5G時代下的中國消費者購買行為

張冰潔

我們處于5G時代，信息的廣泛運用給人們的生活與工作帶來了較大的便利性，同樣，對我國消費者的購買行為也產生了一定的影響，隨著把手機作為重要代表的移動端互聯網平臺的發展，我國消費者的購買過程更加模式化，消費者可以通過成員溝通、產生新的購買需求、交流體驗、組團購買、再次購買來實現購買行為，完全構建了偏好型購買行為與分享型購買行為，本文主要是針對5G時代下的中國消費者購買行為展開探究，希望提供一定的借鑒。

5G時代下的中國消費者購買行為都可以通過網上消費數據來體現。站在研究模式的角度，我國消費者的購買行為特征可以劃分成數據驅動模式、理論驅動模式、經驗驅動模式。從中可以發現，在5G時代下，我國消費者對于產品的態度與信仰完全發生了變化，5G時代人們運用網絡技術更為便捷，禮物說、愛庫存、小紅書、有贊、云集、拼多多等主流社交平臺都完全影響了我國消費者的購買行為，對5G時代下我國新消費者的購買行為展開研究是非常有必要的，能夠為營銷決策提供更多的依據與建議，促進我國經濟的更好發展，讓5G技術更好地服務于消費者，給予消費者更為便捷、個性化的消費服務。

一、5G時代下的我國消費者購買行為特征

5G時代也帶動了電子商務的發展。如今很多購物信息都能夠利用社交渠道進行傳播，直接以碎片化的模式來傳遞給消費者。同時，消費者的購買行為完全會受到欲望和需求的影響，而我國消費者的購買欲望和需求也是受到諸多因素的綜合影響。

（一）受到意見領袖以及信任好友的影響

在5G時代下，電商平臺可以完全幫助消費者過濾掉一些無用的信息，或者是消費者結合人際關系來過濾掉繁雜的信息，讓網絡數據更加具備真實性與導向價值。移動互聯網的迅速發展，讓消費者和消費者之間的溝通與交流更加的方便，消費者的購買行為不再受到距離與地理位置的限制。通過分析消費者的購買行為特征，各個經營者需要充分維護消費者的利益，這樣才能夠讓消費者開展良性的商品口碑傳播。

（二）更為關注溝通和體驗的雙向互動

在5G時代下，人們的購物方式更加多元化，由此，我國消費者的購買行為也更加關注溝通和體驗的雙向互動。當前很多電子商務活動都會自帶一些社交力量，在情境傳播與碎片化生態模式下，消費者的溝通和體驗會直接影響自身的消費需求與意愿，最終轉變消費者購買的動機。消費者之間可以通過網絡來提問、評論，以此來設立社交網絡，在如此龐大數量的消費者規?；A中設立的交互網絡，用戶和商家之間處于互相影響的狀態，很容易產生依賴與信任的感覺。同時，頻繁的網絡互動能夠讓商家和用戶間更加熟悉，從而加深兩者之間的信任度與情感，更加有利于網絡購物信息的分享與交流，最終實現交易。

（三）消費者購物行為更加傾向于創意營銷活動

5G時代下，各大網絡銷售平臺與軟件出現在人們的視野之中，讓電子商務更加具備一定的社會屬性，產生了一定的傳播效益。處于移動5G互聯網時代，很多網絡營銷活動可以取得理想的影響效果，比如，拼多多中的砍價與拼團等創意模式，都比較受到我國消費者的喜愛，因為這種購物模式較為符合移動網絡購物特征，在活躍度非常高的移動網絡購物平臺中，很多消費者通過付款團購、組團、分享來擴大了網絡商務平臺的規模，完全達到了“薄利多銷”的營銷效果，這種類似于病毒式營銷的網絡消費傳播模式，在移動平臺中用較低的成本推動消費者數量的增長，但是這也比較迎合消費者的購物心理。由此，各個網絡銷售平臺，需要通過分析消費者的購物心理、購物行為，來設定多元化的創意營銷活動，獲得更多的忠實消費者，促進企業的健康、可持續性發展。

二、5G時代下的我國消費者購買行為影響分析

5G時代下，消費者可以把自己作為媒體中心內容，用社交化與網狀結構化的模式實現和其他消費者的交流，同時移動支付的普及與便利性，慢慢改變了我國消費者的購買行為習慣。很多消費者的購買行為也會受到這種移動網絡環境的影響，網絡交易把消費者的購物流程作為重點內容，給予場景的構建、社交的傳播、產品的內容、共生關系的維護、質量與安全等維度影響消費者相應的購買行為。

（一）場景的構建

5G移動互聯網時代下，可以借助于社交網絡流量來影響消費者的購買行為，利用構建場景來喚醒我國消費者內心中被隱藏的購物需求，比如，拼多多構建的拼購、低價購場景；小紅書構建的科學種草經驗場景；禮物說構建的合理尋求禮物攻略場景；有贊、云集構建的微商城場景等，這些都會對消費者的購買行為產生較大的影響，并且可以幫助消費者實現個性化購物需求，為消費者節省更多的購物消費。網絡平臺可以結合消費者的需求和場景構建作為重要的出發點，構建相應的場景來促進消費者的購買行為。

（二）社交的傳播

5G時代，社交傳播模式更為多元化，社交的傳播也會影響我國消費者的購買行為。當前社會傳播完全依賴于相應的內容驅動，實現信用、依賴互動傳播。無論是博客、論壇，還是播客、微信、微博等網絡平臺，都可以成為網絡交易的沃土，展現出了較大的影響能量。消費者在網絡平臺中通過商品的互動、分享、關注，實現無限制的裂變消費者傳播，云集微店、拼多多都是通過網絡電商的形式來發展的，并且改變了消費者的購買行為，最大程度提高了消費者的轉化率。如果消費者的購買行為受到了一些消極因素的影響，那么就會產生不好的購物體驗，在這種情形下，消費者會去分享這次的購物體驗，從而造成大規模的不良口碑傳播，完全驗證了“蝴蝶效應”原理。

（三）產品的內容

5G時代下，我國商業消費模式也逐漸崛起。由之前的需求性購買轉變成了喜好型購買，消費者越來越注重高質量的消費觀念。同時，一些優質的內容和產品，可以通過有效鏈接傳播來影響消費者的購買行為，成為了重要的影響要素。便捷的網絡時代下，各個經營者需要不斷改善商品的內容，不能只設計單一的產品類型，而要能夠滿足不同喜好的消費者購物需求，通過分析消費者的購物行為，來進行產品設計、營銷活動設計等。

（四）共生關系的維護

消費者搭建的穩定商業共生關系，屬于消費者經濟共生模式，這種模式能夠提高消費者的黏性，并且通過口碑營銷的模式來獲取更多的網絡交易量。在網絡平臺中包含了很多消費者群體，讓網絡平臺成為了一個很大的消費者流量池，不同屬性的消費者可以構建成不一樣的產品型社交群。不同的消費者互動與組織，還能夠構建更為穩定的消費者群體，出現消費者復購行為。5G時代下，各個經營者需要利用網絡平臺多和消費者溝通，了解消費者的個性化消費需求，結合消費者的個性化需求來設定多層次、多樣化的營銷方案以及產品類型，同時，還需要通過分析消費者的購買網絡數據，來獲得消費者的喜好與交易感受，從中加以學習與改正，和消費者之間建立友好的關系，獲得更多的忠實消費者。

（五）質量與安全性

5G時代的到來讓我國消費者的購物更加便捷，網絡交易雖然帶來了很大的便利性，但是質量和安全性也成為了影響消費者購物行為的主要因素。消費者無法通過現場考察與觀察來辨別商品的質量，只能通過商家的評論、圖片、信息來辨別商品的綜合質量。如果平臺中的商品質量比較高，會激發消費者的購買需求，反之，那么也會影響消費者的購買行為。除此之外，支付是否安全也是影響購買行為的核心要素，商家只有保證交易環境的安全性與穩定性，才能夠讓消費者放心在網絡平臺中購物，從而構建積極的消費者購買行為。

（六）易用性

5G網絡時代下，APP的易用性也會影響消費者的購買行為。如果交易APP的設計較為合理，消費者使用較為便捷，那么就會受到消費者的好評，通過消費者之間的傳播，取得良好的口碑營銷，會有更多的人選擇此APP來進行網絡購物。反之，如果交易APP的使用不夠便捷，也會對消費者的購買行為造成一定的消極影響。因此，APP的易用性屬于影響消費者購買行為的核心要素。要想提升交易APP的易用性，需要站在消費者的角度去設計APP，對APP進行多次的驗證與運用，多多學習先進的設計理念，為消費者提供更為便捷、優質的購買服務。

5G時代下我國消費者購買行為發生了較大的變化，而影響消費者購買行為的要素也比較多，商家只有全面分析影響消費者購買行為的要素，不斷完善這些影響要素，才能夠獲得更為長久的發展。同時，在網絡交易模式下，也要保證商品的質量以及移動支付的安全性，這樣才能夠獲得消費者的信賴，讓消費者的網絡購物行為更加安全、可靠、便捷，促進我國循環經濟的更好發展。

（本文作者單位：廣東財經大學華商學院。研究方向：市場營銷）