“老字號”怎樣創新？

文 費曉蕾

“開放式創新”正在推動上海老字號企業轉型升級。

|老城隍廟食品公司新零售事業部總經理金磊

黃浦區是上海現代品牌的發源地之一，區域內集聚了96家中華老字號企業，占據上海老字號的“半壁江山”。

然而，目前黃浦區屬老字號存在創新發展乏力，相當一部分老字號企業對品牌發展缺乏戰略思考；競爭優勢不足，固守風險相對較低的成熟技藝和成熟產品較多，積極進行產品開發和市場拓展較少以及經營理念和管理方式不能適應市場變化；人才儲備不足，企業治理結構和管理機制不完善，跟不上現代企業發展趨勢等。

這是上海老字號普遍存在的問題。那么，老字號企業該怎樣創新？

為老字號創新凝聚新力量

近年來，黃浦區始終關注著區域內老字號的發展。據上觀新聞報道，黃浦區已制定好一系列扶持與引導老字號發展的政策與舉措，包括引導區老字號企業提升產品質量和服務品質，發揮文化創意產業優勢為老字號企業搭建迫切需要的創意設計服務平臺，幫助老字號企業轉型升級，推進區屬老字號體制機制改革創新等。

此次中國創新挑戰賽（上海）暨第二屆長三角國際創新挑戰賽黃浦區老字號品牌創新發展專場賽由黃浦區科委聯合區人社、區商委和區國資委共同主辦，也是黃浦區助力老字號企業轉型升級的方式之一。

對于專場賽的進展及成果，黃浦區科委副主任但漢春告訴記者：“在需求挖掘方面，專場賽圍繞老字號企業集團化管理屬性強的特點，廣泛發動區域內老字號集團號召下屬企業發布創新需求，賽事觸達區域內全體老字號企業，并征集到來自豫園股份、龍頭集團、益民集團、杏花樓、老鳳祥旗下20余個老字號近40條創新需求，領域涵蓋系統開發、AR展示、產品智能化、品牌戰略重塑、管理模式創新等多個方面。”

在看到老字號創新的成效之余，創新的難題和挑戰也無法忽視。

例如，如何將老字號蘊含的文化沉淀和匠人資產以現代化的方式進行傳承？如何在面臨人才缺乏、資金不足、技術難關等挑戰的情況下尋求創新？

上海出版印刷高等專科學校、2019紅點獎影視藝術系獲獎團隊導師李艾霞認為，設計可以賦予文化更多層的接納，并且學生在設計老字號創新作品的過程中，也是對文化的一種傳承與創新。

創造域創始人田橋則認為，老字號品牌的“創新”基因應在現代銷售通路上更加接近年輕人。

而在APAX GROUP川力企劃創始人朱國良看來，品牌跨界不失為一條路徑。“作為體驗營銷的代表，APAX GROUP川力企劃始終走在時尚前沿，擁有完整的設計師資源、IP資源和品牌資源庫。”

在不久前剛結束的春夏2020上海時裝周SIFS，其首次聯手豫園股份旗下的老廟黃金和亞一金店，演繹原創老字號珠寶品牌搭配社交場合著裝的特色風格。

作為長三角國際創新挑戰賽的承辦方負責人，國家技術轉移東部中心總裁謝吉華對記者談到了自己的看法：“品牌跨界是一種品牌形象的突破，技術賦能則是產品的關鍵技術提升，比如老城隍廟的梨膏糖經過萃取工藝，創新而成的梨膏露，即是通過技術手段獲得產品能級的提升。當然，老字號的品牌創新，不僅是品牌自身的挑戰，也不僅需要挑戰者的創意，而是更需要整個集團、整個產業甚至整個行業一起獻計獻策，同時也要給予老字號發展和決策以空間和理解。”

老字號擁抱新形象

“開放式創新”正在推動上海老字號企業轉型升級。不少老字號企業在“新文創+新零售”的推動下，通過創意設計、跨界合作、線上營銷等多重舉措煥發出新活力，從而呈現出一種前傾式的、親近消費者的老字號品牌姿態。

同時，“新技術、新服務、新設計”三大主題在這次挑戰賽中成效顯著。

用技術賦能老字號創新方面，益民集團旗下的老字號“新光”提出的“攝影社區APP開發制作”需求，旨在打造從“買攝影到星光”到“玩攝影到星光”的品牌形象升級，獲得集成電路設計孵化基地企業快城文化傳播（上海）有限公司提交的“星光全景購應用技術方案”，雙方已達成初步合作意向。

此外，解決方案提供商不斷挖掘老字號創新亮點，打造“混血”新跨界平臺，助力老字號品牌形象升級。

“我們沿用梨膏糖的天然原料配方，利用萃取技術開發了梨膏露飲品。它既有梨膏糖的保健養生功效，又能滿足年輕消費者減少糖分攝入的需求。”老城隍廟食品公司新零售事業部總經理金磊說，“為了把梨膏露變成年輕人喜歡的‘潮牌’，我們與國產動漫《魔道祖師》、英超球隊進行跨界合作，還舉辦了海派‘國潮’形象亮相上海時裝周等活動”。

今后，老城隍廟食品公司計劃借助阿里巴巴的網絡平臺及其生態體系，將更多的傳統產品打造成“網紅”。

同時，以設計力量服務老字號轉型發展，針對龍頭家紡旗下老字號家紡品牌的海派文化元素與上博藏品結合的產品設計需求，更有文化工作室的方案以藝術化的設計和數字化的運營建議，有效賦能龍頭家紡旗下家居及周邊紡織品的升級，雙方將通過挑戰賽平臺進行后續對接。

上海龍頭家紡有限公司總經理助理辛杰講述了相關案例：公司與上海博物館進行跨界合作，結合上博館藏品圖案，初步以上海博物館的花鳥圖冊、各式文物花紋與紋理等為元素進行毛毯、圍巾、毛浴巾等家紡產品設計。

同時，其拓寬銷售渠道，形成“一個中心、多點開花”的網銷渠道布局。通過亞馬遜、速賣通和eBay等國際性跨境電商渠道，使公司產品走出國門，遠銷歐美。

可見，“老字號”的振興和發展，顯示的既是“硬實力”，也是更加可貴的“軟實力”。據統計，自大賽啟動以來共征集到了20余個老字號所發布的近 40 條創新需求，且對接了長三角區域內近百家團隊、企業和高校院所，征集挑戰者解決方案近60份。經過老字號企業、解決方案提供商、平臺運營方等多方努力，不少老字號都用科技為產品升級賦能，煥發出新的活力。