微視頻：傳統媒體轉型發展主攻方向

□ 文/賴晗 吳冬梅

內容提要 微視頻是一種新型的移動互聯傳播方式，打破了電視媒體對視頻的壟斷地位，成為媒體融合發展的重要抓手，亦是當下主流的新聞傳播方式。傳統媒體把微視頻作為轉型發展重點，推動新聞工作者踐行“四力”，提高主流媒體的傳播力引導力影響力公信力，牢牢占領新聞輿論工作的制高點。

一、微視頻是媒體融合重要抓手

近年來，隨著移動互聯的“提速降費”，大大拉動了社交平臺的視頻消費。微視頻也成為繼“兩微一端”（微博、微信、客戶端）之后，媒體融合發展迎來的又一新“風口”。“三微一端”也成為拉動傳統媒體融合發展的“四駕馬車”。

（一）微視頻與短視頻

微視頻作為新生事物，業界對其定義目前還缺乏共識。實踐中，微視頻、短視頻常被人混為一談。因“抖音短視頻”APP的火爆，短視頻的說法更流行。對于短視頻，業界普遍采用的定義來自艾瑞咨詢發布的《2016年中國短視頻行業發展研究報告》：“短視頻指一種視頻長度以秒計數，一般在5分鐘之內，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。”[1]顧名思義，“短”是短視頻最鮮明的特征，時長“一般在5分鐘之內”。有趣的是，業界認可的傳統電視新聞短消息的時長則是在1分半之內。相較于電視短消息，短視頻的“短”就有些名不副實，而微視頻的命名則避免了這樣的尷尬。“微”取自Web之音，蘊含互聯網之意，凸顯互聯網的基因。此外，“微”既有短小之意，還有精妙、精深的含義。微視頻強調短小精悍，但根據內容需要也可以突破時長限制。對于這種使用精煉的視覺元素，承載著深度信息，基于移動互聯傳播的新型媒介形式，微視頻的命名更為準確，更有助于傳統媒體解放思維，在更大范圍、更深層面生產更多樣態的新聞產品。中央廣播電視總臺采納了“微視頻”的命名標簽，在“央視新聞”APP上開設了“微視頻”和“V觀”兩個欄目，其中“V觀”是其時政微視頻品牌。2019年4月18日“V觀”推出時政微視頻《牽掛與惦念——習近平總書記赴重慶華溪村扶貧考察紀實》，長達12分36秒。2019年5月10日，“V觀”推出的《攜手奔向互利共贏的康莊大道》，時長更是超過了28分鐘。

（二）微視頻打破傳統媒體的“術業有專攻”

傳統上，報紙、廣播、電視三大類媒體“術業有專攻”，視頻長期以來是電視媒體的專屬領域。過去，由于制播系統的高投入、專業人才的高要求，播出平臺的絕對壟斷，視頻領域有著很高的專業壁壘，除電視媒體外，其他媒體很難介入。發端于移動互聯的微視頻，技術門檻較低、制作流程簡單、傳播渠道便捷，一部智能手機就可以完成從拍攝、編輯、發布等全流程。一部手機就玩轉的微視頻，加之網絡傳播的大眾性、開放性和互動性，徹底打破電視媒體對視頻的壟斷。無論過去還是現在，視頻始終是受眾最喜歡的傳播語言，只不過以前觀看的平臺是電視，現在轉移到手機上。微視頻成為傳統媒體，特別是紙媒進行視覺化傳播變革，實現融合發展的一個重要抓手。浙江日報的“浙視頻”、西藏日報的“青稞視頻”、貴州日報的“天眼視頻”、山西日報的“news秀”、大眾報業的“大眾視頻”、南方報業的“原聲視頻”“N視頻”等一大批省級紙媒的微視頻品牌不斷涌現，日益得到受眾的認可。

（三）微視頻成為媒體新“標配”

微視頻正成為傳統媒體轉型發展主攻方向，也成為傳統媒體的新“標配”。電視媒體大力提倡移動優先，微視頻成為主打產品。如“V觀”“小央視頻”等微視頻品牌已成為央視移動端的亮眼“名片”。借助微視頻、視頻直播等視頻傳播形態，廣播媒體紛紛打造“看得見的廣播”。通過UGC（用戶原創生產內容）和PGC（專業生產內容）兩種模式，紙媒也全力進軍微視頻。

目前，傳統媒體布局微視頻有三種路徑：1.創辦獨立的微視頻客戶端。2014年，新華社推出國內首款新聞資訊類微視頻客戶端“新華15秒”，2019年5月更名為“CNC視頻”；2.自身客戶端上開設微視頻專欄。幾乎所有的省級紙媒旗下的客戶端都設有視頻專區，主推微視頻；3.積極進駐社交平臺。最受媒體青睞的抖音平臺，亦主動向傳統主流媒體拋出橄欖枝，2018年10月新增“正能量”榜，加大對正面優質內容的推薦力度。人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等三大央媒較早入駐抖音，發布的作品數量雖不多，但粉絲數和獲贊數都極其可觀，取得很好的傳播效果。

二、微視頻是新聞傳播重要載體

2019年5月召開第七屆中國網絡視聽大會最新發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》指出，“截至2018年12月，中國網民規模達8.29億，網絡視頻用戶規模達7.25億，短視頻用戶高達6.48億。短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%，成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。短視頻持續‘領跑’中國網絡視聽市場。”[2]習近平總書記指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。顯而易見，微視頻正是新聞輿論工作的主陣地、主戰場。

（一）新聞是媒體發展微視頻的核心競爭力

“記者參與重大新聞事件現場，獨家視頻新聞內容能夠第一時間在主流平臺發布，可以更好滿足受眾的求知欲。這些是其他社會機構開辦的短視頻平臺不可能獲得的獨特優勢。”[3]受《互聯網新聞信息服務管理規定》《互聯網視聽節目服務管理規定》等相關法律法規的限制，商業平臺受阻于新聞微視頻的生產。梨視頻曾嘗試涉足新聞領域，最終卻只能定位為資訊類視頻平臺。誠然，“人人都是拍客”的今天，面對突發新聞事件，傳統媒體并不具有拍攝優勢，常常要借助UGC獲取現場視頻，然而只有媒體才能深入新聞的核心現場，追蹤事件的發展全程。傳統媒體發展微視頻的核心競爭力在新聞，尤其是時政新聞更是傳統媒體的獨家資源。近年來，人民日報、新華社和中央廣播電視總臺等央媒都在時政新聞微視頻領域下大力氣，涌現出一批播放量過億的爆款刷屏作品，如《歷史時刻——中國國家主席憲法宣誓紀實》《習近平的“輕松時刻”》《從深圳到雄安》《牽媽媽的手》等。地方媒體也把時政新聞作為原創微視頻生產的重點，借此推動時政新聞的改革創新。這一趨勢從2019年全國兩會的新聞大戰就可見一斑，微視頻成為各家媒體兩會報道的主流形式。貴州廣播電視臺在“動靜貴州”抖音賬號發布了25條原創微視頻作品，收獲了3000多萬的點擊量和105萬的點贊數。發展微視頻，傳統媒體必須牢記黨的新聞輿論工作的職責和使命，始終堅持新聞為主、專注輿論引領，保持核心競爭力，才能在信息爆炸的移動互聯時代站穩腳跟。

（二）真情實感提高微視頻“熱度”

真實是新聞的生命，真情實感則是新聞微視頻的核心。快手、抖音的走紅，不僅僅是娛樂消遣受到人們喜歡，更重要的在于其草根性、原生態，讓人觸摸到社會現實。“人們需要那種扁平化的、不過濾的、直接的信息，有些人就喜歡不經過過濾的原始狀態，這都是人類的一種需求。”[4]展示真實現場、訴諸真實情感是新聞微視頻成功的秘訣。在傳播“去中心化”的移動互聯時代，新聞傳播的主要渠道轉移到以人際傳播為基礎的社交平臺，能否觸動受眾的淚點、痛點、笑點，引發受眾的情感共鳴，是實現“病毒化”傳播的關鍵。《我是中國的臺灣人，我們這一代要把臺灣帶回家》是一條東南衛視“海峽新干線”推出的微視頻，采用了臺灣政論節目主持人黃智賢在第十一屆海峽論壇大會上的一段現場同期。這條微視頻中臺灣同胞堅決反對“臺獨”、支持“一國兩制”和渴望祖國統一的真摯心聲，引發海峽兩岸中華兒女的強烈共鳴，迅速刷屏網絡，在抖音平臺上播發量超過6000萬，獲得281萬的點贊。

（三）矩陣發布提升微視頻深度

微視頻講求短、平、快，在新聞的深度報道上存在不足。提升微視頻報道新聞的深度，可有多種處理方式。首先要在新聞現場視頻上疊加字幕、圖表、三維動畫等多視覺元素，以加大信息量的傳遞；此外要隨著事件的發展進程動態性、連續性推出系列微視頻，組合形成整體效應；最后還可以推出綜述型微視頻，對事件全程進行回顧梳理，避免碎片化傳播的片面性。2019年4月，習近平總書記赴重慶考察調研。伴隨著總書記考察的腳步，央視同步推出了一系列微視頻，從第一時間發布總書記抵達重慶的現場視頻到考察過程中的一個個感人場景；既有短小精悍的抖音短視頻，又有全程紀實的央視V觀，還有加入VR全景沉浸式體驗的微視頻。多類型微視頻在不同平臺進行矩陣發布，全面生動展示了習近平總書記在重慶考察的情況，鮮明突出了聚焦“兩不愁三保障，打贏脫貧攻堅戰”的主題，有效地提升了報道深度。

三、微視頻是提高“四力”的重要載體

習近平總書記指出，內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。在微視頻的發展中，傳統媒體必須增強記者的“腳力、眼力、腦力、筆力”，重點打造“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的原創新聞微視頻，大力提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，牢牢占領新聞輿論工作的制高點。

（一）微視頻錘煉記者的“腳力、眼力、腦力、筆力”

新聞微視頻的創作，必須深入基層、深入群眾、深入一線，需要“腳力”；必須有“火眼金睛”，善于挖掘新聞價值，需要“眼力”；必須堅持輿論引導，以思想優勢贏得話語優勢，需要“腦力”；必須精通“十八般武藝”，寫作、拍攝和編輯都能“妙筆生花”，需要“筆力”。這對記者的全媒體型素質提出了更高的要求，也是對記者“四力”最好的錘煉。廣西日報的《柳州融水突圍記丨廣西日報記者“失聯”數十小時，在穿越40處塌方后發回災區最新畫面！》就是一個生動的例子。2017年8月，廣西柳州桿洞鄉突發2次山洪，全鄉群眾被困多日，成為通訊、交通、供水、供電中斷的“孤島”。廣西日報的記者聞訊趕赴災區一線，一度“失聯”數十小時。在山洪襲來的河邊、在塌方不斷的山路上、在被淹的樓房上、在內澇的鄉村街道上，用手機拍下山洪暴發的洶涌，記錄下基層干部在抗洪搶險一線的奮戰，捕捉到當地干部群眾涉水救援15名被困旅客的驚險。記者徒步行走20多公里，冒著生命危險穿越40多處塌方路段，發回了3條微視頻，讓外界第一次看到“孤島”柳州桿洞鄉的嚴重災情，看到了災區干部群眾奮力搶險的感人場景。這組報道引起了社會的廣泛關注，推動了當地的抗洪搶險和災后重建工作，也榮獲了第二十八屆中國新聞獎融媒體短視頻項目一等獎。專家點評稱：“該作品既是對基層記者‘腳力、眼力、腦力、筆力’的一次考驗和淬煉，也是傳統紙媒‘跨界’短視頻發展的一次生動實踐。”[5]

（二）微視頻提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力

第二屆數字中國建設峰會于2019年5月6日至8日在福州舉辦，為擴大峰會影響，主辦方在抖音短視頻平臺開設了“數字生活dou出彩”話題，圍繞峰會“以信息化培育新動能，用新動能推動新發展，以新發展創造新輝煌”的主題，各家媒體精心制作了大量新聞微視頻，廣大網友積極參與，紛紛上傳原創微視頻，內容包括參會大咖的金句、“黑科技”的展示以及數字生活的個性化體驗等等。截至2019年5月9日24時，“數字生活dou出彩”話題的總播放量就已高達28.8億次，傳播效果驚人，有力地引導了網絡輿情，擴大了峰會影響，贏得了受眾的認可。移動互聯時代的輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了深刻變化，爭奪受眾的競爭更加殘酷，所有媒體都面對來自全國乃至全球的競爭。提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，做大做強主流輿論，是擺在傳統媒體面前的重要課題。新聞微視頻充分適應數字化、移動化、社交化和視頻化的傳播新趨勢，它不是把電視新聞視頻照搬平移到網絡，是移動互聯催生而出的全新傳播方式，已成為傳統媒體在重大新聞報道中最倚重的媒介。

【注釋】

[1]司若，許婉鈺，劉鴻彥.短視頻產業研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2018：106

[2]新聞晨報.第七屆中國網絡視聽大會昨舉行，發布研究報告短視頻“滲透”各年齡層[OL].https://finance.sina.com.cn/roll/2019-05-30/docihvhiqay2355445.shtml

[3]歐陽暉，鮑新文.短視頻助力電視媒體提升新聞影響力[J].中國廣播電視學刊，2019(3):41-43

[4]喻國明.媒介革命——互聯網邏輯下傳媒業發展的關鍵與進路[M].北京：人民日報出版社，2015：58

[5]廣西日報.喜報！廣西日報融媒體作品獲中國新聞獎一等獎[OL].https://www.sohu.com/a/272963661_262231