試探傳統工藝品牌化發展之路

（清華大學美術學院藝術史論系 100084）

一、傳統工藝品牌化發展案例分析

蘇州鎮湖是國內最大的刺繡產業聚集地，那里聚集著大量刺繡作坊和大師工作室。姚建萍刺繡藝術有限公司，是蘇繡行業中制度比較健全的企業。公司采用中高端配合的雙軌運行制。主品牌“姚建萍刺繡藝術”，主要面向高端客戶群收藏和軟裝需求。該客戶群體具有較高的購買力，強調產品的品質體驗和身份象征。對此，公司通過開辦藝術館、舉辦展覽、競選國禮等方式來強化品牌形象，提高產品的宣傳度和知名度。子品牌“姚繡”的消費人群主要是蘇繡欣賞者和愛好者。針對這樣的群體，公司曾嘗試用微信公眾號和微博官方賬號推廣產品。

公司在提高個人聲譽和產品知名度的同時，也先后吸引了諸多商業品牌前來合作，如奧迪汽車、HUBLOT宇舶表、Adidas運動服飾、安莉芳旗下的liza Cheng內衣奢侈品、騰訊游戲、以及今年9月和寶馬公司的合作等（見圖1）。除此之外，公司還曾和電視劇《因為遇見你》合作，為其贊助繡品，擔任藝術顧問。1姚建萍團隊通過其品牌影響力，使與我們生活漸行漸遠的蘇繡又重新回到了人們的視野。

圖1 新BMW7系“華彩輝耀典藏版”安全帶和中軸線扶手刺繡

云南省鶴慶縣新華村早在南詔時期就已出現金銀銅器手工藝品加工生產。從最初的“走村串寨”的流動式生產經營，到后來逐步形成“家家有手藝，戶戶是工廠，一村一業，一戶一品”的經典生產格局。后又逐步完善了其民族手工藝品銷售與宣傳的平臺，形成了如今完整的“旅游+工藝”產業鏈。李杰的“至為”公司作為眾多品牌中的代表之一，其設計生產的銀飾，將潮流元素與現代審美有機融合于材料和工藝本身，打造出極具現代感的產品，廣受年輕群體的喜愛。他們與 “凡華造物”公司聯合打造的“陶瓷+銀”系列飾品中的咖啡耳釘（見圖2），通過陶瓷和金屬不同材質的碰撞，給人一種耳目一新的感覺。兩家企業以品牌疊加與共享經濟等方式深入市場，雙方同時售賣產品，從而增加了產品市場份額。此外，公司還通過線下實體店與線上“互聯網+”的模式開展外銷，通過互聯網銷售，“至為”品牌在2018年雙十二一周內出售的銀器小飾品利潤收入就已高達20余萬元。

圖2 “陶瓷+銀”系列潮流飾品中的咖啡耳釘，圖片來源：“凡華造物”官方網站

云南的建水紫陶歷史悠久，在眾多的陶器作坊中，田波、田靜兄妹的田記窯是最具代表性的企業之一。公司主要生產茶具，其產品最大的特色就是在工藝方面的嚴格把控，該公司近兩年推出的“璞炻”系列和“承瑜”系列，以“用”字引領，陶器治泥配方和工序都要符合所泡茶品，造型的設計也要符合人的使用。兩個系列包括十一件套茶席，由于有些用戶并非專業人士，公司又推出了三件套、五件套、八件套等，以適用不同的消費群體。在營銷方面，田記窯與阿里巴巴“匠倉”、東家合作，在線上推出網店，并在開窯時做視頻直播，以滿足粉絲對出窯的期待。2另外，田記窯還定期舉辦線下活動，與陶器愛好者品茶論器，公司用品質、設計、文化和服務增強了品牌與客戶之間的黏性，贏得了特點群體的追捧。

在傳統工藝品牌化建設中，還有很多運用其他營銷策略的成功案例，如自身是代表性傳承人形成的受眾品牌，和借助外部流量塑造企業形象的品牌，這些企業都通過具體的品牌戰略，實現了自身品牌和產品的推廣。

二、面臨的問題及成因

各傳承人對自身品牌發展的積極探索，已經起到了一定的效果和收益。但同時也應注意到，在傳統工藝的發展創新過程中，大多公眾依然對此少有了解，人們在消費產品時，可以去選擇工藝產品，也可以選擇去追求國際時尚名品。針對這一問題，本文主要歸納三方面原因，即產品受眾缺少多維層級化、產品與受眾連接在物理和生理上雙薄弱（即實用性和品牌宣傳不足）以及行業生態與業態標準不健全。

因為制作成本、價格、產品本身性質等原因，大多品牌面向的消費群體較為單一，其中或是社會高端人群，或粉絲，或圈內人士，品牌的傳播范圍和速度有很大的限制。傳統工藝品牌想要長期穩定的發展，就需要吸引更多的消費者。除了高端人群和特殊的傳統工藝愛好者，城市工薪階層對文化消費的渴求也非常高，青少年的消費能力也不可忽視。傳統工藝品牌如果想增加影響力和受眾群，就有必要遵循“見人見物見生活”的理念，從實用出發，針對不同的階層，研發相關的產品，制定相適應的價格。

傳統工藝品牌并未受到太多的關注，其實根本還是與當下的生活距離較遠，這里的距離可以歸結為兩種：一種是實際意義上的距離，比如有的普通大眾想要消費這些產品，但是卻沒有渠道，一些現有的電子平臺上的產品也并未形成行業產品間的比較，因為缺乏標準從而無法選擇；另一種是虛擬意義上的，即產品不能為人所用，無法與所處情境聯系。林正儀在談臺灣的傳統工藝美術時說，臺灣在工藝的推動過程中具有系統性，它并不只是技藝上的傳承，或者純粹產業上的應用，還有社會整體對工藝文化的認知與接受。3也就是說，產品使用性高，能夠與人們的日常生活和意識文化產生共鳴，才能被大眾接受。

由于缺乏相關行業標準、配套監管檢測機制等，傳統工藝發展過程中已出現了機械與手工制品混淆、產品同質化、部分精尖技藝斷層及市場惡性競爭等諸多問題。市場魚目混珠者眾多，從而對真正的傳統工藝品牌起到一定的擠壓。比如一些機械大生產的產品往往冠以手工之名、高價售賣，或不斷壓縮成本、惡性降價。行業體系的不規范與業態層級系統的不明確，不僅在惡性競爭中影響真正的手工產品合理銷售，影響品牌發展的生態環境，同時也使受眾對產品的認知與選擇存在一定的混亂性，反向影響了產品與行業的體系運作。

三、傳統工藝品牌拓展的幾點建議

傳統工藝實現品牌聚合，有多種途徑可以實現，本文主要從產品本身、銷售模式、行業標準的確立三方面做一些討論。

1.產品本身的創新

從產品本身來說，在“用”字引領下，工藝、材料、造型、裝飾都要為其服務，要適應當下不同群體的生活狀態，以此作出創新調整。對于傳統工藝而言，技藝問題顯然也是其最核心的問題。隨著科技的不斷發展，不少手藝人擔心自身技術會被科技所替代，甚至直接出現了反機械的心理。其實這樣的擔心是不必要的，科技的出現是輔助性的，它可以改變原有制作過程中的不方便，或帶來新的發展可能與表現空間，以起到提高效率和壓縮成本的作用。周嘉欣與呂永均合作的《獅情畫意》臺燈，將石灣陶塑、佛山獅頭、佛山剪紙及金箔鍛造四中工藝于一身。其中，佛山獅頭的技藝就是通過3D打印來呈現的。雖然不是以直接的手工形式制作而成，但獅頭的鏤空設計等都是在傳承人的經驗和技藝下形成的，只是選擇了新的表現途徑去呈現。

現在城市生活節奏加快，上班、出差、旅行，成為了人們的常態，一些傳統工藝品的材料如絲綢、金銀器皿、漆器等已經無法真正融入今天的生活。這就需要針對不同的產品，在保留傳統核心的基礎上，改變其原有的材料或技術。

傳統工藝的持續發展，還需要融入設計，這也是時代所需。通過設計，才能將傳統工藝的現代生活性更好地激發出來，也只有通過設計之美才能支撐起傳統工藝品牌發展。4當傳統工藝走進了現代設計時，也就離現代生活更近了一步。王素娟的“開物成務”設計的湘繡音響（見圖3），借用湘繡“繡鳥能聽聲”的描述，將聲的含義轉接在音響的產品功能性身上，實現了傳統工藝與現代設計的別樣結合與創新轉化。

圖3 “開物成務”喜上枝頭手工刺繡音箱

2.銷售模式的創新

除了現已有的線上和線下，還可以嘗試搭建民族工藝產業平臺。隨著信息技術的不斷發展，以信息網絡為依托的產業平臺將成為發展趨勢。民族工藝產業平臺的搭建，不僅可以形成官方統一銷售平臺，實現有認證的大品牌集聚效益；更將會在新技術手段的應用下建立起產供銷智能化、精準化、個性化一體式自動服務體系，完成產業結構內部升級。

通過大數據對用戶行為與心理計算，在5G與區塊鏈智能合約（smart contract）的渠道運算下，實現產品與對象雙向快速匹配、精準定位、自動分發等全過程。這也就意味著銷售平臺可以在虛擬化的運算中，自動篩選出相符合的對象，雙方進行匹配。這將大大減少傳承人在營銷與銷售上的運作成本及用戶挑選產品的時間與難度，各企業也將會在該平臺的體系化運作中逐步穩定發展。這種途徑不僅可以推動個人品牌或企業品牌發展，同時也將有利于地域文化品牌形象建構與發展。

3.行業標準的建立

針對機械與手工制品混淆、產品同質化及市場惡性競爭等諸多問題，傳統工藝品牌需要滿足高、中、低不同消費需求，并逐步確立大眾化批量式、高端化定制式的分層級生產開發格局。機械等科技手段的引入，也為傳統工藝分層級開發提供了技術基礎與生產環境。通過機械與手工比重劃分與使用判定，合理開發不同配比的機械與手工制品。在同品類與型號下，按手工程度與工藝水平分層級定價，滿足不同購買需求。對于批量單與一般性消費需求，可適當采用集約化機械生產模式。這樣不僅可以提高各商戶的生產效率，也減小了資本前期投入，實現資源價值最大化。

除了傳承人和企業之外，我們當下更需要的是應健全相應的質量檢測機制、市場監管機制與行業分級標準，為交易雙方搭建起信任與信譽保證系統，使商戶可以公開、透明地按層級開發、售賣相應產品，買家也可以放心大膽地去選擇所需層級的產品。

四、小結

傳統工藝品牌探索出諸多有效途徑，他們有獨特的生產理念以及運行模式，有的改良工藝技術或材料運用，有的與設計師合作來創新產品面貌、研發具有現代感的時尚單品。在產品的宣傳過程中，還借助流量明星、跨界合作等營銷或運作方式來宣傳其產品和品牌、提升個人和企業的知名度。

目前傳統工藝品牌化發展過程中，不少品牌還未受到廣泛的關注。針對這一問題，文中分析了其產生的原因，并嘗試探索幾點解決途徑，如在“用”字引領下，創新產品的工藝、材料及設計；搭建民族工藝產業平臺；以及建立健全質量檢測機制、市場監管機制與行業分級標準等。傳統工藝大品牌的建立絕非易事，需要政府、學院、工藝美術從業者等各界通力合作。以上只是對這一問題的淺薄之見，希望以此對傳統工藝品牌化發展道路的探索貢獻微薄之力。

注釋：

1.陳岸瑛.工藝當隨時代 傳統工藝振興案例研究[M].北京：中國輕工業出版社，2019.

2.陳岸瑛.工藝當隨時代 傳統工藝振興案例研究[M].北京：中國輕工業出版社，2019.

3.潘魯生，林正儀.工藝美術的轉型與復興——潘魯生、林正儀對話錄[J].設計藝術（山東工藝美術學院學報），2015（02）：6-11.

4.李倩.品牌的美學：工藝美術品牌保護與發展的日本經驗[J].學術評論，2017（06）：88-92.