高校黨建類微信公眾號傳播有效性策略研究

摘要：高校黨建類微信公眾號是高校黨建與互聯網相結合的一種新形式，在當下的高校中已經是非常盛行。在復雜的新媒介環境中，高校黨建類微信公眾號如何在平時的運營中實現有效傳播，切實有效促進黨建工作的開展，成為亟待解決的新課題。本文通過介紹影響傳播有效性的因素，分析當下高校黨建類微信公眾號存在的問題，進而提出促進高校黨建類微信公眾號實現有效傳播的方式方法。

關鍵詞：高校黨建；微信公眾號；傳播有效性

一、傳播有效性

中外學者對于“傳播”這一概念的研究結果已經不在少數，但對于“傳播”的解釋是各不相同的，而目前就有多于100多種的不同傳播定義。即便在國內，學者對于“傳播”的表述也由于研究角度不同而存在不同表述，目前國內大部分學者比較贊同的觀點則是邵仁培在《傳播學》一書中提出來的：傳播是人類通過符號和媒介交流信息、以期發生相應變化的活動[1]。高校黨建類微信公眾號作為新媒體平臺，其通過收集、整理和發布跟黨建有關的一系列信息，以一定的方法和技巧對信息進行頁面等層面的編輯，有目的、有計劃、有組織地進行信息傳播，受眾在接收到信息之后會以一定的方式進行反饋活動，從而形成一個循環的傳播方式。

而對于“有效性”的解讀，有人認為“實踐活動的結果符合主體的預期目的，對主體有用、有價值，則實踐活動是有效的；反之，實踐活動的結果不符合主體的預期目的，對主體無用、沒有價值，則說明實踐活動無效”[2]。在“有效性”一詞前加上“傳播”，將會有另一種更加具有針對性的解釋，從傳播的循環系統來說，要實現信息傳播的有效性，需要從傳播者、訊息、媒介、受傳者和反饋等各個環節取得積極的效果。

黨建類微信公眾號傳播的有效性，是高校黨建工作者包括微信公眾號相關工作者，在了解相關群體要求的基礎上，根據受傳者的受教育程度、思想狀況以及身心發展規律，以相關的榜樣事跡、黨建理論知識和觀念、黨建活動等信息對其受傳者進行有目的、有計劃、有組織的黨建信息傳播與反饋，滿足受傳者在自身某些方面的發展需求，并使得他們在思想觀念、道德規范、政治素養等方面實現能力和水平的顯著提高，最終實現黨建類微信公眾號預定的傳播效果的傳播活動。

二、黨建類微信公眾號在傳播中存在的普遍問題

（一）黨建類公眾號內容的吸引力不夠

高校黨建類微信公眾號受其定位的影響，內容原創性并不高，內容的可讀性難以保證，從這個意義上講，與其他類型公眾號相比，黨建類公眾號存在先天的劣勢。

目前，黨建類微信公眾號的內容呈現形式單一。多數黨建類微信公眾號的呈現形式都是以文字為主，也有很大一部分加進了圖文形式，少部分加入了視頻。但在當前碎片化學習時代，僅僅文字加圖片的呈現形式無法滿足讀者的需求，短視頻、GIF 圖、H5 等形式更適合讀者的閱覽需求。另外，大多數內容都是對黨政材料進行簡單羅列，缺乏總結性的內容，沒有對內容進行適當的點評。

（二）忽視受眾反饋機制的建設

現在大部分黨建類微信公眾號把平臺只當做是一種信息發布的渠道，在傳播信息的過程中卻忽視了受眾互動的功能。黨建類微信公眾號呈現出了只發布信息，不接受反饋的現象，在與受眾的溝通上少之又少，從而導致受眾對黨建類微信公眾號的熱情一直處于很低的程度。

缺少互動專欄是大部分黨建類微信公眾號存在的問題。高校黨建類微信公眾號面向的是教師和學生，特別是學生群體，他們是新生的一代，在新媒介環境中長大，若是想要提出意見或者問題，只能在公眾號內留言，沒有專門的窗口，不符合受眾的新媒體行為習慣。同時，即便有留言，黨建類微信公眾號的工作人員也很難在繁忙的工作中抽出時間專門查看眾多留言信息。在這種情況下，受眾只能被動地接受消息卻無專門的渠道將各自的建議和意見傳遞給各黨組織，這無法適用移動互聯網輿論場的要求。

（三）黨建信息的傳播缺乏特色

對比各高校黨建類微信公眾號平臺的信息傳播，可以發現，高校黨建類微信公眾號在開展信息傳播時，缺乏各自的特色，如果將一些高校黨建類微信公眾號平臺的內容匯總，通過閱讀內容，很難區分哪篇文章是來自哪個高校的黨建類微信公眾號，難以找出高校黨建類公眾號推送文章“與眾不同”的特色，甚至可以發現，有些內容還存在雷同或者交叉的現象。

高校黨建類微信公眾號在傳播上缺乏各自的特色，究其原因，有兩個原因導致了這個現象的存在。第一，多數高校黨建類微信公眾號的內容來源有限。高校黨建類微信公眾號平臺存在為了完成任務而追求文章數量，忽視了文章的內容，選取的內容生搬硬套，內容素材與校內其他公眾號平臺的內容相似，內容同質化。第二，缺乏角色定位和受眾分析。多數高校黨建類微信公眾號對其校園內大學生的需求與特征缺乏深入的調研，從而無法明確大學生關注黨建類微信公眾號的獨特期待是什么，導致在推送內容時，呈現出無的放矢的情況，即便推送的內容綜合性強，但奈何容易落入大同小異的窠臼。

三、建設高校黨建類微信公眾號有效傳播的途徑

（一）堅持黨建類微信公眾號的導向作用

高校黨建類微信公眾號作為黨建工作與互聯網相結合的重要平臺，是高校進行黨務知識傳播的重要渠道。

高校各組織以微信公眾號平臺普及黨政理論知識、宣傳黨建活動、增強與師生之間的互動，是與現代人的生活習慣和閱讀習慣相吻合的。因此，從這個層面上來說，通過微信公眾號平臺的建設與完善，通過各種形式來激發人們的閱讀熱情，拉進群眾與師生黨員之間的關系，增進黨支部之間的交流合作，從而促進黨建工作的深入開展。黨建類微信公眾號的導向作用至關重要，高校各黨組織需加強黨建類微信公眾號的導向性建設，無論是從歷史性內容的傳播，理論知識的宣傳的層面，還是具體到現實實踐層面，通過導向性的客觀設計，可以有效地開展具有針對性的內容傳播，讓每一篇文章都發揮更大的傳播效果。

（二）合理設置欄目，優化內容分配

為促進黨建類微信公眾號內容的豐富性以及合理性，黨建類微信公眾號平臺的欄目設置應依據本校特色進行安排，有主有次，優化思想內容的分配比例，同時設立自己黨支部的特色欄目。

首先，黨建重要知識理論要充足。黨政時事新聞、黨的故事、熱點新聞等常規重要信息可以幫助學生進一步深化對中國共產黨的認識，提高社會責任感，從而樹立遠大理想與信念。其次，以榜樣或特色來提高傳播質量。通過設立專門欄目推送優秀榜樣力量，能夠發揮黨員的帶頭作用，同時圍繞專業特色，推送與專業有關的前沿新發現，能夠在學習專業的同時開闊視野。最后，可以通過設立問題或意見反饋模塊、學習微感言收集等欄目，增加師生對黨建類微信公眾號的交互體驗。當然，欄目設置是需要通過調研、分析之后進行合理討論之后才能最終確定的，因此欄目的設置要更加注重傳播的有效性設置。

（三）豐富并創新內容的建構

高校黨建類微信公眾號平臺的內容及其呈現形式決定著平臺的受眾數量，也是黨建類微信公眾號功能體現的關鍵因素。

作為高校黨建類微信公眾號，只有保持一定的生命力與活力，兼顧內容的質量和傳播形式，才能贏得受眾，增加閱讀量和轉發量。首先，高校作為教育重地，其黨建類微信公眾號在內容的選擇和傳播上，要進行一定的理論闡釋和思想啟迪，內容要有思想內涵，傳播的內容要“有料”，回應受眾的需求，傳承優秀文化。其次，貼合師生思想與心理的實際，回應師生的動態需求，精準推送。創新內容傳播的形式，以高效率的傳播態度，對傳播的內容進行精準包裝，通過多樣的技術美化、手段優化，線上線下相結合，達到高效、精準傳播的效果。最后，通過線上黨建與線下交流相結合的方式，與其他院系、企業開展線下協同合作的方式，策劃多層次、多角度的聯合宣傳方案，以更多元、藝術化的元素，開創學生喜聞樂見、易于接受的形式進行傳播。

（四）關注受眾心理特征，增強互動性

移動互聯網時代，新媒介環境中的信息傳播呈現多方互動的現象，作為高校黨建類微信公眾號，當然不能離開當下的新媒介環境而存活，因此為實現良性互動，需要主動適應新環境的輿論生態。

首先，需要關注受眾的心理狀態，特別是高校師生的心理體驗，以增強黨建類微信公眾號內容的可讀性。可以通過使用互聯網思維，采用貼近師生讀者的敘事風格和方式，創新形式和內容，使黨建內容更加生動活潑，從而不被師生排斥以達到消除閱讀疲勞的效果，獲得讀者的信任與喜愛。其次，創新互動機制，提升輿論引導的能力。互動機制的建設對于黨建內容的有效傳播至關重要，是傳播中的一個重要環節，有效的互動能夠拉近與讀者的心理距離，產生認知上的共識和情感上的共鳴。最后，在互動形式中，分析受眾的動態化思想狀態，與時俱進策劃傳播內容。

參考文獻

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[6]？劉麗萍，劉春麗，馬鳳毛.高校黨建微信公眾號現況調查及發展策略——基于“互聯網+”黨建研究[J].遼東學院學報（社會科學版），2019，21（04）：75-79.

作者簡介：

李烈鵬（1990.12-）男，廣東揭陽人，漢族，碩士，廣州美術學院 跨媒體藝術學院，助教，研究方向：高校思想政治教育工作創新方式研究、新媒體研究。