直播帶貨與消費心理的博弈

李海嬌

【摘? 要】隨著互聯網的不斷發展與電子商務體系的日趨成熟，線上購物方式也在不斷地進行變革，以直播形式進行商品推銷的新型營銷方式進入了大眾視野，抓住了顧客的消費心理，站在了新時代發展的風口上。它不僅兼具傳統電商平臺隨時線上購買、貨品種類多、物美價廉和快遞到家等優點，還越來越迎合顧客消費需求，具有商品展示更全面，溝通更為快速準確等優點。論文簡單論述直播帶貨模式與消費心理的博弈以及如何進一步提升直播轉化率的方法。

【Abstract】With the continuous development of the internet and the maturity of e-commerce system， online shopping mode is also constantly changing. The new marketing mode of commodity promotion in the form of live broadcast has entered the public's vision， grasping the consumer psychology of customers and standing on the tuyere of development in the new era. It not only has the advantages of traditional e-commerce platform， such as online purchase at any time， many kinds of goods， good quality and low price， and express delivery home， but also meets the consumer demand of customers more and more. It has the advantages of more comprehensive commodity display and faster and accurate communication. This paper briefly discusses the game between live streaming mode and consumer psychology， and how to further improve the live conversion rate.

【關鍵詞】直播帶貨;消費心理;營銷手段;電商

【Keywords】live streaming; consumer psychology; marketing means; e-commerce

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）12-0162-02

1 直播帶貨的興起和發展

李佳琦在“OMG買它”的吆喝聲中在直播間創下五分鐘賣光15000支口紅的神話，獲得口紅一哥的稱號，淘寶一姐薇婭更是以年成交量27億元的佳績迅速火遍全網。這樣的迅速出貨能力簡直不可思議，遠超傳統電商的成交量。甚至于現在不少明星網紅紛紛投身于帶貨直播的浪潮中來，人人想要分一杯羹。各種主播通過自身的影響力，為客戶的商品帶來了巨大的流量和銷售量，這在之前的營銷中是前所未有的。

如今傳統電商的黃金紅利期已經遠去，網店推廣成本越來越高，挖掘潛在客戶，打造爆款難度重重。搜索頁被老店大店占據，中小店主紛紛尋求轉型，尋找新型營銷手段，直播帶貨應運而生。此外技術層面的進步也促進了這一方式的形成。大數據技術的成熟無疑為直播平臺提供了優良的技術支撐，加上4G技術的成熟為直播提供優質的網絡保證，而今年5G技術的出現無疑會使直播平臺如虎添翼，快速發展。

2 直播帶貨的特點

①精準營銷，顧客轉化率較高。一般來講，絕大多數觀眾在觀看直播時帶有購物欲望。每個直播間播的貨都具有類似屬性，如家居、彩妝護膚、衣物或者食品等，進直播間的人大都對這一類目的商品感興趣，因此，在心理上更關注主播的講解和展示，接受度較高，更易做出購買決策。再者在直播中，往往會選用粉絲數量龐大的明星或網紅來助陣，直播前做好直播宣傳，吸引大量的粉絲前來觀看，在明星和網紅的帶動作用下，粉絲更愿意為其買單，挖掘更多的潛在用戶。另外，主播們會在直播間內設置限時優惠券，可以通過轉發或關注來獲得，或者多種商品低價捆綁銷售從而吸引消費者挑選并下單。②商品展示更加直觀、全面和真實。在傳統電商售賣時，對產品的展示往往只能通過店主精修過的各種圖片，對模特身材和動作等都有嚴格的要求，模特展示的效果與實際貨物的顏色、材質、大小規格等往往存在差異。而直播中對于產品的展示更真實，直接展示商品的特征，例如，主播會現場穿著衣物做一些日常的動作展示，讓你直觀地看到衣物穿著效果并通過彈幕來進行交流，為客戶解答有關衣物的問題，購買體驗更近似于線下。③溝通方面更加直接有效，可及時反饋解疑。主播對于商品的全方位展示和講解，通過彈幕與消費者進行針對性的解釋和交流，營造出一種真實大賣場一對一服務的氛圍，給消費者一種隨時隨地可以逛商場的感覺，從而增加商品的真實感，促使其產生購買欲望。

3 直播帶貨如何利用消費心理營銷

①迎合當下的消費者消費需求。由于當下消費者主力大都是工作較為忙碌的年輕上班族，一是缺乏相對的時間和精力去線下大賣場購物，二是商場購物比價較為費時費力，因此，直播購物這種低價促銷和節時省力的購物方式就成為大多消費者的上上之選，省心省力，還能實時互動，事無巨細地講解。據iiMedia數據顯示，國內直播電商市場規模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，預計2020年該市場規模將達9610億元，同比增長122%。以此看來，在線上觀看直播帶貨已經成為大多數人的首選消遣方式，而且這一群體還在持續增長。②通過直播購物行為可以獲得滿足感和快樂。一是社交滿足。通過網絡直播可以隨時隨地通過彈幕方式與主播和在場網友交流，一定程度上滿足了其碎片化時間里的社交需求;通過這種方式可以無需費腳力即可享受到線下購物般的直觀全面，還可以要求主播展示商品等，有效地疏解了部分消費者在頻繁問詢時產生的社交恐懼情緒和羞澀情緒。二是消費欲望得到滿足時獲得快樂和動力?？茖W調查表明，當人類在接觸新鮮刺激的事物時，大腦會分泌出大量的多巴胺，直播間搶購商品時產生的多巴胺會刺激大腦情緒管理的部分，從而使人興奮滿足，調節其生活工作帶來的抑郁和壓力感。③迎合如今消費者想要高配生活的消費觀。如今社會言論自由，媒體和營銷號都在鼓吹“精致窮”，宣傳每個人都應該、都可以過上一種高配生活，把不消費等同于不會生活。這一言論深受當下消費者認同，而直播帶貨恰好利用這一點進行針對性的營銷。選取具有較高流量的明星網紅前來助陣，現場穿著商品或聲稱正在使用該產品并詳細介紹該產品的各種優點。這就給廣大消費者帶來一種錯覺：只要獲得了同款，就能擁有同款的效果和生活，覺得與偶像使用了同款就距離更進一步等。④制造購物搶貨的緊張氣氛。在直播時彈幕上方界面設置某某正在去購買的通知條，時刻變化，對消費者造成一種該商品極其有熱度、再不下手就沒了的緊張感，同時在二次光顧的顧客名字后加注“回頭客”字樣，又給顧客一種商品質量受到認可的感覺。另外，主播往往會設置限時優惠券，甚至虛高標注商品原價限時打折等手段，不停在直播間播報庫存銳減等消息來促使消費者進行沖動搶購，提升購物轉化率。

4 如何進一步提升轉化率

①注重產品質量，好的產品是直播持續盈利的必備條件。隨著直播帶貨發展的越來越成熟，促銷模式也更為人所熟悉，消費者的沖動購物行為會減少，理性購物會越來越多。因此，趁當下紅利期建立自身口碑，積累忠誠粉絲就顯得極其重要。免去套路，嚴格把控產品質量，介紹產品實事求是不虛假宣傳，塑造直播間良好的口碑。由于直播間彈幕的特殊性，網友可直接在線交流產品質量問題，一旦被揭發產品質量問題，對直播間來說是直接的打擊。因此，想要持續盈利，產品質量必須嚴格把控。②產品營銷專業化，場景化。一是專業化，產品售賣種類不貪多，選擇一類或幾類產品仔細研究，充分了解產品的材料成分、質地、作用和搭配方式等，介紹時要有專業性，不要推薦自己不了解的產品，不要夸大宣傳，免得敗壞口碑。二是使用與顧客使用產品相關的生活場景。線上購物終究和線下購物存在差別，消費者無法實際感受到產品，對所展示產品有距離感，無法刺激其真實需求。此時，在直播間營造介紹相關使用場景，使消費者把該產品與自己的平常生活結合在一起，想象使用該產品后帶來的改變，刺激其感性因素，促使其下單。③充分利用消費者從眾心理和占“小便宜”心理。在產品售賣時使用產品組合促銷，產品介紹時重點宣傳某一產品的熱銷程度，打造爆款。在商品打包發出時添加一些低值小物品當作禮物贈送，會使消費者產生愉快的購物體驗，在評價時更易給出五星好評。

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