B2B市場部復工后都該做些什么？

文 王煥

B2B市場人的2020工作“貼士”，找得“準”節(jié)奏才能走得“穩(wěn)”。

2019年末的這場疫情打亂了所有人精心安排的一整個春節(jié)的活動，也讓原本準備好2月開工后的工作計劃成了一紙空文。大家雖然有心在企業(yè)的號召下，設好鬧鐘，9點準時在家睡衣打卡上班，但是缺少了和同事、客戶、項目一線的溝通，感覺除了把PPT做得更精美一點，實在是很難找到復工的感覺。

除了早早按照國務院安排的時間上班了的首都人民，大多數省市的白領們也隨著2月10日這個復工日的來臨，迎來自己“宅”了大半個月后的第一次出遠門。

當遠程辦公成為企業(yè)標配

作為推動數字化和市場營銷工作的部門，在這次前所未有的疫情發(fā)生的2020年里，到底應該如何認清形勢，化不利為有利，做好自己的工作呢？我倒是為大家總結了幾點可以重點“借勢發(fā)力”來推動的事情。

由于從春節(jié)開始，人人都在家“隔離”，甚至復工之后也會在一段較長的時間里，盡量避免人群聚集和面對面接觸，許多基于互聯網的服務終于開始有機會進入到大家的主流生活。

大家除了每天在京東、是叮咚上搶蔬菜，在淘寶和京東上秒殺各種防疫物品，用網上平臺在居委會預約登記領口罩。工作中，許多公司開始全公司推廣釘釘和企業(yè)微信的OA功能，可以在家辦公考勤，召開線上會議，做必要的日常審批。

2003年的那年“非典”成就了淘寶網，今年的“新冠”是否會造出幾個生活服務O2O的獨角獸，我們不得而知，但它對“線上辦公”和“線上商務活動”的促進確是顯而易見的。

許多公司原本的VPN和在線視頻會議系統(tǒng)還能應付日常辦公的使用強度，可到了這種全公司都依賴它們來連線的訪問強度的時刻，就只能徹底崩潰了。于是，騰訊和阿里等一些大平臺為“全民在線”所準備的基礎設施和網絡服務，就有了在非常時期的被大公司們特批準入的條件。

各大公司的IT部門也大放綠燈，一切能保障辦公連續(xù)性和有效數據交互的，包括網盤和私人郵箱系統(tǒng)在內的服務都被暫時允許使用了。

因此，B2B公司的市場部最應該做的是利用好這波大勢，來建立和完善對內對外的互聯網在線服務和基礎設施，使得外部客戶和內部員工的溝通可以通過公司提供的平臺來完成，并漸漸形成習慣，留存為長期用戶。

如何在危機中找尋商機

首先可以做的是官網能力的延展。由于原本B2B公司的官網基本上是面子工程，滿足公司自我表達的需求，其業(yè)務屬性并不強。而今，大量的企業(yè)員工在線辦公，需要的遠程協(xié)助大大增多。企業(yè)熱線和市場銷售的電話支持負荷能力有限，拓展也不是一時之功，所以，大量自主訪問官網，獲取資料將變得更符合時下條件的情景。

如果在此時增強企業(yè)官網的內容，提供清晰的留言反饋功能，甚至增加在線客服功能，將能在一定程度上幫助業(yè)務獲得并留存更多有效的在線尋訪客戶。

電商的再次“橫空出世”已經毋須贅述。只不過，由于大量快遞人員假期返鄉(xiāng)和對這次疫情的重視，“非典”那次B2C電商的爆發(fā)式發(fā)展不可能再現，而特種物資的購買，B2B企業(yè)MRO產品的采購，以及生活服務O2O電商的突發(fā)增長倒也是為之后推動公司在采購和銷售環(huán)節(jié)更進一步擁抱電商提供了不少理由和數據。相信很多B2B企業(yè)的市場部在開工后會立刻和各個業(yè)務部門重新規(guī)劃電商的產品和渠道，盡力利用好這次客戶購買路徑變化的時機。

企業(yè)微信3.0在去年年底正式推出。其中一項升級的功能就是打通了企業(yè)微信與微信個人版的交互功能。簡單說就是，可以讓一個人以企業(yè)微信中員工的身份去聯絡其在個人微信中的好友。并且，更為強大的是這種交流甚至不需要任何一方在“企業(yè)微信”的APP中進行，從而不改變各自的日常使用習慣。

你只要第一次在企業(yè)微信中發(fā)出一個邀請給自己的某個個人微信好友，或直接新加其為企業(yè)微信的好友，就可以在個人微信聊天列表中的對應企業(yè)號里找到相應的聊天記錄，并接著進行溝通。并且，新功能還支持群聊功能，可以隨時組織起一場多方遠程會議。

雖然微信80%的好友來自工作關系，60%以上的對話內容和工作相關，但其作為一個介于個人社交和工作聯系兩種需求之間共用的工具，原則上依然屬于個人資產。所以，銷售所掌握的銷售線索只能由其自己來維護和管理，他的客戶關系也需要其“誠實”并且“及時”通過CRM等平臺填寫上報才能被公司獲得。

而企業(yè)微信3.0這一功能的出現就實現了從源頭獲取所有銷售所獲得的線索和客戶信息及交互內容的全部需求。剩下的就是如何讓銷售去使用這項功能和完善企業(yè)微信平臺上可以提供的幫助銷售服務客戶的各類工具和內容了。

這次疫情的到來，確實大大限制了面對面客戶拜訪和會議的發(fā)生，更別提要在擁擠的車廂和機艙里待幾小時出差去跑市場了。所以，遠程溝通的需求，甚至通過社交平臺等通信媒介來完成在線選型，在線合同，在線價格審批等工作流的需求將會大量增加。利用企業(yè)微信的私域環(huán)境搭建相應的銷售在線支持工具，并且利用一些合規(guī)和盡職保護的規(guī)定來要求銷售員們轉而以企業(yè)微信的身份去聯系客戶將會更加容易推廣實行。

前不久有人問我，前兩年開始被大量“炒作”而炙手可熱的SCRM到底對B2B企業(yè)有沒有用。我之前寫過一篇文章讓大家對這套號稱能夠幫企業(yè)“獲客”的平臺工具保持一定的清醒。不過，對于這個問題，我想回答的是，這個問題不該是SCRM有沒有用，而是看你要拿它干什么用。

營銷與內容目標協(xié)同

眾所周知，B2B企業(yè)最有效的營銷工具是銷售，沒有之一。否則，銷售也不會在企業(yè)獲得如此多的資源和話語權。盡管我們一只腳踏進了數字化時代，也擁有了自媒體和裂變營銷的手段，但想要替代銷售部的功能還為時過早。當下的問題不是如何利用數字化營銷手段和銷售部去搶“客戶和線索”，而是成為那個能夠左右銷售行為的“軍師”，然后讓這支隊伍的效率更符合公司的發(fā)展需求。

企業(yè)3.0的新功能恰好提供了幫助企業(yè)精準獲粉的新武器，若再打通SCRM和企業(yè)微信的數據，通過UniID（利用電話號碼、昵稱、頭像等個人信息把不同微信公眾號和企業(yè)號獲取的粉絲去重合一）的手段，就能讓我們清晰地掌握所有企業(yè)客戶和潛在客戶的完整信息和動向。

這時候，把包括銷售在內地營銷工具和資源花在什么地方將會變成一個以數據來驅動的更加直觀的答案。

這其實不完全算是B2C所談的營銷自動化(MA)概念，因為那些基于純線上觸達客戶的手段和媒介在B2B世界都不具備“一錘定音”的作用。這更像是給了內部銷售員們一本動態(tài)更新、打好了標注的黃頁電話本，告訴他們下一步還可以做點什么，再利用其他的媒體幫助他們立體地把各種“內容”傳遞給指定對象。

所以，B2B的營銷自動化是“半自動化”的，而隨著企業(yè)微信3.0的普及，那另外一半不能做到自動化的“線下交互”也將逐漸被自動化起來。也許，下一次你一要發(fā)布新產品，每個銷售就會“自動”把最新的產品資料和宣傳片通過他們自己的企業(yè)微信號發(fā)給所有相關的客戶。甚至，他們連手指動一動去做都不需要。

最后，就是全面加強“內容”的建設。線上溝通將會大量依賴內容的生產。大家看到疫情期間，幾乎每一篇有干貨有新信息的內容都會輕意刷屏朋友圈和親友群。所以，好的內容在線上傳播中的重要性和稀缺性是顯而易見的。

B2B企業(yè)由于其產品的復雜性和技術性，將會需要更多視頻、音頻、細節(jié)圖文的內容來替代其原本的線下交互，而這些內容在各個企業(yè)還幾乎不存在。有多少B2B企業(yè)能有30秒抖音把自己公司的業(yè)務介紹個大概的？有多少B2B企業(yè)能把自己的產品使用都做成生動的在線視頻教程的？有多少B2B企業(yè)的產品樣本和說明書還是黑白的？

這不單單是對市場部相應工作資源投入的不足，還是我們企業(yè)自身對這類人才的匱乏。B2B企業(yè)招人的行業(yè)背景和市場經驗一道門檻把無數“身懷絕技”但不符合其主流“人才審美”需求的賢能之士拒在門外。如果我們真正重視這些工作，就要打破這些陳規(guī)舊律，大膽啟用能自己DIY圖片、會自己寫劇本剪視屏的“斜杠”青年們。

疫情依然在繼續(xù)，但在其短暫地打破了大家一貫的生活節(jié)奏后，也終將會隨著全面復工日的來臨，成為所有人生活中的一部分而歸于平靜。兩個多禮拜的休假讓我們暫時忘記了工作繁忙，但開工兩個禮拜后，這些不適都會很快消退。但是不可否認的是，疫情對人們工作生活方式的影響將會依然持續(xù)下去，也許就會從此改變許多原來看似牢不可破的習慣。所以，作為走在市場最前端的市場部也要敏銳地感受到這些變化，幫助企業(yè)一起學習和適應這些“新常態(tài)”。