文化“走出去”：既要打開市場還要深入人心

戚爾達

由中國公共外交協會和上海市政協主辦，上海市政協對外友好委員會和上海公共外交協會協辦的“文化自信和公共外交”對話會近日在上海舉行。中國公共外交協會會長吳海龍，上海市政協副主席、上海公共外交協會會長周漢民分別發表主旨演講。全國政協文化文史和學習委員會副主任葉小文，國家對外文化交流研究基地主任陳圣來，中國作協副主席、上海市作協主席王安憶，上海市政協常委、教科文衛體委副主任、上海文聯副主席滕俊杰，中央電視臺主持人敬一丹等嘉賓在會上發表演講并對話交流。在此就“文化走出去”的話題輯選部分演講內容以饗讀者。

吳海龍（中國公共外交協會會長）：文化自信是做好公共外交的基礎和前提。在關鍵時刻講好中國故事，傳播中國聲音，向外界展示一個真實的中國、立體的中國和鮮活的中國，辨明是非，以正視聽，引領導向，助力我國在世界上的良好形象，為實現兩個百年目標營造一個良好的友善的環境。這是公共外交的重中之重。

隨著中國國際地位的提高，中國外交也不斷地提出一些新的理念、新的倡議、新的方案和新的舉措。這些都影響著世界，影響著中國與世界的關系。公共外交需要向國際上的媒體、智庫、民眾講清楚說明白我們的意圖、想法、考慮、打算，以增進外界對我們的了解、理解和認可。開展公共外交要找準切入點，最好的切入點就是文化。文化能把人連在一起，讓人心心相通。從文化上最容易找到雙方的共同點，最容易跨越意識形態分歧，最容易進行溝通和交流。

公共外交的對象是外國人。我們千萬不要認為中國在國際上已然“天下誰人不識君”，其實真正了解中國的外國人是十分有限的，大多數外國人對中國一知半解。我在中國駐歐盟使團工作時曾做過調查，歐盟議會有700多名議員，來過中國的不足1/3，多數議員對中國并不了解。我在擔任中國人民外交協會會長期間，曾接待一個來自加拿大的媒體代表團，他們中多數人都沒有來過中國，但是他們走訪了中國多個省市后告訴我，原來對中國“不那么好”的印象是誤解，現在覺得中國是令人敬佩的國家。公共外交重點應該放在對于我們不太了解，甚至有誤解或偏見的人身上。

講好中國故事是公共外交的主要內容，但是怎么才能講好中國故事是公共外交的難點，我們有時習慣于用我們自己的思維和話語體系向外界講中國的故事，但是常常讓對方聽得云里霧里似懂非懂，甚至產生誤解。盡管我們也講一定要用外界聽得懂的語言去講中國故事，但有時候并不清楚，什么是外界聽得懂的語言，什么是外界能夠接受的思維？這是癥結所在。我們講述的內容如果能做到客觀、真實，少一些大話、套話、空話，語言表達能夠做到淺顯、平實，少一些對概念的玩弄和排比，一般是能夠讓人聽得明白的。

搞好公共外交，人是決定性因素。我們必須要有一大批會搞公共外交的人，既要了解中國又要了解外國，既要懂政策又要有專業，中文好外文也要好。坦率地說，這方面人才目前是遠遠不足的，與我們的國際地位很不相稱，與中國走向世界的要求很不相符。現在世界上每年都要舉行許多論壇，幾乎每個論壇都會談到中國，但是很多時候，中國自己都是“失聲”、缺位的，主要原因是我們派不出合適的、在國際上有一定影響力的人參會闡明中國的想法。因此，當務之急就是盡快培養和造就一批會宣傳、懂傳播、能交流溝通的人才，這是中國走向世界的需要，也是讓世界認識和了解中國的需要。

陳圣來（國家對外文化交流研究基地主任）：約瑟夫·奈提出的軟實力是按照三維組成的：文化吸引力、藝術形態和制度的吸引力、制定國際規則的能力。我曾經在一篇文章中提出，我們“走出去”要注重現代語境和國際表達與市場博弈。不通過市場競爭和文化錘煉雙重考驗的中國作品，在世界上是走不進去、走不遠也走不久的，也不真正具備文化軟實力。

最近我到菲律賓參加世界面具文化大會。主辦方在當地一個大商場里面舉辦一場晚會，參加表演的有各國的面具文化載體，其中就有中國川劇變臉藝術，這是我國戲曲文化的精髓，觀眾看后贊嘆不已。緊挨著變臉表演后的是韓國的一個男子青春組合，戴著面具又唱又跳。我以為變臉表演已達到晚會最高潮了，可沒想到，這個韓國組合的表演幾乎讓屋頂掀翻，每做一個動作、每唱一句，臺下都像瘋了一樣，菲律賓青少年看得如癡如醉。川劇變臉確實是經典，國外觀眾確實很喜愛，但僅限于觀賞。韓國青春組合卻引起了他們靈魂共振和情感連通，這個現象值得我們思考。

今年，聯合國教科文組織公布的最新非遺名單里面，韓國的9個書院都赫然在列。書院誕生在中國，中國的四大書院在世界上也都是很有名的，為什么我們沒有一個書院列入世界非物質文化遺產名錄？我國著名書院，我都去過。這些書院現在都是作為古跡讓游客瞻仰參觀。但韓國境內大約450個書院都具功能性，都在發揮書院作用。文化遺產如何在當代依然煥發持久生命力，我們也要反思。

2015年，世界面具文化大會在我國舉行。新聞發布會上，一名來自韓國的記者提了一個很尖銳的問題：中國是面具文化大國，有著豐富多彩的面具文化。韓國只有安東市面具比較有名，為什么世界面具文化藝術聯盟設在韓國？我一時難以回答。后來去安東幾次，方才明白，原來安東市有保護面具文化的傳統，有世界上最好的面具文化博物館，有以面具文化興市的戰略規劃和措施，有發展面具文化的保障體系。因此國際組織落戶安東，韓國因此也在面具文化領域有了很強的話語權。這也給我們增強文化軟實力提供了借鑒。

文化外交的力量應該建立在卓越的文化軟實力基礎上。向世界說明中國需要文化軟實力支撐。公共外交和文化外交都是以國際文化交流為主要載體和渠道的，可以增強我國外交的柔性和韌性，可以拓寬外交的接觸面。

王安憶（中國作家協會副主席）：文化“走出去”之后，是不是能夠真正“打開市場”，進而“深入人心”？曾有一種假象，好像全世界都愛我們。不是這樣的。20世紀我去歐洲參加書展、討論會，會覺得中國文學很重要。后來，我才慢慢認識到了中國文學的真實處境——去外國書店很難找到中國文學作品。

文化“走出去”現在有雄厚的資金作支撐，當然是好事，但我們也要冷靜看待“走出去”的繁榮。這些年，版權代理公司雨后春筍般冒出來，非常慷慨地簽下文學作品版權。實際上，中國文學目前在海外的被接受程度非常有限。

20世紀八九十年代，中國文學曾受到海外較大關注，但那是改革開放初期特有的情況，此后雖然規模逐漸收縮，但也是一步一個腳印。當大量“中國文化”的產品以傾倒之勢沖擊過去，這脆弱的趨向便潰散了。有的海外出版社并不能在發行上付出成本，出版幾十、一百冊書交代完事。而版權代理公司是完成了上級發派的指標。作者呢，履歷上有翻譯多種文字的記錄。事實上，誰也看不見書。甚至，有的版權代理公司簽好約后，不再進行工作，只留下一個泡沫。

這種現象，折射出部分文藝界人士對“走出去”尚存盲目，更直指行業的虛火。盲目投錢并不是文藝作品走出去的正確方式，不該用的地方要收斂起來，市場的事情交給市場。要尊重市場，要把錢用在刀刃上。

推動中國傳統文化“走出去”，不可能一蹴而就。要避免急躁的心理，我們得更加冷靜，不能操之過急。

滕俊杰（上海市政協常委、教科文衛體委員會副主任、上海市文聯副主席）：文化需要“走出去”，但更重要的是文化需要“走進去”，即走進對方的主流人群，主流場所、主流媒體。如何“走進去”？我認為6個“給”缺一不可：給對方一個品質、給對方一個主張、給對方一個友善、給對方一個立體感受、給對方一個習慣、給自己一個預案。

給對方一個品質。中國2010年上海世博會開幕后，我帶著導演團隊馬不停蹄地與現任市政協委員、上海交響樂團團長周平一起，策劃了一臺在紐約中央公園舉行的8萬人音樂會。我們邀請上海交響樂團和紐約愛樂樂團共同演出，同時邀請朗郎、廖昌永、黃英等中國頂級藝術家加入其中。這樣的陣容在美國引起轟動。中國最有品質的藝術家和樂團來了！演出效果空前地好。包括《紐約時報》在內的美國各大主流媒體不請自來，以大篇幅作正向報道。精心策劃制作出的頂級品質，西方人由衷地給予掌聲。

給對方一個主張，直接關乎文化自信。2015年，我擔任當年度世界勞倫斯體育頒獎典禮總導演。世界勞倫斯是世界體壇每年最高規格的頒獎盛典。他們看中中國巨大的體育市場，決定在上海舉辦一屆盛大的頒獎盛典。我作為總導演，有自己的文化標準和主張的，有些直接沖撞了他們的慣例。節目主持人，以往除了他們指定的一位西方有影響力的演員外，絕對不允許有其他人參與。我則提出增加一位雙語皆通的中方主持人。我還堅決要求調整表演節目的比例，增加乒乓球表演、廖昌永與劉翔的兩重唱以及黃豆豆的時尚武術、意韻舞蹈等。起先，對方一直說不可能。我告訴他們：你們來中國，為的不就是讓中國人了解嗎，只有一個外國主持人，絕大多數中國人聽不懂英語，傳播將大打折扣。最終他們認可了我的主張，中國內容的表達為整個盛典加分，獲得了國內外一致好評。

給對方一個友善，這是文化外交準則。除了個別別有用心的之外，有很多的文化差異，彼此是不太了解的，所以要主動去理解，將事情促成。今年1月29日，在費城金梅爾音樂大廳，上海愛樂樂團和費城交響樂團100位藝術家共同完成龔天鵬的第十交響曲《京劇幻想》世界首演，以此隆重紀念中美建交40周年。演出前，我們和美方多次深入溝通。美方提出，如果樂隊中用京胡、用鑼來表演，西方管弦樂團以后幾乎沒有辦法再演。而我們的最終目的是未來能在世界各地多多上演這首曲子，不能為難人家。為此，我們在創作一開始就把京胡、鑼都取消，改用西方管弦樂器來模擬，效果非常好。

何謂“給對方一個立體感受”？我這幾年不遺余力制作、推廣3D全景聲京劇電影，為了產生更好的傳播效應，我們和上海京劇院等一起將京劇舞臺表演，在大學的京劇講座和電影放映結合起來，聯袂立體地推動文化“走出去”“走進去”。2017年9月，上海京劇院在紐約大都會博物館連演14場《霸王別姬》、同名3D全景聲京劇電影同時在紐約連續商業放映3天。這兩類中華文化藝術形式聯袂疊加的呈現贏得了非常好的贊譽，盛況空前。京劇藝術家們還到普林斯頓大學開講座、現場表演，美國主流媒體爭相報道，大學校園里還掀起了中國京劇熱潮。從2018年到今年，每年暑假普林斯頓大學有20多位“學霸”自費來到上海京劇院學習中國京劇3周。雙方還商定，這樣的交流要繼續深入。

給對方一個習慣，也是文化自信的重要方面。長期以來，我們在開展對外文化交流時往往是免費邀請別人來欣賞，這種統統免費未免過于慷慨，而付費買票恰恰能養成一種尊重，讓中國藝術更有地位。西方不少觀眾認為，敢于商業展示的才是真正的好作品。對此，這幾年我們開始嘗試堅持在美國、日本等國商業放映上海出品的3D全景聲系列京劇電影。本月初，我導演的3D全景聲京劇電影《貞觀盛事》《曹操與楊修》在日本東京、大阪、名古屋等城市公映一周，我們堅持買票觀影，1500日元一張票，售票情況很好，人家對你更重視了，還要求加場放映。近年來，上海歌舞團的舞劇《朱鹮》在美國紐約林肯中心等地演出5場，在日本多個城市演出89場，全都是售票演出，同樣是盛況空前。買票來欣賞的絕大部分都是對中國文化懷有認真期待、對中國文化懷有尊重的觀眾，這一點我深有體會。

文化“走出去”要有周密的計劃和掌控力。在跨文化交流中，面對錯綜復雜、各不相同的國度、國情做好預案、做足預案至關重要。

敬一丹（中央電視臺主持人）：去年我接到一個任務：錄制一個短視頻，國慶期間在我國駐各國使館舉行招待會時播放給外方嘉賓看。視頻主題是談中國從一個貧弱的國家一步步走向繁榮富強。我仔細思考后，決定還是以一個普通中國人的角度講個自己的故事吧。

我姥爺是農民，種地也養不活全家，他跟我姥姥生了11個孩子，只活了7個。我小時候，母親每個月22號拿著糧票本去買全家的糧食，因為糧食是定量供應的。上大學的時候，同學說拿到錄取通知書的時候，第一件事是到糧店去領取全國糧票，因為沒有全國糧票，他是走不出所在省份的。20世紀90年代中期，我做了一個報道——糧票退出歷史舞臺，我親眼見證了糧票的終結。這就是我在那段短視頻里講的故事——曾經貧弱的中國一直為糧食發愁，經過那么多年不懈奮斗，中國人最終解決了“吃的問題”。這段視頻后來在駐外使館舉行國慶招待會時候播放，據說，很多外方嘉賓深受感動。這不正是講好中國故事的一次實踐嗎？

“感動中國”評選是媒體搭建的平臺，也是講中國故事的探索途徑。“感動中國”不是創造好人，而是呈現好人，更是讓人們在對社會氛圍產生困惑時對未來繼續保有信心。“感動中國”是中國人的年度史詩，是最好的中國故事，不僅要面向國內觀眾，也要講給世界聽。

媒體是一種現代工具，是無所不在覆蓋一切的工具。是工具就要用好它。很多外國人對中國的了解是有限的，我女兒出國留學的時候曾經被一個美國人這樣問，中國有蔬菜嗎？我也曾被人問，你們的電視節目中可以有批評內容嗎？最初面對這樣問題時，你都不知道該如何回答。能怪人家孤陋寡聞嗎？不能。我們應該問問自己，是否充分運用了各種方式讓人家了解我們。沒有了解，談何理解。我們需要用好媒體助力公共外交，更有效地讓世界了解我們，由此，我們也將更好地融入世界。