封面傳媒的智媒之路
——對話四川日報報業集團副總編輯兼封面傳媒董事長李鵬

□ 本刊記者 毛偉 周燕群

2019年是中國接入互聯網25周年。25年來，我國傳媒業及傳播生態發生了翻天覆地的變化，人工智能、虛擬現實、區塊鏈、大數據、云計算、5G等新技術新應用不斷推動著媒介由低維形態向高維形態快速演進。封面傳媒堅持以技術驅動融合轉型，一直致力于“人工智能+媒體”領域的實踐探索。

一、從融媒體到智媒體：堅持走科技賦能的轉型發展之路

李鵬：封面新聞是中國第一張都市報——《華西都市報》轉型互聯網和推動媒體融合打造的重磅產品。在都市報發展如火如荼的時候，我們就在思考傳統媒體未來的發展方向，應該是擁抱新技術、擁抱互聯網。技術驅動之下，我們今天所講的“智媒體”，就是進化而來的一個新物種，如同都市報在1995年誕生時，也是中國報紙品種的一個新物種。21世紀的第二個十年，是信息科技發展史變化最大、最快、最為劇烈的十年。傳統媒體在互聯網時代常常處于被動的一個真正原因，是不懂技術或者沒有很好地運用技術。封面傳媒從2015年10月28日成立以來，便高度重視技術引領，踐行技術驅動的發展理念，第一個成建制的團隊便是技術研發團隊，通過薪酬待遇上不封頂等與市場接軌的方式吸引技術人才，發展至今，封面傳媒的技術崗人數約120余人，占比超過三成。在技術研發領域，封面傳媒重點發力人工智能，下定決心、保持恒心、找準重心，加速推動新聞資訊領域核心技術突破，努力追求AI技術在傳媒領域的創新。在技術方向上，封面傳媒主動擁抱AI，推動AI和媒體深度融合，建設一流智媒體成為我們的奮斗目標。

李鵬：從2016年5月4日，封面新聞客戶端測試版的上線試運行，到今天我們打造的“封巢”智媒體，全部由封面傳媒自主研發。我們在封面傳媒成立之初便提出了“打造引領人工智能時代的泛內容生態平臺”的新愿景，2016年封面新聞上線后，即在全國率先提出要建設智媒體。發展至今，封面新聞實現了AI“視、聽、讀、聊”全沉浸體驗。算法推薦技術更加成熟，同時給算法植入主流價值觀，讓智能為我所用；機器寫作技術長足進展，自主研發的“小封”機器人每天寫稿可達百余篇；語音轉換技術得到充分運用，每條稿件都有一段自動語音合成，MGC（機器合成內容）成為基礎配置；人臉識別、圖像識別技術用于生活，智能場景應用范圍不斷拓寬，讓用戶獲得更多詩意體驗；機器輔助寫作技術啟動應用，成為記者、編輯的寫稿助手；自主研發的“封巢”智媒體系統推動新聞生產變革，提高新聞生產效率；人機交互技術引入“小冰”機器人，讓新聞傳播更具交互性、更加智能化。我們還與微軟、北京師范大學共同成立了“人工智能與未來媒體實驗室”，共同助推AI在媒體領域的應用。

李鵬：習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時強調，“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力。”貫徹落實習總書記講話精神，智媒體這個新物種，將加速生長。從封面傳媒的實踐角度來看，我們認為，智媒體就是用人工智能重構新聞信息生產與傳播全流程的媒體。技術驅動是智媒體的本質特征，人機協同是智媒體的重要標志，智能傳播是智媒體的目標追求。早期的理念是“智能+智慧”，既是智能媒體，更是智慧媒體。隨后不斷對智媒體的理念進行迭代完善。今天把封面傳媒的智媒體建設理念是“智能+智慧+智庫”。

“智能媒體”是要讓技術成為“人體的延伸”。具體而言，就是要在信息傳播中，為用戶提供視、聽、讀、聊的全沉浸人工智能傳播體驗。“視”的角度，將人工智能產品嵌入直播短視頻；“聽”的角度，做智能語音播報，為每一條新聞同步提供聽新聞的場景服務；“讀”的角度，提供自主打造的興趣閱讀和算法推薦；“聊”的角度，在客戶端提供人機交互的智能聊天和評論互動。智能媒體本質是技術驅動型的媒體。

“智慧媒體”重點是做守正創新的新內容傳播者。從內容的智慧化角度來講，強調把正能量、年輕態、視頻化的維度加入算法推薦系統，更加注重主流價值觀和網絡正能量的表達。正能量要達到的是用人來完成機器不能解決的事情，用人來糾正機器可能出現的偏差。

“智庫媒體”的重點是打造兩個產品，一個是封面指數，一個是封面輿情。我們成立了封面研究院，下設人工智能、輿情、公益、新經濟、人文、傳播等六大研究所，內外部的兼職研究員達120人。

二、從“121”到“111”：破除體制機制困境探索“真”融合

李鵬：封面傳媒始終堅定不移地進軍“AI+媒體”領域，緊盯前沿技術，發力人工智能，打造“智能+智慧+智庫”的智媒體，推出了一系列的產品和創新，實實在在地讓人工智能技術在封面新聞落地生根、開花結果。封面傳媒持續用人工智能技術重構新聞信息生產與傳播的全流程，其中的重點就是建設“智能編輯部”。智能編輯部不同于傳統的編輯部，是由一系列智能產品重新為媒體賦能，從資訊傳播的起點到終點，都賦予人工智能技術基因，全面改寫媒體定義。封面新聞持續優化升級7大類的21個產品，形成了“智能+”的產品生態。

作為新型主流媒體，封面傳媒一直堅持用主流價值觀為智能技術賦魂，建設正確價值主導的智慧媒體。一方面是守正：封面新聞堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，把正能量、年輕態、視頻化納入算法模型，主動承擔向年輕群體傳播主旋律的社會責任。另一方面是創新：封面新聞不斷創新表達方式，用新技術生產新內容，讓主流內容更新穎、更活潑、更有感染力。

實現守正創新，始終堅持專業化尤其重要。主流媒體在與商業互聯網平臺的比拼中，不能比數量，而要比質量，在內容的高度、深度、溫度、寬度上下更大功夫，這是主流媒體機構的核心競爭力。

另外，封面傳媒一直把智庫建設作為智媒體的重要組成部分，重點是依托新技術、新內容，建設“數據+輿情”新型智庫媒體平臺。

李鵬：封面傳媒的母體《華西都市報》從2012年開始，營收逐漸下滑，2015年10月封面傳媒正式成立，開始智能化轉型，由于技術的有力支撐，形成了“雙品牌、一體化”的融合發展道路。當時的融合主要是推動封面新聞與《華西都市報》的一體化發展，實際上是“一支隊伍、兩個平臺、一體運營”的“121”式架構，是一種過渡式的融合。在近年來不斷的創新探索中，華西都市報團隊整體遷入了封面傳媒公司，報社不再有人員編制，報紙的所有內容都由封面傳媒公司負責生產。報社所有班子成員都參與封面傳媒管理，按照封面傳媒各條口線，各司其職進行管理，不再設所謂的專職新媒體領導。目前，母體《華西都市報》和新體“封面傳媒”已經轉型為“一支隊伍、一個平臺、一體運營”的“111”式架構，實現了“真”融合。

李鵬：傳統媒體必須走融合發展之路才能活下去。當前，媒體深度融合面臨的最大困難仍然是隊伍能力跟不上發展要求，特別是在技術、運營等領域。封面新聞與華西都市報的深度融合中，一直堅持把技術放在引領地位，堅定走自建技術團隊、自主研發產品、自創技術品牌的科技強媒之路，堅持用技術驅動融合發展，不斷推動技術創新和人才迭代。

縱觀所有商業互聯網平臺，尤其是頭部公司，其發展壯大的重要基礎都離不開技術。所以，推動媒體融合不能再走老路，必須重視自主技術團隊建設，以此作為推動團隊再造和全員全媒轉型的驅動力。封面新聞在建設智媒體的進程中，一直高度重視建設一支獨立自主、水平過硬的技術隊伍。目前，封面傳媒的技術員工很多來自知名互聯網科技企業，技術總監、數據總監、產品總監等骨干技術人才通過獵頭服務招募產生。

除了招募技術開發隊伍，傳統采編、經營團隊如何運用新技術，是傳統媒體融合轉型必須要過的一道坎。封面新聞正在用技術+的方式，建設“技術+團隊”，以此重塑傳統團隊，讓老團隊擁有新技能，為建設智媒體輸送不竭動力?！凹夹g+團隊”是新型技術團隊，也是應用型技術團隊，即運用AI等新技術為內容、運營、銷售、管理、安全賦能，以此改造團隊、提升團隊，幫助團隊實現轉型。在“技術+團隊”中，總編輯就是首席技術內容官，總經理就是首席技術營銷官。作為封面新聞的員工，可以不知道程序代碼怎么寫，但一定要知道怎么用新技術來創新內容、銷售、運營等工作。為此，封面新聞將基礎技術開發團隊中的人才，嫁接到內容、銷售、運營等各個團隊的關鍵部門中去，由他們來驅動這個系統的“技術+”轉型，例如設立技術營銷官、技術內容官、技術運營官、技術產品官、技術安全官等，推動所有員工都理解、掌握、運用新技術。

李鵬：封面傳媒從成立到發展壯大以來，有很多兄弟媒體來考察參觀，傳統媒體普遍已經有了非常強的緊迫感和轉型壓力。但是每家媒體都有其獨特性，如所處地域不同、發展層次不同等，可能很難找出某一個或者多個媒體融合發展的標準模板。

傳統媒體在發展過程中，普遍對于技術人才存在較大的缺口，這個是硬傷和短板。在原有體制下，《華西都市報》并沒有技術團隊，與商業平臺的差距比較大，而且傳統媒體自行發展起來的技術團隊存活率并不高，這里面就涉及到企業文化的問題。封面傳媒近年來新成立的技術團隊不僅存活率達70%-80%，一些技術骨干已經嶄露頭角。

傳統媒體在融合發展的過程中應當虛心向互聯網頭部企業學習，參考他們的運營管理方式，培養出合適的文化。對外招聘的技術團隊很多來自互聯網公司，他們的市場化氣息很濃，而編輯記者團隊更多是傳統主流媒體的文化氛圍，這兩種特質不同群體的互動交往不僅是業務層面，更應當在深層次的精神層面和文化層面相互融合。要將采編、技術、營銷等各個領域的人才融合成一個有機的團隊，需要借助文化的力量。

另外，傳統媒體需要認清自己所處的位置和自身的實力。傳統的報紙廣電等都是以行政劃區為主，但在互聯網時代整個生態環境發生了變化，如果只套用一個模式可能違背發展規律。封面傳媒地處偏遠西南地區，雖然沒有北上廣大都市那么豐富的資源，但其實在聚攏人才方面具有比較優勢。技術人才在成都生活的壓力相對較小，購房成本較低，生活氛圍、精神狀態都能夠得到充分的調節。

三、從產品化到市場化：借助資本市場解放和發展傳媒生產力

李鵬：從財務實際情況考慮，我們并沒有盲目把攤子鋪的太大，沒有做高大上的中央廚房，而是將技術賦能到一個個產品上，依靠產品的迭代促動整體的智能化發展。目前，封面傳媒持續優化升級7大類的21個產品，形成了“智能+”的產品生態，包括：基礎產品（封面推薦算法、封面數據、封面云、封巢系統）、內容產品（小封寫作、小封播報、封面視頻、封面直播、封面VR、封面AI記者、封面AI主播）、營銷產品（封面AI營銷、封面云商）、智庫產品（封面指數、封面輿情）、UGC產品（青蕉社區、青蕉拍客、封面號）、智識產品（小封魔鏡、小封圖靈）以及計劃打造的未來產品（封面智聯）等。

這些產品都是技術驅動的產物，但架子搭好了，關鍵還是要有優質內容，再先進的技術平臺也必須有好的內容才能得到用戶認可，二者缺一不可。在新的環境下，封面新聞在強調技術驅動的同時，仍然堅持內容為王，加強內容創新，探索移動優先、視頻優先、故事優先，切實提升輿論傳播力引導力影響力公信力。

一個不爭的事實是，傳統媒體的內容已經不再是輿論風暴的發起地，提升主流媒體的傳播力必須堅持移動優先。封面新聞記者采寫的所有稿件，必須優先在封面新聞客戶端上發稿，而不能等報紙刊發之后才發客戶端。

5G時代已經到來，而視頻流將進一步成為傳播的主要形式。封面新聞5.0版本迭代，實現了全面視頻化。封面新聞在推動短視頻、AR、VR成為內容新常態的同時，還注重MR視頻的創新和運用，提升受眾的閱讀體驗。

提升主流媒體傳播力，依然要堅持講好故事。封面新聞與商業互聯網平臺合作，聯合打造精品故事內容，如跟今日頭條合作打造了《封芒》視頻、跟騰訊合作打造了《視野》視頻、跟新浪合作打造了《銳視頻》、跟UC合作打造了《炯炯》視頻等，在與這些平臺合作生產精品內容的同時，還能為互聯網空間源源不斷地輸入信息清流，傳播正能量。

李鵬：相對于黨報和行業報，都市報的確是更市場化的。但在互聯網時代，市場發生了翻天覆地的變化，傳媒業要想發展，必須依靠市場、研究市場、回歸市場。我國的媒體形態多種多樣，傳統媒體的融合轉型并不能奢望單一的模式去解決，但是每個媒體都應當尊重市場、因地制宜、因材施教，這個便是總的發展規律。

在互聯網環境下，市場資本是提升傳播力的重要手段。傳播力與用戶數、品牌影響力、技術開發能力息息相關，而每個用戶運營、每次品牌推廣、每個技術產品的開發都需要資本的支撐。這是互聯網平臺做強做大的規律性路徑，也是新型主流媒體與傳統主流媒體發展的不同之處。通過市場運作積聚資本，有助于加大新媒體平臺的品牌與用戶推廣，有助于引進先進互聯網人才，有助于推動體制機制改革創新，繼而反哺新媒體平臺，推動其快速做強做大。

現在政策層面實際上已經為新型主流媒體打造互聯網平臺、開展融資提供了有利的政策環境。主流媒體要把互聯網平臺做強做大，必須走資本運作的道路。2018年開始，封面新聞便在持續推進融資工作，2018年與四川文化產業股權投資基金簽署戰略合作協議，雙方將共同推進上億元的Pre-A輪融資，目前，封面新聞仍在大力推進A輪融資工作，與四家省屬國企達成融資意向并簽署戰略合作協議。

封面傳媒通過上市運作，可以快速積聚資本，進而投資布局產業鏈，利用資本進行產業整合和并購重組，增資參股新生科技公司和新型文化產業公司，拓展產業合作生態圈。為進一步確保封面傳媒上市符合政策規定，2019年6月10日，四川日報報業集團黨委同意封面傳媒成立四川封面科技有限責任公司，發揮市場主體作用，積極參與市場競爭，根據《互聯網新聞信息服務管理規定》的相關規定，非公有資本不得介入互聯網新聞信息采編業務。而封面科技公司成立后，其融資將不再受限，有利于引入更多的外部資本，借助市場力量助推企業發展，建立國有投資和民間投資兩大融資架構，盡快推動實現上市。

李鵬：封面傳媒正在努力成為媒體技術的引領者、體制機制的創新者、資本運作的先行者。