南京市江寧區鄉村旅游之路

陶瀟男 張寧

我國鄉村旅游發展如火如荼，已成為現代旅游業發展的主要業態之一。2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億次，鄉村旅游總收入1.81萬億元。 2020年第二季度，鄉村旅游環比增長達148.8%，鄉村旅游發展規模穩步提升。與此同時，全國各地因地制宜，利用自身獨特的地理景觀和文化景觀大力提升鄉村旅游發展質量。鄉村旅游在提高鄉村居民生活水平的同時，也為推進鄉村振興、美麗鄉村建設提供了力量。而文化是鄉村旅游發展的基礎和內在力量，深入挖掘鄉土文化，給鄉村旅游注入了靈魂，也使鄉村旅游愈發具有生機和活力。

南京市江寧區是我國鄉村旅游發展的優秀代表，承載著我國實現鄉村振興、創建美麗鄉村、進一步推進生態文明和美麗中國建設的美好愿景。旅游作為新時代的朝陽產業，是實現鄉村美麗富饒、永續發展的重要手段。本文通過選取江寧區不同類型的鄉村旅游點（區）作為案例地，運用旅游差異化理論，通過實地調研與分析，探討如何扎根于鄉土文化，走旅游差異化發展之路，解決鄉村旅游發展中的同質化問題，展現大美中國的魅力。

江寧區鄉村旅游與文化融合發展現狀

南京市江寧區是全國休閑農業和鄉村旅游示范區、全國全域旅游示范區、全國首批鄉村治理體系建設試點示范區。今年，江寧區又作為優秀典型案例入選農業農村部、國家發展改革委等編寫的《鄉村振興戰略規劃實施報告（2018—2019年）》。江寧鄉村旅游發展從西部片區生態鄉村，到中部片區水鄉風光，再到東部片區溫泉小鎮，所到之處現代農業園區、美麗鄉村星羅棋布。全區共1100多個鄉村，其中17個獲中國最美鄉村、中國最美村鎮、中國休閑田園等榮譽。2019年，江寧區鄉村旅游收入近70億元。目前江寧已成功規劃開發了一批鄉村旅游目的地，但在發展規模不斷擴大的前提下，我們應當看到在一些鄉村旅游目的地仍存在各種各樣的問題亟待解決。

為了進一步了解江寧鄉村旅游發展的現狀，我們選擇了四個在江寧鄉村旅游產業發展中具有代表性的案例進行深入調研，它們在產品類型、文化屬性等方面均存在顯著差異，在與鄉土文化融合發展過程中均存在一些問題。云水澗文化展示中心以整合當地水泊、田園、林地等優越的自然環境為基礎，打造以水、田園、林地與精品民宿為載體，集住宿、餐飲、會議、休閑、文化展示于一體的多元化鄉村旅游目的地。其發展中目前存在的主要問題是其缺乏足夠吸引旅游者的拳頭旅游產品，缺乏對自身產品的定位，從而導致其在發展過程中無法通過產品吸引旅游者關注。

龍鄉·雙范是上范村、興范村兩個民宿文化群的統稱，占地123畝，共有面積大小不一的民房70多棟，目標打造成一個集生態休閑旅游、特色文化體驗、中醫健康養生等為一體的高品位民宿集群。在調研中我們發現，龍鄉·雙范的游客其主要需求在餐飲方面，包括午餐、晚餐;同時開放式的旅游管理模式和不同功能區域在地理上的散狀分布，使得這一目的地在表面上看起來業態豐富，實質上卻沒有形成一定的文化主題。

溪田田園綜合體位于南京市江寧區橫溪街道，包含7個自然村和一個社區，是集現代農業、休閑旅游、田園社區為一體的鄉村綜合發展模式，目的是通過旅游助力農業發展、促進三產融合。但在發展過程中，由于旅游產業的附屬地位，找不到明確的發展方向，缺乏特色的鄉村旅游產品。

錢家渡位于湖熟街道，是江蘇省首批特色田園鄉村，境內河網縱橫、塘田交錯，是典型的江南水鄉，加之湖熟文化、古渡口文化印記深刻，為村莊增添了文化底蘊的厚度和色彩。但同樣在調研中，我們發現其產品開發大量使用水鄉文化的元素，但未統一文化主題，同樣導致游客無法對其形成既定的形象感知，進而使得旅游目的地對游客的吸引力下降。

江寧區鄉村旅游與文化融合發展策略

在深入多家不同類型的鄉村旅游區調研后我們發現，目前制約江寧區鄉村旅游發展的一大瓶頸是旅游產品同質化問題，而產品同質化的根源，在于文化內涵的不足或文化主題的同質化。因此，鄉村旅游發展中深層次、差異化的文化主題挖掘，是解決現下鄉村旅游發展的重要途徑，也是實現鄉村旅游與文化融合發展的前提和基礎。

以云水澗為代表的“鄉村旅游度假村”模式，通過以現代休閑文化為文化主題，打造休閑度假類鄉村旅游產品。云水澗整體發展近似“度假村”模式，即目的地環境較為封閉和獨立，內部環境優越，產品以餐飲和住宿為核心，既具有旅游功能，如觀光、休閑;也具備了一般會議、度假型酒店所具備的軟硬件設施和服務，具有一定代表性，但封閉式的經營管理模式使其與傳統鄉土文化逐漸割裂，產品更多服務于城市居民釋放壓力、回歸自然的休閑需求。因此，除了提供優越的環境與設施外，產品的提升需要從人類的休閑需求著手，充分發掘能夠彰顯鄉村休閑文化的一面。例如，親子度假產品可以從提供豐富休閑活動的角度出發，增強產品的文化內涵，如農事體驗類項目、戶外拓展類項目、夜間旅游類項目的引入，增加家庭互動和參與度。

以龍鄉·雙范為代表的開放式鄉村社區可以特色餐飲產品為主題設計開發特色旅游產品。龍鄉·雙范代表著一種經典的鄉村旅游發展模式，即在鄉土文化特色的基礎上，依據道路體系作為通道和脈絡，依山傍水建設具有多種類型、不同特色的農家樂或民宿集群，并帶動其周邊商業和其他業態的發展，最終將原始村落打造成為集旅游、商業、鄉村為一體的新型鄉村社區。開放式的旅游管理模式和不同功能區域在地理上的散狀分布，使得這一目的地沒有形成一定的文化主題。美食是鄉土文化的一種重要表現形式，也是開放式鄉村社區的文化財富，更是旅游者探尋“鄉愁”的重要途徑。這一區域因文化原真性較強，集中了大量江寧鄉村特色美食，菜品如蘿卜燒咸肉、臭豆腐肥腸煲、蘆蒿炒干子等均具有一定代表性。因此，特色鄉土餐飲文化主題的打造，是以龍鄉·雙范為代表的開放式鄉村社區未來旅游可持續發展的關鍵要素之一。

以溪田為代表的田園綜合體，可根植于農耕文化，開發研學旅行產品。 “田園綜合體”也是當前鄉村發展中一種嶄新模式，而其綜合發展模式決定了旅游在田園綜合體中可以作為重要一環進行發展，但田園綜合體的成功并不完全依賴于旅游產業發展。針對以溪田為代表的田園綜合體設計開發旅游產品時，可結合其現代農業發展優勢，走現代觀光農業、休閑農業之路。在這其中要注重打造以農事體驗、自然學習等課程體系為主導的研學旅行產品，發揮溪田不同類型農業產業的優勢，吸引南京、馬鞍山等地的中小學生全年開展實踐教學活動或夏令營、冬令營活動。并通過研學課程，將田園綜合體的不同功能區以游線的形式串接起來，加強園內各區域之間的聯系，增加游客停留時間，豐富旅游產品內容，提升旅游產品內涵。

以錢家渡為代表的歷史古村落，可通過挖掘文化主題，打造精品系列鄉村旅游產品。錢家渡旅游發展中文化元素運用較多，如民宿枕水居、餐廳老湖熟鴨館等，但最主要問題在于其文化主題的欠缺。因此，錢家渡面臨的主要問題并不是業態擴展、產品開發等方面，而是找到一個適合它的旅游文化主題，從而從一種文化元素衍生出不同類型的旅游產品。而在錢家渡，這種文化是“水”。首先，錢家渡作為古渡口，對其河道的利用應不局限于游船，可通過豐富游船沿線文化景觀（如古碼頭等）、開發游船演藝產品、建筑畫舫餐廳等形式深化古渡口文化在旅游區域內的展現。其次，湖熟地區自古以來即是南京盛產鴨子的地域，而南京的食鴨文化同樣也是水文化的一種延展。錢家渡作為湖熟地區的鄉村旅游目的地代表，可以通過對這一地區養殖鴨子的歷史文化進行充分挖掘，從養殖、觀光、制作、菜肴等多個方面入手，打造一系列跟鴨子相關的旅游產品來吸引游客體驗。

就江寧區整體鄉村旅游與文化融合發展的角度出發，應當通過策劃民俗節事活動、加強整體營銷等策略整合鄉村旅游產品，加強整體區域聯動。雖然鄉村旅游區的打造中要注重實現其旅游差異化，但從整體角度而言，江寧鄉村旅游發展應當成為一個有機聯系的整體。在調研中我們發現，如云水澗文化展示中心對溪田田園綜合體存在著對游客的截流問題，而同樣的問題也出現在黃龍蜆茶文化村和龍鄉·雙范的競爭關系中。溯源競爭關系，在于產品的同質化和單一性，使得旅游者無法判斷不同旅游目的地產品的特色和差異。而市場競爭同樣也是實現產品升級的重要前提，在江寧鄉村旅游發展的過程中，應當實現的是一種互利共贏，百花齊放的局面。因此，加強對區域內差異化旅游產品的整合營銷，以及實現一定空間區域內的聯動，如人員、產品、服務等多個方面，是從競爭走向共贏的必要條件。另外，在歐美國家鄉村旅游發展的經典案例中，對于民俗節事活動的成功策劃成了其鄉村旅游成功發展的又一大關鍵要素。民俗節事活動泛指在旅游目的地開展的各項與當地文化傳統、風土人情相關的群體性活動，如節慶、賽事等。節事活動的策劃可植根于鄉村本土文化，挖掘本地傳統文化要素進行策劃;或可因地制宜，引入國內外成功的活動品牌進行重點打造。

南京市江寧區是國家鄉村旅游發展的典型代表，現已具備了一定的發展規模和基礎，而未來差異化、特質化的文化內涵融入，必將為鄉村旅游發展注入新的活力，同時也將為鄉村旅游實現可持續發展奠定基礎。

基金項目：南京旅游職業學院校級課題 《“體育+旅游”背景下休閑服務與管理專業的課程體系建設研究》 立項編號：KYC2019XKT10。

作者單位：南京旅游職業學院