社交信息進行判斷是投資者消除不確定性的重要途徑。基于此，眾籌項目的評論越豐富，發起人粉絲越多，表明投資者的參與積極性越高，潛在投資者越可能從情感上對項目傾斜，從而形成投資決策。同時，文獻也指出社交信號是眾籌投資決策和項目成功的重要因素。因此本文提出：

H3.文創產品眾籌項目的評論數與投資決策正相關。

H4.文創產品眾籌項目發起人的粉絲數與投資決策正相關。

3.3 中樞路徑與邊緣路徑

基于以上分析，投資者可能會通過中樞路徑分析項目質量信號，而利用邊緣路徑分析社交信號。由于本文主要關注文創項目，這類項目的特點在于文化、情感等主觀元素展示和塑造。在這種情況下，投資者可能沒有動力也不具備深入分析的能力。因此，投資者可能會相對忽視質量信號的處理，而放大社交信號的影響，也就是說邊緣路徑會比中樞路徑的影響更加有效。因此本文提出以下假設：

H5.對于文創產品眾籌項目，社交信號相較于質量信號對投資決策影響更大。

4 研究方法與結果

4.1 變量與數據收集

本文選取眾籌項目支持人數作為因變量，圖片數和視頻數作為項目質量信號指標，評論數和發起人粉絲數作為項目社交信號指標。本文還收集了4個控制變量的數據，即目標金額、項目籌資期、最低回報金額和回報檔位數。本研究采用實證方法，通過爬蟲技術收集了我國代表性的文創眾籌平臺——摩點網的發起時間為2020年1～4月的項目數據，并刪除了目標金額過大或者有其他異常值的項目，最終得到214項數據。描述性統計分析可以得到，項目的投資人數在8人到13715人之間，平均每個項目有495.47人參與投資。平均每個項目的圖片數為27.25張，視頻數為0.49條，評論數為281.76條，粉絲數為1526.59個。

4.2 假設檢驗和分析

在對部分變量取對數后，本研究首先進行了相關分析，結果顯示解釋變量之間相關系數均小于0.5（除粉絲數和評論數的相關系數為0.550）;并且方差膨脹因子（VIF）診斷顯示解釋變量VIF均小于3，不存在多重共線性問題。其次，本研究采用了分層回歸檢驗研究模型，從表1回歸結果中可以看出，在模型1中，只加入控制變量，目標金額和最低回報與投資人數顯著正相關。在模型2中，引入可能的中樞路徑上的變量，結果顯示圖片數與投資人數顯著正相關;中樞路徑變量解釋了1.4%的投資行為的差異。在模型3中，我們引入了可能的邊緣路徑上的變量，模型結果顯示，評論數和粉絲數與投資人數顯著正相關。此外，評論數和粉絲數的引入解釋了52.4%的投資者的投資行為的差異。因此，數據分析的結果支持了H1、H3、H4、H5，沒有支持H2。

5 結語

本研究以文創產品眾籌項目為研究對象，探究了影響投資者決策的信息因素及其機制。具體而言，本文提出并證實了社交信息會通過信息處理的邊緣路徑對投資者的投資決策產生正面影響，驗證了假設3和4。同時，本文提出了質量相關信息會通過中樞路徑影響投資者決策，并證實了圖片數的顯著正向影響。也就是說，假設1成立，但假設2并不成立。究其原因，本文認為是文創項目文化元素比較豐富，投資人在評估項目時可能會傾入更多的情感，導致中樞路徑的部分因素不能有效發揮作用。相應地，實證結果也表明對于文創項目，社交信號相較于質量信號對投資者的投資決策影響更大，假設5成立。

本文的研究在理論方面有所貢獻。首先，本文聚焦特定類別的眾籌項目，得出了投資者在文創項目上不同于一般項目的決策機制，豐富了眾籌項目決策影響因素和機制探討。此外，本文結合文創項目的特點，采用ELM框架分析了項目信息的影響機制，拓展了ELM的應用。此外，本文的研究也為眾籌項目如何管理信息提供了指導。對于文創項目，發起人和平臺應注重與投資者的社交信息互動，以此來增加粉絲數和評論，提高投資者的投資和項目的成功率。

本文的研究也具有一些缺陷。首先，本文的研究局限于國內的摩點平臺，這可能導致數據結果不具有普適性，今后可以從更大范圍進行研究。此外，本文關注的是文創項目，未來也可以拓展研究其他類型的項目。

【參考文獻】

【1】陳肖華，李海峰.文創產業眾籌成功融資影響因素研究——基于SOR模型[J].財會通訊，2019（02）：29-32.

【2】曾江洪，肖芳，姜泰羽.基于ELM理論的產品眾籌支持者決策行為影響因素研究[J].中南大學學報（社會科學版），2017，23（04）：102-109.

【3】孔昭君，夏詩穎，符之煥.股權眾籌質量信號對投資人參與度的影響[J].北京理工大學學報（社會科學版），2019，21（04）：95-103.

【4】鄭海超，齊子豪，伍晶，等.產品眾籌項目融資績效的影響因素研究：ELM理論視角[J].電子科技大學學報（社科版），2015，17（01）：45-50.

【5】李清香，王念新，呂爽，等.發起人與出資者的在線交互對眾籌項目成功的影響[J].管理工程學報，2020，34（01）：118-126.