淺談“后疫情”時期汽車直播營銷

黃南芬　潘麗娜

摘 要：近年來新車市場銷量下滑，庫存壓力增大，傳統營銷渠道遭遇瓶頸，而移動互聯網的發展和消費模式的改變，直播經濟迎來風口。2020年初新型冠狀肺炎疫情影響，“直播+汽車”成4S店救命稻草，汽車直播爆發式增長，高沉浸用戶不斷沉淀，但如火如荼的汽車直播背后轉化效果不盡如人意?！昂笠咔椤睍r期，汽車直播仍將作為4S店常規營銷渠道之一。本文研究了汽車直播面臨的困境并給出針對性建議，以期推動汽車直播良性發展。

關鍵詞：“后疫情”時期 汽車直播 生態圈

Discussion about the Car Live Broadcast Marketing in the "Post-epidemic" Period

Huang Nanfen Pan Lina

Abstract：In recent years， sales in the new car market have declined， inventory pressure has increased， and traditional marketing channels have encountered bottlenecks. The development of the mobile Internet and changes in consumption patterns have ushered in the live broadcast economy. Under the influence of the novel corona-virus pneumonia epidemic in early 2020， "live broadcast + car" became a life-saving straw for 4S stores. Car live broadcasts have exploded， and highly immersed users continue to accumulate. However， the conversion effect behind the raging car live broadcasts is not satisfactory. During the "post-epidemic" period， car live broadcast will still be one of the regular marketing channels for 4S stores. This article studies the difficulties faced by car live broadcast and gives specific suggestions to promote the sound development of car live broadcast.

Key words："post-epidemic" period， car live broadcast， ecosystem

1 汽車直播發展概述

1.1 汽車直播的定義

網絡直播是依托網頁或客戶端技術搭建虛擬網絡直播間，為主播提供實時表演和創作以及支持主播與用戶之間互動打賞的平臺，是基于視頻直播的互動娛樂形式[1]。2011年以來，隨著互聯網的普及以及網絡視頻行業的發展，直播模式幵始在我國興起。經過近十年的發展，直播產業已不容小覷，據艾媒報告顯示，2019年中國在線直播用戶規模為5.01億人，預計2020年將達到5.24億人。

汽車直播是在直播經濟與汽車行業的結合，主要是運用線上視頻直播的方式，實時與消費者在線互動，對汽車進行介紹和展示，以達到品牌提升和拉動汽車銷量增長的目的。

1.2 汽車直播的產生

近年來汽車保有量的增加，新車市場銷售疲軟，2018年起連續兩年銷量同比負增長，新車銷售進入市場轉型時期。同時，汽車消費群體年輕化是不可逆轉的大趨勢，據《2019中國汽車消費者洞察報告》顯示，“90后”成為汽車消費的主力軍，預計2020年其汽車消費占比將達到45%，網絡成為他們獲取信息的主流渠道。習慣于觀看視頻的他們，更青睞汽車視頻內容，視頻類占比高達57.9%。在年輕用戶崛起和消費升級的背景下，傳統4S店的營銷模式略顯疲態，客戶獲取成本增加，如何迎合目標客戶群的變化，進行營銷模式的創新勢在必行。汽車直播作為“直播”+“汽車”的創新模式，能更好的滿足客戶足不出戶的看車需求，并兼具較強互動性，成為汽車品牌商和經銷商的營銷新模式。

2020年初新型冠狀肺炎疫情的爆發，為汽車直播的發展按下了加速鍵。一季度汽車銷量367.2萬輛，同比下降超40%，傳統線下銷售遭遇寒流，汽車廠商和經銷商迫切需要另辟蹊徑提升銷量，汽車直播成為營銷的新時尚新風口。

1.3 汽車直播發展現狀

作為新興的內容傳播載體，直播承載著更高維的信息密度，能快速聚集用戶注意力，充分調動用戶碎片化時間;同時具有實時性和互動性強的優勢，能增強用戶參與感。直播通過場景化融入提供沉浸式體驗，提高了展示信息的真實性，增強了用戶信任感。目前，汽車銷售的直播渠道主要有以下幾種：

（1）汽車垂直平臺：主要包括汽車之家、懂車帝、易車網等，內容專業性強，長期的專業積淀建立了客戶信賴和良好口碑，在運營上更精細，能更精準定位高意向用戶群，在運營上具有得天獨厚的優勢。

（2）短視頻平臺：主要包括抖音、快手這兩大頭部平臺，主播資源豐富并坐擁龐大用戶群。據Quest Mobile報告，2019年短視頻用戶規模已超過8.2億。短視頻制作簡單、視覺沖擊力強，符合汽車主力購車群體碎片化消費特點，但鑒于短視頻平臺是社區氛圍，客戶群定位不夠精準和清晰。

（3）電商平臺：主要是淘寶、京東等傳統電商，根據汽車流通協會的數據，截至2月18日，已有23個汽車品牌1500家門店在淘寶直播賣車，包括寶馬、奧迪等汽車品牌，且每天直播數量超過100場。

（4）社交平臺：如微博等，具有強大的社交裂變能力，但在汽車直播上缺乏專業性背景。

借著網絡直播的浪潮，各汽車品牌紛紛加入直播隊伍，2020年4月，超過1.6萬個經銷商賬號在抖音或懂車帝開展過直播，2020年5月開通直播的汽車經銷商已達到88%。同時，人們對于汽車直播的認可度也不斷提升，據中國汽車流通協會發布的《2020汽車直播生態報告》顯示，一季度汽車直播單日最高看播人數達500萬。直播對于傳播企業品牌、挖掘潛在客戶并促進汽車銷售具有重要作用。

2 汽車直播面臨的挑戰

線上直播滿足了碎片經濟下消費者看車選車的需求，通過一對多的實時互動，也讓汽車品牌商和經銷商拉近客戶距離了解真實需求，直播正在成為汽車營銷新場景。如火如荼的汽車直播背后，客戶的實際成交量卻不高，這與汽車消費的特殊性息息相關。汽車作為家庭大宗消費，決策周期長，消費者往往要貨比三家，不僅要“看”車，更依賴于試乘試駕的體驗，因此很難通過觀看直播的方式做出“激情”決策實現汽車交易，實際成交量鳳毛麟角。同時，汽車直播在發展過程中面臨挑戰。

2.1 汽車直播營銷人才匱乏

在信息爆炸時代，注意力成為稀缺資源。成功的汽車直播營銷不僅需要一定的銷售功底，在內容選擇、展現形式和溝通上更需要技巧。汽車直播尚處于起步階段，主播人員匱乏。銷售服務人員更擅長傳統面對面的交流方式，線上互動能力不足，同時在私域流量的積累是硬傷;而邀請明星或者超級IP來做單場直播，高額的“出場費”和銷量實際轉化率不成正比?！翱诩t一哥”李佳琦、“直播帶貨一姐”薇婭均有直播帶貨“翻”車經歷，企業投入的成本存在很大的風險。

2.2 直播帶貨模式尚未成熟

汽車作為高價低頻的消費品，消費決策周期長、依賴現場體驗，光看一兩場直播，缺乏試乘試駕的體驗，很難打動消費者。同時，汽車消費過程中的信貸、保險、上牌等都無法在線上獨立完成。汽車直播帶貨模式缺乏完善的交易體系，如火如荼的汽車直播難逃轉化率低的窘境。

3 “后疫情”時期汽車直播營銷建議

汽車直播不是傳統線下營銷的替代，而是數字化時代下汽車行業營銷的創新。據2020汽車行業直播研究報告顯示，74% 的觀看直播的用戶處于購車的“選車選店”環節，汽車直播助力汽車企業拉近和消費者的距離，提升品牌知名度和影響力，同時更精準地勾勒用戶畫像，提升營銷效果。因此，汽車直播的效果也不能簡單的以成交量來考量?！昂笠咔椤睍r期，用戶看播的熱情并沒有消退，汽車直播將作為汽車企業常態化的營銷模式之一。

3.1 培養直播團隊，專業、流量兩手抓

數字經濟時代信息爆炸，企業思維正經歷著“制造為王”“渠道為王”向“流量為王”的轉變，直播是汽車企業向新零售轉型的創新嘗試。汽車直播這場看不見的硝煙，歸根結底是思維的轉變，是人才的競爭。因此，培養員工創新意識和互聯網思維模式首當其沖;其次，通過企業內部人員篩選、培訓、激勵等，打造“網紅”銷售服務人員，加強私域流量的積累;通過更精準的用戶行為畫像定位用戶需求，深化產品賣點提煉和內容挖掘，將生澀的專業術語轉化為用戶“聽得懂”的直播語言，強化互動拉近與消費者的距離。另外在流量明星和超級IP的選擇上，注重其個人形象與企業品牌的契合度。

同時，在直播平臺的選擇上，建立1+1直播模式，即1個短視頻平臺和1個汽車垂直平臺結合。其中短視頻平臺更多的用于品牌宣傳、活動推廣，通過平臺精算、興趣推送、精準匹配，快速積累粉絲;而汽車垂直平臺進行車型發布、產品介紹及對比等，可以給潛客提供更專業的車輛測評和購車建議，鎖定高意向客戶并促進客戶的轉化。

總之，要想成功打好直播這場戰役，企業應重點修煉內功，培養企業“網紅”直播團隊，也適當援引“外援”，做到專業、流量兩手抓，兩手都要硬。

3.2 線上線下融合，打造汽車直播生態圈

汽車直播的發展是不能獨立存在的，它離不開主機廠、經銷商的落地與配合，離不開有效的售后服務的支撐，打造汽車直播生態圈迫在眉睫。汽車直播生態圈是指由直播平臺整合汽車供應鏈以及用戶兩端，借力KOL，覆蓋汽車直播產業鏈。其中，車企及經銷商是帶動汽車直播生態發展的核心力量，直播可以助力品牌曝光、產品銷售;直播平臺流量是保證生態群健康的重要基礎，當流量充足，才能保證品牌曝光有效性以及銷售達成可能性。沒有產業鏈配合的直播是無根之木，沒有流量加持的直播是無源之水。

同時，汽車直播的發展離不開技術的支持與創新，VR、AI技術、虛擬展廳等技術將大大方便消費者足不出戶便可以實現看車、選車。汽車直播作為企業與客戶交互的渠道，拉近了與用戶的地緣距離，更精準的定位客戶需求。未來，通過線上宣傳和線下導流，將更好的助力汽車企業精準營銷。

汽車直播作為汽車營銷的新風口，在疫情時期快速發展起來，能聚焦客戶需、拉近客戶距離、促成潛客轉化。隨著移動互聯網發展和相關法律法規制度的完善，汽車直播將釋放更多能量。

參考文獻：

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