品牌吸引力、知名度、員工行為與品牌忠誠之間的關系

贠曉哲 鄂浩坤

【摘? 要】論文根據S-O-R理論和雙因素理論建立品牌吸引力、品牌知名度、品牌員工行為和品牌忠誠度之間的理論關系模型，采取問卷調查的方式收集數據，進行因子分析、信效度分析、模型修正與擬合、假設檢驗，研究發現產品吸引力對品牌忠誠度具有積極的正向影響，品牌知名度對品牌忠誠度不具有直接的影響作用，品牌員工行為對品牌吸引力、品牌知名度、品牌忠誠度具有積極的正向影響，且在產品吸引力與品牌忠誠度之間具有中介作用。

【Abstract】Based on S-O-R theory and two-factor theory， this paper establishes a theoretical relationship model among brand attraction， brand awareness， brand employee behavior and brand loyalty， collects data through questionnaire survey， and conducts factor analysis， reliability and validity analysis， model modification and fitting， and hypothesis testing. The results showed that product attractiveness has positive effect on brand loyalty， brand awareness is not has a direct impact to brand loyalty， and the behavior of brand employees has positive influence on brand attraction， brand awareness and brand loyalty， and plays an intermediary role between product attraction and brand loyalty.

【關鍵詞】品牌吸引力;品牌知名度;品牌員工行為;品牌忠誠度

【Keywords】brand attraction; brand awareness; brand employee behavior; brand loyalty

【中圖分類號】F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）12-0166-02

1 引言

隨著我國經濟快速穩步增長，人們的生活質量得到不斷的提高，越來越多的人對生活的品質追求也就越來越高，這無疑促使了企業對品牌的重視，品牌與品牌之間的競爭顯得更加激烈，大多數品牌專注于廣告、促銷及其他的營銷活動上，以提高品牌忠誠度。隨著時間的推移，品牌忠誠度與消費者的重復購買存在著較大的聯系，它反映了消費者對品牌的信任，對消費者購買同一品牌產品有著決定性作用，因此，品牌忠誠度對品牌企業有至關性影響。品牌企業想要長期得到消費者的青睞，必須要有自己的品牌特色吸引住消費者，品牌企業從哪些方面體現出本企業的品牌吸引力，從而構建出一個企業特有的品牌吸引力，并在該吸引力中注入品牌特有的文化背景內涵，這樣消費者就會對該品牌的認知得到加深，消費者再次購買時會對該品牌進行有效識別和選擇。品牌知名度是指潛在消費者身上所具有的能夠使消費者認識到或記起某一品牌代表了某類產品及其特性的能力。大多數消費者在購買物品時，很快會在大腦中反應該品牌是否有名，在他們的意識里有名代表著質量好、功用好、有保證等，從而對消費者的購買意愿具有重要作用。如果消費者購買他們心中認為品牌知名度高的產品，并用過后對品牌產品具有良好的印象，消費者再次購買同類產品時，會想到該品牌的產品，從而消費者就有意識地形成了品牌忠誠度。本文在已有相關研究的基礎上，通過問卷調查實證分析品牌企業可以通過哪些方式提升消費者對品牌的忠誠度，以此為企業的品牌發展和營銷提供相關參考，同時也為以后的品牌研究領域提供相關借鑒。

2 研究假設

本文提出如下假設：

H1：品牌吸引力對品牌忠誠度具有積極的正向影響。

H1a：情感吸引力對品牌忠誠度具有正向影響。

H1b：產品吸引力對品牌忠誠度具有正向影響。

H1c：行為吸引力對品牌忠誠度具有正向影響。

H2：品牌知名度對品牌忠誠度具有正向影響。

H2a：品牌積極的社會責任對品牌忠誠度具有正向影響。

H2b：企業品牌領導的正能量對品牌忠誠度具有正向影響。

H3：品牌員工行為對品牌吸引力具有正向影響。

H3a：品牌員工正能量行為對情感吸引力具有正向影響。

H3b：品牌員工正能量行為對產品吸引力具有正向影響。

H3c：品牌員工正能量行為對行為吸引力具有正向影響。

H4：品牌員工行為對品牌知名度具有正向影響。

H4a：品牌員工正能量行為對品牌社會責任具有正向影響。

H4b：品牌員工正能量行為對品牌領導知名度具有正向影響。

H5：品牌員工正能量行為對品牌忠誠度具有正向影響。

H6：品牌員工行為在產品吸引力與品牌忠誠度之間具有中介作用。

本研究共收回470份問卷，其中有效問卷為454份，有效答卷率為96.59%，在樣本中女性占多數，占63.22%，男性占36.78%;年齡在45歲及以下的占樣本量的94.71%;企業員工和學生占絕大多數，占76.21%;調查對象大多數都接受過高等教育，大專及以上占91.41%。調查對象對品牌都有自己的一定認知與經歷，因此，能較為正確地理解問卷中相關題項。

3 實證分析

為了檢驗該問卷是否適合作因子分析，首先對該問卷所得數據進行了KMO和Bartlett球形度檢驗。情感吸引力、產品吸引力、行為吸引力的KMO統計量分別為0.729、0763、0.708，均在0.7以上，顯著性均為0.000，表明情感吸引力、產品吸引力、行為吸引力適合作因子分析。品牌社會責任、品牌領導知名度的KMO統計量分別為0.702、0.794，也在0.7以上，且顯著性均為0.000，表明品牌社會責任、品牌領導知名度也適合作因子分析。品牌員工行為、品牌忠誠度的KMO統計量分別為0.804、0.808，均在0.8以上，顯著性為0.000，表明比較適合作因子分析。

本文采用主成分分析方法，各量表的因子分析結果良好，各量表的結構效度較好。通過修正后的項與總計相關性（Corrected Item-Total Correlation）、Cronbach's α、折半信度三個指標來檢驗問卷信度，各量表信度分析結果顯示較好，問卷量表具有良好的可靠性。采用平均方差抽取量的均方根值和皮爾遜相關系數來判斷量表的區分效度，各均方根都大于皮爾遜相關系數，因此，量表具有良好的區分效度。

根據本文構建的理論研究模型，情感吸引力、行為吸引力、產品吸引力、品牌領導知名度、品牌社會責任為自變量，品牌員工行為為中介變量，品牌忠誠度為因變量。情感吸引力、行為吸引力、產品吸引力、品牌領導知名度、品牌社會責任對品牌忠誠度有直接影響，品牌員工行為對情感吸引力、行為吸引力、產品吸引力、品牌領導知名度、品牌社會責任、品牌忠誠度有直接影響。本文采用AMOS24.0軟件來判斷模型擬合度，最終模型擬合的結果X2/df值、AGFI值、RMSEA值、NFI值、CFI值、TLI值分別為2.784、0.865、0.063、0.905、0.936、0.925，所得的值均符合標準，說明模型與數據的匹配度良好，結構方程模型具有良好的可靠性。對初始模型進行修正后，模型擬合的各項指標均到達了標準，最終模型比初始模型更優，故模型得到確定。

4 結論

本文在品牌營銷大環境下，研究品牌吸引力、品牌知名度、品牌涉入對品牌忠誠度的影響因素。得到的主要結論有：第一，品牌員工正能量行為對品牌吸引力、品牌知名度及品牌忠誠度具有顯著影響。第二，品牌員工行為在產品吸引力與品牌忠誠度之間具有部分中介作用。品牌員工行為在品牌企業的產品吸引力和品牌忠誠度中具有部分影響，對于產品吸引力較高的品牌企業來說，品牌員工行為在其中更能增加消費者對品牌的忠誠度。當然，研究的結論中有些問題需要進一步討論，一是情感吸引力、行為吸引力對品牌忠誠度不具有直接顯著的影響，而產品吸引力對品牌忠誠度具有顯著的影響。出現這種情況可能是由于消費者在一定的時間段內某種品牌可能會引起情感共鳴和產生愉悅心情，但隨著時間的推移、科技的進步，各種新品的不斷推出，很難使消費者長期保持當時所產生的情感及愉悅行為。同時，也可能是消費者對品牌產品的使用次數增多，消費者會更在意品牌產品的質量、舒適、時尚等產品特性方面因素，這些因素會使消費者長期保持對品牌的好感。二是品牌知名度對品牌忠誠度不具有直接顯著的影響，可能是流媒體的快速發展，消費者越來越難分辨清楚品牌領導人所做的某些事情是否對社會具有正能量影響，這些會使消費者在購買品牌產品時產生猶豫不決，從而影響消費者的忠誠度。已有研究表明，品牌社會責任對品牌忠誠度具有直接影響，但在本文研究中出現了偏差，可能是調查對象的集中群體不同，問卷本身存在的誤差或失真。

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