融媒時代媒體開展社會公益活動的新探索
——以海南日報報業集團海南愛心扶貧網等公益活動為例

□ 卓蘭花

內容提要 本文以海南日報報業集團旗下海南愛心扶貧網等公益活動為案例，探討融媒體環境下，如何緊扣時代主題組織策劃社會公益活動，并借助新媒體渠道實現活動效益最大化。由于機構媒體擁有多年積累的影響力和權威性，舉辦公益活動具有較強優勢，這些活動不僅推動了扶貧、衛生、教育等實際工作，活動本身也成為豐富的新聞源，使主題報道更加接地氣。通過策劃組織社會公益活動，黨媒更好地履行了社會責任，也收獲了品牌美譽度。

近年來，借助新媒體渠道，適時適度地開展有益于社會、有益于自身發展的社會公益活動，已經成為媒體拓寬影響力、提升美譽度的重要手段之一。

一、社會公益活動在議題設置上要緊扣時代主題，助力黨媒履行職責

新聞媒體進行社會公益活動的報道策劃，區別于常見的新聞報道，它不是客觀報道新近發生的事實，而是通過媒體策劃，主動推出新鮮事物，引起廣泛的社會參與，受到廣泛的社會關注，以此達到主流媒體發揮自身專業優勢，在組織社會公益活動的同時，獲得品牌影響力和社會效益的雙贏。

社會公益活動融入新聞的策劃報道中，從根源上來說，是由于新聞媒體所扮演的社會角色決定的。“新聞工作者從廣泛的意義上來說就是一個社會工作者。”老一輩新聞工作者說，新聞記者是社會活動家，是雜家，就是這么來的。具體到今天，精準扶貧、衛生、教育等時代主題正是媒體發力的重要領域。

海南愛心扶貧網舉政府、企事業單位及社會各界人士之力，大力助推海南省脫貧攻堅工作。作為海南首個互聯網+消費扶貧公益平臺，海南愛心扶貧網于2018年10月16日正式上線，將海南各市縣貧困群眾自產的農特產品在扶貧網上進行售賣。海南愛心扶貧網設有愛心商城、大宗采購、旅游幫扶、幫扶榜樣等重點板塊，集中展示銷售貧困群眾自產的熱帶水果、海鴨、野山雞、蟲草雞蛋、富硒大米等幾百種農副產品。截至2019年11月26日，網上注冊人數20.65萬人，在售商品數904個，銷售產品20.96萬件；歷史銷量總額4935.14萬元，達成了線上+線下齊上陣的良好態勢。項目受益貧困地區覆蓋海南18個市縣和1個經濟開發區，切切實實為海南貧困群眾打開一條脫貧致富路子。最大利好是成為海南統籌推進脫貧攻堅、農業供給側結構性改革，以及鄉村振興戰略的重要突破口。有效改觀貧困群眾的觀念和意識，在種植養殖及副產品的產品包裝、商品銷售和品牌打造等方面都輸入了強勁有力的新鮮血液。但是也有不足之處，比如愛心扶貧網“微心愿欄目”是為解決待幫扶貧困戶的各種問題，截至2019年12月9日，仍有303名貧困群眾個人信息掛在網上，無人對接，凸顯方式單一，只發布信息，卻缺乏有效創建手段與愛心人士或愛心機構聯系，救助和受助不能很好地對接，完成率較低。

從受眾角度而言，救助和受助率不夠理想，表面上看似乎是媒體主導不力，即議程設置沒有發揮很好的作用，實際上社會心理的因素也在影響著受眾的傳媒使用行為。海南愛心扶貧網在運營過程中，可以深度挖掘報道貧困群眾個人信息背后的生動故事，喚起更多愛心人士和愛心企業的參與熱情。

社會公益活動，要走基層，俯下身來傾聽百姓聲音，打好先行策劃之戰，案例不勝枚舉。目前公眾參與度極高的微博、微信、官媒抖音、新聞客戶端等，立足百姓切身利益，紛紛開設了投訴熱線板塊和欄目，為傾聽民眾訴求建立了較為完善的渠道。如，海南日報報業集團旗下的《南國都市報》持續12年開展“資助高考貧困生圓夢行動”公益活動，資助貧困學生實現大學夢，弘揚社會正能量，激起社會強烈反響。《海南日報·健康周刊》在2015年至2018年，連續舉辦了四屆大型公益活動——“尋找百姓身邊好醫護”活動，策劃、發起、執行、評比，用具體行動闡釋了媒體人的社會職責。此外，動用全媒體矩陣，助力農民工、企業員工被欠薪、討薪等問題的報道，都是媒體積極進行公益活動策劃的體現，符合其公眾服務者形象以及定位。融媒環境下媒體的社會角色，無不體現其報道策劃中為人民服務的理念與行為準則。

二、社會公益活動要創新理念、充分運用新媒體平臺促進活動升溫、促使活動生效

《海南日報·健康周刊》成功舉辦“尋找百姓身邊好醫護”公益活動就是一個很好的例子。以往舉辦公益活動，活動組織者要提前介入場地、布置及各種供應，如今可以通過微信朋友圈、微信群、QQ群等虛擬空間齊發力。新聞媒體在組織公益活動時，需要遵循大部分公眾的意愿，在道德層面以及輿論層面上要有分寸把握，做到皆大歡喜。所謂“就湯下面”“順勢而為”的報道策劃效果最佳。

探索媒體打造公益活動的雙贏狀態。通過策劃公益活動和豐富的資訊服務，瞄準百姓需求，進行有效的議程設置，搭建互動平臺，集中滾動報道，貼近實際、貼近生活、貼近百姓，既可提升媒體自身影響力，又可為社會帶來經濟效益。如，策劃和報道2015年“尋找百姓身邊好醫護”活動實現500多萬元的數額，避免掉入“投入多，產出少，費腦力”的漩渦，為媒體打造公益活動提供了有效的思路模式與啟迪經驗。

聚合品牌影響力。媒體開展公益活動，搭建讓受眾認同的公益活動平臺，尤為重要。根據海南愛心扶貧網統計數據，2018年10月16日至2019年12月23日，海南愛心扶貧網幫助百姓售賣扶貧農產品銷售排行榜前兩位的是農墾、澄邁，分別是620萬元、614萬元。扶貧戶和有關領導進行直播成功“帶貨”，農戶得到好的收益，線上線下公益活動，吸引萬余人次參加，有效提升了媒體品牌影響力。

全方位、立體化報道。海南日報報業集團開展社會公益活動時，依托集團的媒體資源與傳播優勢，充分利用報、網、刊、微信公眾號、微博、新聞客戶端等融媒體矩陣，對公益活動進行議程設置及主題新聞報道，進行全方位、立體化宣傳。如“尋找百姓身邊好醫護”公益活動，從海選初期就采用媒體矩陣，多個角度多方位同步進行活動和宣傳，打造公益活動前期、中期、后期一體化和連貫性顯著的社會效應。

融媒體環境下進行社會公益活動，報道策劃的重要性依然顯而易見，尤其是多媒體聯動報道策劃，要把握火候，做到多頭并進，有條不紊，體現在兩方面：一是可以從前期就邀請專家、學者和教授等專業人士加入隊伍，參與社會公益活動節目制作，使話題更具科學性、權威性。二是在公益活動中，及時對容易產生誤導和消極作用的環節進行遏制，從宏觀和微觀上進行檢查和把控質量，提高社會公益活動報道策劃的科學性，做到讓公眾滿意，從而產生良好的社會反響。