李子柒式短視頻走紅海外的啟示

劉琛

她身著中國傳統服飾，在山間汲泉水，在菜地摘時蔬，在幽靜的院落里烹飪傳統美食，周圍鮮花灼灼，山林森森，流水潺潺，仿佛在世外桃源……四川女孩李子柒，從中國農家的衣食住行中取材拍攝視頻，作品散發著濃濃的煙火味道和田園氣息。

近日，這些視頻從國內火到了國外，李子柒在YouTube上的訂閱者數量已超過760多萬，相關視頻的點擊量達數千萬。不少外國人通過視頻，開始了解“有趣又好看”的中國傳統文化，進而開始喜歡中國人，喜歡這個國家。

李子柒的視頻，沒有對中國文化進行直接介紹和夸贊，甚至連臺詞都很少，她只是默默地在那里干著農活，偶爾跟奶奶說幾句四川方言。她在拍攝這些視頻時，沒想到會火到國外，更沒想過要借此向世界傳播中國文化。她的“無心插柳”之舉，卻創造了對外文化傳播的奇跡。

探尋人類共通的價值和情感

好的傳播，一定要有好的故事。以人為本是檢驗一個故事生命力的主要標準。

如何以人為本？最重要的是與人相聯系。一個故事如果只停留在反映情感的層面，充其量只能算是有內容。在信息過量時代，有內容的故事未必能取得良好的國際傳播效果。好的故事內容必須具備積極向上的價值觀，而且能夠發揮引領作用。也就是說，故事內容得與真、善、美息息相通。正如馮友蘭所說：“人類所有之真、善、美，歷史多予以相當的地位。其未得相當的地位者，則多其不真真、不真善、不真美者也。”

從實踐中看，跨文化傳播中，脫穎而出的內容都承載著人類共通的價值和情感。比如，《泰坦尼克號》《阿凡達》等影片受到不同國家觀眾的認可，是因為它們讓人感受到了愛情的偉大和美好;國產動畫片《京劇貓》去年在東南亞爆紅，是因為它刻畫了一只普通的貓通過團結貓群對抗邪惡并拯救“貓土”的故事，“正義、勇敢、成長”這些價值觀自然得到展現，引起了不同文化背景觀眾的情感共鳴。

因此，今后我們在對外文化傳播和講述中國故事的過程中，先不要著急想著“我想傳播什么”，而要先考慮“想傳播的內容中，哪些內容是對方容易接受的”。

當然，有價值追求并不是在價值觀的外面生硬地套個文藝外殼，而是要將價值觀不露聲色、不露痕跡地融入內容。李子柒視頻作品的共性是散發著一種原生態的美，并且“天人合一”“道法自然”等中國傳統的思想價值觀念隱藏在這種美的最深處。她自身的形象設計顯示出“柔而不屈，強而不剛”的美。國外受眾雖然對中國文化不甚了解，很多人也不是為了通過觀看李子柒的視頻來了解中國，但他們喜歡李子柒視頻里傳遞的美，而美是有力量的，這種力量牽引著外國觀眾繼續了解中國和中國文化。

在新媒介環境中順勢而為

就短時間內的影響力和傳播效果來看，李子柒的視頻可能抵得上甚至超過花費大量時間制作的影視作品、舞臺藝術作品。這是因為在互聯網時代，對外文化傳播有了更多載體、平臺和渠道，尤其是新媒介與互聯網的結合，所產生的影響力和傳播力已大大超越了傳統媒體。這啟示我們，對外傳播中國文化、向世界講述中國故事的方式和形式，得跟上傳播環境的變化。

過去很長一段時間里，在對外文化傳播中，我們把目光多放在傳統的形式上，比如推動中國影視作品走出去，進行中國文學作品的對外譯介，在海外進行舞臺藝術作品和美術作品的展演展示，等等。上述努力取得了一些成績，比如《媳婦的美好時代》等影視作品在非洲等地受到熱捧，莫言等人的作品被譯成多種文字在國外出版。可是我們應該看到，一方面文學等傳統文藝形式的傳播力和影響力有限;另一方面，在電影等一些領域，我們仍需要花費較長時間方能消弭與發達國家的差距。所有這些都制約了對外傳播的效果。

因此，在繼續努力做好上述各方面工作的同時，我們應該抓住新媒介革命的機遇，順勢而為，另辟蹊徑，就像李子柒所做的那樣，采用更多新形式、創造更多新方式，來傳播中國文化、講述中國故事。

以短視頻為例，除了李子柒的那些作品，這幾年還有不少中國題材的短視頻在海外走紅。比如，2019年初，一條短視頻在國外社交平臺上瘋傳，視頻里，從青春活潑的孩子到步履蹣跚的耄耋老人，四代人在一聲聲“媽”的呼喚聲中，依次出場。這溫暖幸福的場面讓外國網友感動不已。他們在點贊轉發之余，也從中讀懂了中國的“家文化”“孝文化”。

新媒介降低了傳播的門檻，卻提升了“讓內容火起來”的難度。要想用新的形式講好中國故事，需要費一番心思。就像李子柒的視頻作品，制作精良的背后是艱辛的付出，比如一個成片近5分鐘的作品，前后累計拍攝素材會達2000條之多。

發揮“民間文化使者”的作用

李子柒自己或許沒有對外文化傳播的主觀目的，但她不經意間成了這方面的“高手”。我們在感嘆“高手在民間”的同時，更應該轉變對外傳播的思維：對外文化傳播也好，向世界講述中國故事也好，不僅是政府和文藝機構的事，也是每一個中國人的責任;同時，相較于政府主導的對外文化傳播，民間傳播由于形式靈活、內容豐富、題材廣泛、更接地氣，效果可能更好，因此我們今后在這方面應該多多發力。

對外文化傳播需要更多的“李子柒”。對于從事對外文化傳播的民間力量，政府和社會既不能過多介入他們的傳播活動，又應該從側面給予鼓勵、引導和服務。比如，通過培訓等多種形式，引導李子柒一樣的網紅，樹立正確的價值觀，了解更多相關的信息，加深對國情、社情、民情的認識，幫助他們提升跨文化傳播的能力。需要指出的是，目前在鼓勵民間力量進行對外文化傳播方面，我們似乎還沒有相關規劃，這方面的頂層設計亟待加強。

李子柒視頻海外走紅的背后，其實是世界對崛起中國的好奇。未來，隨著中國從大國向強國邁進，外界對中國文化和中國故事的興趣會越來越高漲，這為我們向世界講好中國故事提供了機遇。當然，講好中國故事，塑造中國形象，僅憑一人之力無法完成，我們期待更多“李子柒”從不同角度、不同側面向全世界展示既富有獨特傳統文化內涵，又不斷向現代化前行的中國。同時，對外文化傳播是一個潤物細無聲的長期過程，需要各方共同努力。對于“李子柒”等“民間文化使者”，我們應發揮他們的特長，尊重他們的創造，調動他們的積極性，但有一點要注意，那就是也不能過度透支他們。