淺析白熊心品的品牌定位

曾茂林 時臨云

摘 要：在當今互聯網的高速發展過程中，通過電商平臺人們足不出戶就能購買到自己心儀的各類生活用品，大型的電商平臺如淘寶、京東等的競爭愈來愈加激烈。電商的發展不僅使人們的生活變得更加方便，而且滿足了人們的購物需求。大型電商發展的同時，出現了許多小型的電商平臺，如網易嚴選，白熊心品。本文主要以白熊心品作為研究對象，運用SWOT分析法，分析了白熊心品的品牌定位，提出了白熊心品未來的市場發展趨勢。

關鍵詞：品牌;品牌定位;供應鏈

眾所周知，品牌是顧客認識產品的關鍵。品牌定位便于顧客認可產品，企業合理的、科學的品牌定位，能夠獲得顧客對產品的青睞和提高顧客對產品的認可度，使企業在提升核心競爭力的同時在市場競爭中搶占更多的市場份額。品牌作為一種無形資產，它不僅能給企業自身帶來溢價而且讓企業自身產品起到了增值的效果，同時它作為載體是區分于其他競爭者的產品或勞務。消費者對載體形成的印象是品牌增值的源泉。

品牌對顧客產生的影響一是良好的品牌會在顧客心中留下深刻的印象，使得顧客在購買決策上做出的決定偏向于印象深刻的產品;二是品牌使顧客對該產品產生一系列的聯想，比如有關產品的質量、使用效果、產品知名度等，最終使顧客在購買行為上做出偏向。

品牌對企業產生的影響主要有以下幾個方面：首先，品牌能凸顯產品或企業的核心價值，也是消費者記住商品的一種工具。品牌的目的不僅是向目標消費者銷售商品，而且在使用產品后讓消費者對產品感覺良好，以便讓消費者重復購買。另外，它能通過大力度地宣傳，最終讓消費者對某一產品形成忠誠度，促使消費者產生再次購買的行為。其次，品牌作為商品的識別器。品牌出現的原因是通過市場競爭的需要來識別某個產品或服務的。再者，品牌是質量和信譽的保證。企業在市場競爭的條件下品牌的意識才逐步形成，通過品牌消費者可以區分不同的產品和企業，而最終形成品牌追隨者可以使企業達到拓寬市場的目的。另外，品牌是企業的“搖錢樹”。現在的品牌大多數以質量取勝，通常還包含情感文化等，所以品牌通過文化或情感內涵實現產品增值。還有品牌可以把產品賣得更貴更多，從而促進企業的訂單交易以及產生更多的利潤空間。對于白熊心品而言，產品的價值就是去掉品牌溢價這個環節，讓產品更有品質，同時以更低的價格加上從工廠直接把定制的產品送到用戶的手上，從而體現產品會說話的價值。此外，品牌還能將競爭對手與平臺自身的產品作出區別。而平臺聯系的代工廠商可以利用統一包裝風格將己方的產品與競爭對手的產品區分開來。

簡言之，品牌不但可以塑造消費者心中高大的形象使消費者最終形成品牌忠誠度，同時有效的品牌策略又為企業開創超值的利潤空間。

品牌定位是市場營銷的核心和必然選擇，企業一旦選定了目標市場就要對自己的產品、品牌以及形象進行相應的調整，力求獲得目標消費群體的認同。這是由消費者認知和消費傾向決定：一方面人們有自身的審美傾向，并排斥不美的以及與自身消費習慣不符的事物，另一方面人們對同種事物的記憶有限而市場信息卻是超量狀態。因此，品牌成為有效連接產品與目標群眾消費者的橋梁，品牌定位因而被視為市場定位的核心以及集中表現方式。

白熊心品在品牌定位上強調三個關鍵詞：“十元、自選、生活館”對品牌定位做出簡單的解析。首先，“十元”是指平臺通過原配方按比例縮減以及極簡風的包裝，將平臺90%以上商品都定價在 10 元。不但降低用戶的決策成本，同時給用戶留下更清晰、更深刻的品牌印象。其次，“自選”主要體現在供應鏈的整合能力方面，平臺與長期為大品牌代工生產的大廠家通過合作將產品按比例縮減和精妙的包裝，以此上架獨特包裝風格的產品。供應鏈能力表現在：平臺站在用戶的思維上思考消費過程。國內日用百貨類產品的供應鏈相對成熟，而基于流量與供應鏈的相互影響關系，只要擁有較高流量就能為銷售渠道提供保障。同時在供應鏈優勢作用下，平臺也能憑借低價優質產品吸引到更多用戶。再者，“生活館”是指平臺通過精準的把控上線產品的 SKU，上線百余種生活所需商品，未來APP的上線將不斷上架更多的商品使生活館更加豐富。

白熊心品在用戶定位上通過10元定價的價格策略，而用戶群體包含了一二線城市追求性價比的用戶，也有三四城市追求高品質產品的用戶。在目前的電商平臺中，大部分電商是沒有滿足到三四線城市消費群體的需求。這是白熊心品的獨特優勢，并且平臺的用戶定位在追求性價比與品質生活的消費群體上。

對白熊心品的所處的市場環境用SWOT工具進行分析可得出，其優勢在于：在銷量高、剛需的日常生活用品上嚴格把控產品sku同時產品的包裝體現極簡風。在同種產品質量相同的情況下平臺的產品價格低于同行，且為客戶去除品牌溢價帶來的價值損失，平臺通過強有力的整合供應鏈，使供應鏈簡單、快速、化繁為簡。同時去除了中間商環節為用戶提供極致性價比的商品。威脅在于：面對同行的競爭，主要是網易嚴選、淘寶心選、小米有品等電商平臺，其主要競爭對手是網易嚴選，網易嚴選的運營模式也是F2C，但是嚴選是通過線上線下結合給消費者提供商品。劣勢是：平臺提供的都是高使用頻率剛需日常生活用品，而一些使用頻率較低的用品平臺的覆蓋面未能達到。即平臺上架的生活用品覆蓋率未達到百分之百。機會是：白熊心品是一個較好的創業平臺，因為平臺內設置會員分銷體系，針對會員用戶主動降低產品售價以此增加用戶的黏性，并由二級分銷返還部分傭金的模式實現用戶裂變。

與其它電商平臺的區別在于：它是國內第一家去品牌溢價的生活日用品牌，它的倉儲、物流都是自營倉庫且全天24小時發貨;供應鏈則是去除品牌溢價，即工廠直達消費者砍掉所有的中間環節，而且平臺采取的整數價格策略降低用戶決策成本。此外，商品的設計風格極簡風，適合現代年輕人的審美需求，在用戶體驗上小程序便捷易用、界面清爽舒適。平臺對產品原材料嚴格把控，對待客戶的服務客服回應速度快、問題解決效率超高。在會員制度上，平穩發展且與市場密切溝通保障了會員權益。而其它電商平臺，倉儲物流是由第三方代理商發貨且發貨時間不能完全保證，而且在供應鏈各個中間環節的溢價影響下導致其他電商平臺的價格體系混亂、同種商品不同價格。對于商品質量難以保障，用戶體驗需要下載APP手動操作繁瑣，APP頁面內容信息冗雜，客服服務的解決問題效率低下。其會員制度隨意調整、無市場意見，有時還會損害會員權益。

綜上所述，白熊心品的核心價值在于整合供應鏈達到簡短快捷，同時去除商品“品牌溢價”后給用戶帶來的價值損失，在保證產品極高的性價比的前提下為消費者提供優質產品服務。通過F2C的運營模式以及用戶運營的方式在消費者心中塑造極致性價比的品牌形象。從SWOT分析可以看出，白熊心品作為一家去品牌化、獨特風格的電商平臺將在未來高速發展的電商領域中成為一匹黑馬迅速占領市場！

參考文獻：

[1]顏鵬.品牌定位在市場營銷戰略中的地位分析[J].現代商貿工業，2019，40（08）：38-40.

[2]孫月.品牌定位在市場營銷戰略中的地位[J].現代營銷（經營版），2019（06）：110.

作者簡介：

曾茂林 1998年9月生人，現在是廣州工商學院經濟貿易系在校生

指導教師：時臨云 1957年12月生人，現在是廣州工商學院經濟貿易系教師。

（廣州工商學院經濟貿易系 ?廣東 廣州 510800）