縱覽 研發(fā)生產(chǎn)渠道多面升級近百萬件玩具展示新潮

本刊記者 黃子婧

今年春節(jié)，新冠肺炎疫情牽動著全國人民的心。但蹲守家中的中國玩具人，同時也將目光投向了遠在地球另一端的德國，關注全球業(yè)界影響力第一的玩具展——紐倫堡國際玩具展的情況。

據(jù)主辦方透露，受到疫情的一些影響，今年的觀展人數(shù)有所減少，但展商情緒依然保持穩(wěn)定樂觀，展出的近百萬件玩具爭奇斗艷。從記者的現(xiàn)場走訪來看，經(jīng)歷了磕磕碰碰的2019 年后，玩具商們心態(tài)積極，從多個方面進行轉型升級，突破常規(guī)、尋找空白點、渠道拓展是三大主要手段。在產(chǎn)品潮流方面，綠色環(huán)保、數(shù)字內容反哺傳統(tǒng)玩具、娛樂實用相融合三大風潮最盛行。

展會 展商買家國際化水平創(chuàng)歷史新高

紐倫堡國際玩具展今年迎來第71 個年頭。為更好地滿足全球客商需求，升級了展會細化服務。比如，新增手機平臺預登記服務、官方應用程序進行提前預約匹配，深化與國際授權業(yè)協(xié)會（Licensing International）合作，將授權主題系列演講（LicenseTalk）延長到4 天。此外，為了應對疫情在全球蔓延的特殊情況，展會現(xiàn)場設有多個消毒臺，增設現(xiàn)場醫(yī)療力量，并與紅十字會密切聯(lián)系，確保參會人員的健康。

據(jù)主辦方介紹，從與會的展商和買家覆蓋的國家和地區(qū)范圍來看，今年展會的國際化水平穩(wěn)步提升，其中歐美客商今年活躍度較高。

展商方面，今年有2843 家來自全球70 個國家和地區(qū)的展商參展（2019 年為2886 家，覆蓋全球68 個國家和地區(qū)），其中，德國本土展商減少，而海外展商數(shù)量保持平穩(wěn)，國際化水平創(chuàng)下77.5%的歷史新高，這已經(jīng)是連續(xù)3 年升高。世界玩具核心產(chǎn)區(qū)——中國，依然是除德國以外的最大展商群體，總展商數(shù)有586 家。其中，內地364 家、香港地區(qū)149家、臺灣地區(qū)71 家、澳門地區(qū)2 家。

展會展商、買家國際化比例雙雙創(chuàng)歷史新高

展會洽談氣氛濃厚

買家方面，今年共有6.35 萬名專業(yè)人士蒞臨觀展，覆蓋的國家地區(qū)數(shù)突破去年記錄，達到136 個，國際化水平提升至66%，國家數(shù)與人數(shù)國際化比例雙雙提升。其中值得一提的是，英美兩國買家增長數(shù)量最多，兩國客商積極活躍，估計是由于2019 年兩國的圣誕銷售皆不如人意，寄望新年新品改善業(yè)績。

由于中國農(nóng)歷春節(jié)和疫情逐步在多個國家出現(xiàn)的影響，買家整體數(shù)量有所下降，但是展商情緒整體樂觀，客商需求保持穩(wěn)定，詢盤主要來自產(chǎn)業(yè)最為成熟活躍的歐美亞三地。產(chǎn)品

產(chǎn)品 三大潮流反映產(chǎn)品趨勢

作為全球最具國際影響力的專業(yè)展會，紐倫堡國際玩具展絕對是玩具界的流行前線。遍布17 個展廳的12 大類產(chǎn)品，展現(xiàn)了業(yè)界的最新產(chǎn)品趨勢，給與會觀眾創(chuàng)新選擇。其中，三大產(chǎn)品潮流頗為引人注意。

潮流1：掀起綠色環(huán)保風

今年展會上風頭最勁的，無疑是綠色環(huán)保產(chǎn)品。2019 年，在孩之寶、樂高、美泰、MGA Entertainment 等各大玩具巨頭的牽頭下，玩具業(yè)掀起了一股浩浩蕩蕩的環(huán)保“減塑”潮，各大玩具商紛紛表態(tài)要采取措施，來年在產(chǎn)品包裝、制造、回收等方面加大投入，減少普通塑料的使用和對環(huán)境的污染。今年展會就見到越來越多的玩具商跟進，并將行動落到實處，展出了眾多環(huán)保玩具。它們有的將垃圾分類等環(huán)保知識融入游戲中，培養(yǎng)孩子的環(huán)保理念；有的是摒棄傳統(tǒng)塑料，采用可回收環(huán)保塑料來制作產(chǎn)品，減少污染；有的甚至就直接放棄塑料，改用天然材料制作。

其中一個突出的例子，就是來自德國Korxx 公司的橡木玩具。其材料橡木原本是完整木材經(jīng)過葡萄酒軟木塞取材工序后剩下的邊角碎料，后經(jīng)特殊處理而成。這種特殊材料重量很輕，為細膩的磨砂表面，具有一定摩擦力，可避免在拼搭過程中因為重量滑倒砸傷兒童。同時，由于上述輕巧和磨砂面兩個特點，在玩耍過程中幾乎不會像傳統(tǒng)木制積木一樣，產(chǎn)生很大的聲音。此外，產(chǎn)品還防水，可方便清洗。這是一款用料環(huán)保，優(yōu)點突出的益智產(chǎn)品。

美泰也在展會上推出了美嘉環(huán)保積木（MEGA Biobloks），并計劃在2030 年達到所有產(chǎn)品使用可回收材料的目標。可見，玩具業(yè)走向環(huán)保的速度正在逐漸加快。但環(huán)保材料的使用也有一系列問題有待解決。在展會期間舉行的環(huán)保主題會議上，孩之寶和Green Toys 就提出了一系列值得業(yè)界思考的問題：對于喜歡把玩具塞入口中的嬰幼兒來說，可降解材料是否安全？這些產(chǎn)品的使用壽命有多長？玩具廠家如何在達到環(huán)保目標的同時，又能符合業(yè)界的安全標準，同時還能將產(chǎn)品控制在合理的價格范圍？這些也是綠色環(huán)保玩具大范圍普及需要解決的問題。有鑒于此，展會主辦方有計劃在明年的展會中突出相關環(huán)保綠色主題。

Korxx 積木，天然、原生態(tài)，綠色環(huán)保

潮流2：數(shù)字內容反哺傳統(tǒng)玩具

前幾年“i 玩具”（各種以手機、平板作為載體的電子游戲，或是以其為遙控、附加游戲場景的實體玩具）大行其道，孩子玩玩具的時間越來越少，電子游戲幾乎成為傳統(tǒng)玩具業(yè)的“公敵”。從去年一款名叫《堡壘之夜》的電子游戲陸續(xù)衍生出眾多高人氣的實體玩具之后，上述情況開始扭轉，包括電子游戲、流媒體（YouTube）短視頻等數(shù)字內容開始以授權的方式反哺傳統(tǒng)玩具業(yè)。《堡壘之夜》更是奪得展會上由NPD 集團頒發(fā)的歐洲玩具成就大獎（Europe Toy Industry Performance Awards）中的最佳視頻游戲品牌（Winner of the Video Game IP），足見電子游戲與玩具業(yè)已經(jīng)開始化敵為友。

如果說去年是《堡壘之夜》一枝獨秀，那么今年就可以說是百花爭鳴。電子游戲方面，經(jīng)典沙盤游戲《我的世界》迎來10 周年，德國睿思推出相關衍生桌游，讓兒童即使離開了電腦屏幕，依然可以體驗到心愛的游戲樂趣。去年創(chuàng)造了《堡壘之夜》衍生玩具銷售佳績的Jazwares 公司，今年再接再厲，選擇了全球在線人數(shù)最多的在線沙盤游戲《Roblox》下手，開發(fā)出玩偶、毛絨、場景套裝等多品類玩具。流媒體短視頻方面，火爆的《鯊魚寶寶》就不用說了，玩具公司還聯(lián)合一些知名YouTube 頻道博主，推出同名品牌玩具，大打粉絲感情牌。

潮流3：融合實用附加功能

除了有錢又會玩的“大童”非常舍得為興趣消費之外，大部分家長還是相當看中性價比的，這也就是為什么近年多功能產(chǎn)品層出不窮的原因。今年這類產(chǎn)品在展會上也明顯增多。

這一現(xiàn)象最突出的品類，就是騎行玩具。由于其單價不低，所以經(jīng)常都是多合一，以適應兒童在不同成長階段的需求，延長產(chǎn)品使用壽命，提高性價比。展會上這類產(chǎn)品不少，甚至出現(xiàn)了一款14 合1 這種令人驚訝的組合。

創(chuàng)意DIY 類產(chǎn)品，則向實用物品靠攏。例如利用可食用材料，制作創(chuàng)意造型小零食；手工作品完成后，可以作為日常配飾、收納用品等等。這些產(chǎn)品既能發(fā)揮孩子的創(chuàng)意，鍛煉動手能力，同時成品便于與親朋好友分享，給孩子帶來更高的成就感。樂高新推的樂高點點手工系列就是一個例子（詳見后文展品欄目介紹）。

還有一類近年勢頭日趨明顯的就是兒童用品與玩具的交叉融合，滿足兒童的審美需求。從展會設立兒童風尚（Lifestyle）展區(qū)以來，涉及兒童時尚的展品就逐年增多，箱包、文具、飾品、家居等實用商品融入兒童娛樂元素。來自波蘭的Little Lights 公司推出的兒童燈，就是其中一個例子。產(chǎn)品采用孩子喜歡的動物造型，配上柔和的燈光，給孩子房間添上幾分溫馨。考慮到兒童使用的實際需求，產(chǎn)品表面圓潤，釘子、電線等全部藏在內層，選用冷光光源，避免長期使用燈泡發(fā)熱導致燙傷，燈光還可自由調節(jié)，可謂細心周到。

市場 展商積極拓展新路應對挑戰(zhàn)

2019 年對玩具行業(yè)而言，過得并不太順利。尤其是英美兩國，圣誕銷售業(yè)績都不如預期，拖累全年整體玩具銷售額雙雙下挫，美國同比下跌4%，英國則同比下跌6%。剔除中國和日本，全球13 個主要玩具市場在2019 年的全年整體玩具銷售額同比下跌3%。

那么，面對新一年的挑戰(zhàn)，展商們又是如何應對的呢？根據(jù)記者的現(xiàn)場采訪，展商的態(tài)度都普遍樂觀，在原有基礎上，積極探索新路。

Jazwares 推出的在線沙盤游戲Roblox 衍生實體玩具系列

可愛的兒童裝飾燈充滿童趣，給房間增添不少溫馨之感

跨界企業(yè)：敢于突破常規(guī)

在展會現(xiàn)場，記者發(fā)現(xiàn)了不少剛剛跨界入行的新展商，它們原本是從事兒童相關產(chǎn)業(yè)，看好玩具行業(yè)而入行。憑借原有行業(yè)的經(jīng)驗和優(yōu)勢，這類公司常常會有異于傳統(tǒng)玩具行業(yè)的操作。

原來從事教育行業(yè)的荷蘭公司Infento 的銷售專員Viktoria Memminger 介紹，公司兩位創(chuàng)始人從自身擅長創(chuàng)意的特點出發(fā)，設計研發(fā)出一款融合了兒童生活、娛樂的產(chǎn)品——14 合1 童車。功能、組合之多，可以說突破市面常見多功能童車的常規(guī)操作。同時這款產(chǎn)品還具有零件少、輕便等諸多優(yōu)點。由于企業(yè)剛剛進入玩具行業(yè)，除了參展外，還選擇了眾籌平臺Kickstarter 作為宣傳和試探市場反應的工具，投入不高，但收獲大于預期。

Infento 兩位聯(lián)合創(chuàng)始人在童車零件拼搭而成的機器人前合影

小型企業(yè)：尋找市場空白點

作為廣大中小玩具企業(yè)中的一員，德國Fragenhelden公司自知要和大企業(yè)競爭，需要另辟蹊徑，尋找市場空白點進行突破。公司負責人Mario Bavar 告訴記者，公司經(jīng)過市場調研發(fā)現(xiàn)，市面上的點讀筆類產(chǎn)品多著重于硬性知識方面的灌輸，缺乏社交能力等軟性技能培養(yǎng)和互動功能，所以今年在展會上推出一款兒童故事點讀筆。不同于傳統(tǒng)點讀筆點圖案讀單詞、句子的單一功能，這款新型點讀筆配合故事書，給孩子創(chuàng)設了一個社交任務場景，給孩子提出問題，要求孩子思考回答應對方法，培養(yǎng)孩子思考能力和社交能力。這款產(chǎn)品得到了德國漢莎航空的青睞，在去年12 月登上飛機上的推薦產(chǎn)品目錄，獲得不錯的銷售成績。目前，公司已經(jīng)與國內點讀筆企業(yè)AccoTech 合作，將在7 月份在中國市場推出中國版。

中國企業(yè)：重研發(fā)善拓渠道

中國展團是展會上除德國本土之外，數(shù)量最為龐大的展團。經(jīng)過多年的努力，部分中國企業(yè)逐漸建立起自己的品牌聲譽，并開始多維度地拓展自己的分銷網(wǎng)絡。

以煙臺哈福玩具有限公司為例。公司潛心7 年研發(fā)產(chǎn)品，中韓設計師團隊聯(lián)手，精心打磨產(chǎn)品創(chuàng)意和細節(jié)，完善制作工藝。去年產(chǎn)品亮相展會3A 館的趨勢長廊，獲得與西班牙大型渠道商的合作機會。除了傳統(tǒng)渠道以外，哈福玩具還開拓了博物館、水族館、教育機構等多個細分渠道。今年，公司推出了全新的引流款——萌趣哈福寶寶，產(chǎn)品分內外兩層、包裹著可拆卸尿布，放在一個可拼插的小搖籃內。體積小巧，精致可人。市場反響熱烈。

記者展會現(xiàn)場采訪Fagenhelden 公司負責人Mario Bavar

哈福玩具今年新推出的引流款哈福寶寶系列

紐倫堡玩具展完美收官，這與中國參展企業(yè)克服各種困難積極參與的態(tài)度分不開。整個紐倫堡玩具展上看不到因故缺席而未能參展的中國內地企業(yè)。另據(jù)記者了解，下屆展會將于2021 年1 月27—31 日舉行。