淺析一汽-大眾奧迪的核心競爭力

曾鵬

摘 要：通過IFE矩陣分析一汽-大眾奧迪當前發展中的優劣勢，找出影響企業發展的關鍵因素;借助CPM矩陣分析競爭對手的情況;最后，運用BCG矩陣分析現有產品的情況。通過以上分析，為企業在中國市場制定營銷戰略和規劃提供參考依據和約束性條件，獲得更好的經濟效益，在競爭中保持競爭優勢。

關鍵詞：奧迪 IFE矩陣 CPM矩陣 BCG矩陣

Analysis on the Core Competitiveness of FAW-Volkswagen Audi

Zeng Peng

Abstract：The paper analyzes the advantages and disadvantages of FAW-Volkswagen Audis current development through the IFE matrix， and finds out the key factors that affect the development of the company; the paper uses the CPM matrix to analyze the situation of competitors， and finally， uses the BCG matrix to analyze the situation of existing products. Through the above analysis， the paper provides a reference basis and binding conditions for companies to formulate marketing strategies and plans in the Chinese market to obtain better economic benefits， and maintain a competitive advantage in the competition.

Key words：Audi， IFE matrix， CPM matrix， BCG matrix

1 引言

自改革開放以來，中國經濟的迅速發展，中產階級快速崛起，購買能力提升，對豪華汽車的購買欲望不斷提高。奧迪在中國經歷了三十多年的發展，以高技術水平、高質量標準和高強勁動力為三高準則，為用戶提供品質的出行生活。

豪華汽車市場經過多年的發展，同行業的競爭日益激烈。本文通過內部環境分析和戰略分析，找到劣勢，加以改進，分析現有市場的產品保證企業的利潤，為企業制定戰略提供參考信息。

2 IFE矩陣分析

從企業的優勢和劣勢兩方面找出影響企業發展的五大關鍵因素，以產業為基礎確定權數，對優劣勢進行1-4分的打分（1分：企業的弱點、2分：次弱點、3分：優勢、4分：重要優勢），最終算出加權分，對企業進行內部分析（表1）。

從IFE矩陣分析得，奧迪超過平均得分2.5分，繼續生產高品質的產品和保持高質量的售后服務，同時在設計中注重產品的差異性，滿足顧客多樣化的需求。市場營銷部門需要結合新的營銷模式，捕捉顧客的需求，提升產品的知名度和美譽度，不斷提升產品在公眾心中的形象，形成品牌忠誠度，從而提高議價能力，獲得更高的收益。

3 CPM矩陣分析

通過與競爭對手（奔馳、寶馬）的優劣勢進行比較，選取汽車行業發展的五大關鍵因素，產品、價格、分銷、促銷和品牌，判斷分析奧迪的競爭力，發現不足，加以改正，使企業在競爭中獲得穩定的收益（表2）。

通過CPM矩陣分析知，奧迪和奔馳寶馬的差距不大，但在品牌戰略和促銷戰略上略顯劣勢，盡管奧迪在市場占有率上處于領先地位，但競爭對手通過較強的銷售策略，差距正在縮小。奧迪的品牌形象需要繼續提升，不斷深入人心，同時適當使用促銷手段，滿足顧客的需求，刺激消費。奧迪在產品和價格上保持競爭優勢，抓住機遇，推出新能源電動汽車，不斷突破設計觀念，融合智能駕駛系統，增加新的汽車配置，保證核心產品質量領先，在未來的競爭中積累經驗，形成競爭優勢。

4 BCG矩陣分析

通過決定產品結構的兩個基本因素（市場引力和企業實力），計算出產品的市場增長率和產品相對市場份額，從而確定企業的業務發展方向保證企業收益，在此次分析中采用市場增長率和市場占有率進行分析計算。

在本次分析中分別選取了奧迪中的豪華型A級轎車奧迪A3、豪華型B級SUV奧迪Q5L、豪華型C級轎車奧迪A6L作為典型的產品進行分析。排除疫情等因素的影響，本次分析數據來自車主之家統計的2019年5月至10月的銷售數據，銷售總量為322444輛。A級轎車奧迪A3的絕對市場占有率為14.96%、市場增長率為-2.9%;B級SUV奧迪Q5L的絕對市場占有率為22.75%、市場增長率為3.1%;C級轎車奧迪A6L絕對市場占有率為20.68%，市場增長率為3.6%（圖1）。

從BCG矩陣中可得出，奧迪的豪華型A級轎車奧迪A3在市場競爭中屬于金牛型產品，應適當采取維持戰略，保持產品的現有地位，A級轎車通過其較高的性價比吸引新一代年輕消費者，在制定營銷策略時需充分結合該消費群體的購買習慣和購買特點，通過維持戰略保證產品的市場占有率。豪華型B級SUV奧迪Q5L和豪華型C級轎車奧迪A6L屬于明星型產品，應適當采取發展戰略，進行必要投資，不斷開發新的功能，提高產品的附加價值，更好滿足消費者的對豪華汽車的需求。

5 核心競爭力

核心競爭力是指企業內部一系列互補技能和知識的結合，是企業獨特的，為消費者帶來特殊的效用，使企業在一定的市場上形成的競爭力，獲得超額利潤的內在能力和資源。

在2019年，一汽-大眾奧迪榮膺2019年中國汽車用戶滿意度測評（CACSI）三料冠軍，彰顯出奧迪在品質工藝上的突出優勢，反映了顧客對奧迪品牌的滿意和信賴，2019年銷量為1845573輛。

在2020年，根據J.D.Power2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）顯示，中國汽車銷售滿意度排名中，奧迪以760分連續第八年位居豪華車市場銷售滿意度榜首，奧迪的美譽度在競爭中處于優勢地位。

一汽-大眾奧迪在中國有市場先入優勢，奠定了其在中國消費者心中的形象，奧迪通過其建立的完整銷售體系，為用戶提供滿意的購買服務體驗。奧迪的核心技術在中國大陸實現了本土化，通過三十多年的發展，實現五廠六地覆蓋全中國戰略布局，其整車的生產制造水平領先市場，通過規模化、智能化生產降低其生產成本，獲得較高的超額利潤。

奧迪通過強勁的動力系統和穩定的駕駛性能在同類級別的車中脫穎而出，成為核心競爭力之一，不斷占據消費者的心智。奧迪開創的一整套的噪聲評價體系和分析方法，最大限度優化整車聲學噪聲，為消費者提供安靜的駕駛和乘車環境，贏得消費者的認可。

伴隨著互聯網+時代的到來，奧迪建立了一套完備的以引領世界汽車技術為目標的技術管理體系;結合中國市場和中國客戶的特點，奧迪設立北京研發中心，下設新能源汽車、測試中心、設計、百度CarLife，汽車互聯、自動駕駛在內的六個工作間開展針對性的研發工作。奧迪從汽車高端產品制造商向高檔數字化汽車公司的目標邁進，并著力解決新能源汽車、自動駕駛兩大技術難題及其規模化生產問題。

6 結論

從IFE矩陣分析得，奧迪在產品設計時充分考慮消費的不同偏好，滿足顧客的差異化和定制化需求，并不斷提升售后服務的質量和優化服務的水平。

通過CPM矩陣分析知，奧迪在品牌宣傳上可結合企業最主要的核心競爭力和消費者的痛點進行重點推廣。在促銷策略上，結合企業的合理利潤，制定更加有彈性的促銷策略以吸引消費者，使顧客感知的價值不斷提升，提高產品和服務的溢價，從而提升顧客滿意度。

通過BCG矩陣分析知，豪華型A級轎車奧迪A3屬于金牛產品，而豪華型B級SUV奧迪Q5L、豪華型C級轎車奧迪A6L屬于明星產品。對于奧迪A3，可采取維持戰略，即保持適當的資金投入保持現有產品的現有份額。對于奧迪Q5L和A6L，應適當采取發展戰略，即加大資金和人力的投入，在產品的能耗、外觀設計、操作功能、智能配件等方面進行研發投入，不斷提升產品的競爭力，從而獲得穩定的利潤。

最后，由于石油資源的不可再生性，以及燃油車對環境造成影響，奧迪需要結合新的消費觀念和趨勢，把生產燃油車的優勢轉移到開發新能源汽車中，不斷完善產品線，提升企業的核心競爭力。

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