互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書店未來會(huì)如何？

楊文瀅

利好政策推動(dòng)實(shí)體書店發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、文化消費(fèi)的多元以及營(yíng)業(yè)成本的上漲，實(shí)體書店的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。統(tǒng)計(jì)顯示，2005年到2013年，國(guó)有書店共減少1944家，民營(yíng)書店共減少3801家。2014年，當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜線上售書124億元，超過了全國(guó)124家大型書店。

在文化大繁榮的背景下，圖書發(fā)行業(yè)作為傳播知識(shí)和文化的重要渠道，其重要性不言而喻。而書店像是紛繁都市生活中的一座“綠島”，是人們心靈和靈魂的棲息地，也是一個(gè)城市的文化坐標(biāo)。實(shí)體書店的拯救對(duì)我們而言，已刻不容緩。

黨的十八大以來，國(guó)家不斷加大扶持力度。2016年，11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2017年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十三五”推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化規(guī)劃》，專門強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)全民閱讀，扶持實(shí)體書店發(fā)展。2018年，北京市印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》，在金融扶持、創(chuàng)新發(fā)展方面作出一系列政策安排，并明確提出到2020年北京將打造200家特色書店。

在政策的鼓勵(lì)下，一批書店重裝升級(jí)、發(fā)展多元業(yè)態(tài)，進(jìn)入新一輪的復(fù)蘇期。2020年中國(guó)書店大會(huì)發(fā)布了《2019-2020中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜合書店打卡大數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體書店數(shù)量超過7萬家，也讓中國(guó)成為全球?qū)嶓w書店最多的國(guó)家。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)書店打卡數(shù)據(jù)顯示，201 9年中國(guó)新開書店數(shù)量超過4000家，多分布在成都、南京、沈陽(yáng)、西安、重慶等地。

盡管近兩年書店行業(yè)的發(fā)展相對(duì)好轉(zhuǎn)，但脫離了政策，實(shí)體書店仍有生存之憂，許多現(xiàn)實(shí)問題依然存在。

書店經(jīng)營(yíng)的困局

在國(guó)家扶持政策的刺激下，政府不斷加大新書店開辦、擴(kuò)建、設(shè)備更新等方面的資金補(bǔ)貼和減免力度，但人工成本高和資金回流難仍是目前書店經(jīng)營(yíng)的主要問題。

一個(gè)好的店長(zhǎng)對(duì)任何—家書店來說都彌足珍貴。阿聯(lián)酋歷史最悠久的書店創(chuàng)始人伊澤貝爾·阿伯赫爾就曾說過， “比起房租來，更大的挑戰(zhàn)是要找到合適的人來書店上班。”

一家坐標(biāo)在北京的實(shí)體書店店長(zhǎng)算了一筆賬：賣一本書，利潤(rùn)僅5元左右，而在北京雇一名普通員工，每月成本也至少在5000元。這意味著書店要人均每月賣掉1000本書才能持平，可在他的店，人均每月只能賣掉一兩百本。況且，很多書的零售利潤(rùn)還達(dá)不到5元，一些名社的暢銷書進(jìn)貨折扣在6.2～6.8之間，而書店為促銷，還會(huì)給金卡用戶7.5折、銀卡用戶8.5折的優(yōu)惠。

另外，進(jìn)店買書的人在曰漸減少，書店成了無本之木。

湖南岳麓書社的工作人員說： “過去有一些老書迷，我們稱他們是藏書家，他們會(huì)常來書店逛逛，而如今這樣的人也很少了。”

“七樓書店”負(fù)責(zé)人黃平也表示： “書店經(jīng)營(yíng)的頂峰階段，顧客也不會(huì)很多。只是書店每季度會(huì)辦一次促銷活動(dòng)，折扣極低，才能吸引一些讀者。”

書店經(jīng)營(yíng)難出乎許多人的預(yù)料，不少店長(zhǎng)坦言： “開書店，最多只能做到微利，年回報(bào)率能有5%就算很不錯(cuò)了。”

除了經(jīng)營(yíng)成本問題，價(jià)格也是實(shí)體書店的一大劣勢(shì)。相比而言，網(wǎng)絡(luò)書店沒有高昂的房租，書也更便宜。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)更能直觀說明線上和線下書店的價(jià)格差異。《2019中國(guó)實(shí)體書店圖書市場(chǎng)報(bào)告》中，對(duì)5500多家實(shí)體書店和3400多家網(wǎng)絡(luò)書店的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)表明，線下零售和線上零售折扣差異明顯，線下零售折扣平均為91.39折，線上為63.79折。而且線上快遞也很方便，兩三天就能寄送到家，不需要去書店挑書，只要在網(wǎng)上看好下單就可以了。

一位書店經(jīng)營(yíng)者還表示， “店里有些書定價(jià)奇低，比如一套公務(wù)員教材，書上印有二維碼，讀者用手機(jī)掃一掃，便可以聽收費(fèi)課程，出版方靠這個(gè)賺錢，不指望賣書，只要能收回紙價(jià)就行。”在他看來，類似操作正日漸普及。

相比歐洲國(guó)家，受益于嚴(yán)格的書籍限價(jià)制度，許多實(shí)體書店仍能穩(wěn)定創(chuàng)收。比如法國(guó)，新書連5%的折扣都不可以打，亞馬遜包郵也不行，必須實(shí)行線上線下同價(jià)。

實(shí)體書店的順勢(shì)“自救”

“陣痛”往往意味著“重生”。盡管實(shí)體書店存在這些問題，卻從來沒有放棄自救，一直在積極探索著新方向。 “書店+”模式與“網(wǎng)紅”顏值盛行

書店絕不僅僅是一棟建筑，而是鮮活的生命體。在政策鼓勵(lì)下，一批實(shí)體書店積極引入“書店+咖啡”“書店+文創(chuàng)” “書店+藝術(shù)”的多元經(jīng)營(yíng)模式，其中既有以西西弗、言幾又、鐘書閣等為代表的民營(yíng)連鎖書店，也有國(guó)營(yíng)老字號(hào)新華書店。

其中，言又幾的文創(chuàng)產(chǎn)品比重較大，餐飲和圖書銷售基本持平;相似的先鋒書店，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品已超過5000多種，占年銷售額的60%，年利潤(rùn)的50%;成都方所甚至還引進(jìn)了服飾、植物、創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品等方面的60多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。

在體驗(yàn)式消費(fèi)的刺激下，實(shí)體書店也越來越注重“網(wǎng)紅”高顏值。

除了運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)優(yōu)美的氛圍能聚集更多讀者外，為一家書店做設(shè)計(jì)也成為不少設(shè)計(jì)師的理想。“為書店做設(shè)計(jì)不僅僅是完成一個(gè)項(xiàng)目，還是我深藏多年的夢(mèng)想。”臺(tái)灣設(shè)計(jì)師朱志康在設(shè)計(jì)成都方所時(shí)說。

國(guó)內(nèi)超高顏值的書店，還有唯想國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的杭州鐘書閣;中國(guó)第一家將圖書館與書店相結(jié)合的安徽銅陵新華書店;被設(shè)計(jì)師姚仁喜定位為“一座人文閱讀、創(chuàng)意探索的美學(xué)生活博物館”的蘇州誠(chéng)品書店等。這些驚艷亮相的“最美書店”，正在成為新的城市文化地標(biāo)。

讓書店成為消費(fèi)者的“學(xué)習(xí)場(chǎng)”

不少實(shí)體書店基于多業(yè)態(tài)，開始打造“付費(fèi)學(xué)習(xí)”的新業(yè)務(wù)。讓本就具有學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)的書店來開拓學(xué)習(xí)場(chǎng)，不僅能讓消費(fèi)者重現(xiàn)定位書店，不再是一個(gè)打卡、拍照，看免費(fèi)書籍的地方，也能避免書店增收不增利的尷尬。

《2019-2020中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》執(zhí)筆人徐智明認(rèn)為，“很多事情是不能線上解決的，比如紅酒品飲、兒童科學(xué)實(shí)驗(yàn)等活動(dòng)。而且，一些最近開業(yè)的書店已經(jīng)在做這樣的嘗試。”誕生于知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的樊登書店，繼承了“樊登讀書”的互聯(lián)網(wǎng)社群基因，在2019年開設(shè)了超過100家實(shí)體書店; “十點(diǎn)讀書”在線上擁有5000萬用戶，如今正試圖將知識(shí)付費(fèi)的空間搬到書店里。

從安靜的書店到熱鬧的交流學(xué)習(xí)之所，將線上學(xué)習(xí)內(nèi)容輔之以線下的交流與反饋，作家、專家乃至?xí)觐櫩停伎梢猿蔀閷W(xué)習(xí)內(nèi)容的輸出者。任何規(guī)模的書店都可以為“能講課的人”和“想學(xué)習(xí)的人”搭建學(xué)習(xí)場(chǎng)，并從中獲利。

更多書店與購(gòu)物中心“結(jié)緣”

不知不覺中，許多書店也從單獨(dú)的街邊店鋪進(jìn)入綜合性購(gòu)物中心或商業(yè)街區(qū)，它們不再一味地等待讀者上門，而是主動(dòng)去追逐客流。拿上海來說，MUJI書店在淮海中路的東方商廈、西西弗在蘇河灣的大悅城、方所在衡山路的衡山和集、誠(chéng)品在上海最高樓的上海中心……

有人曾調(diào)侃，稱誠(chéng)品書店的游客擁擠指數(shù)竟超越了拙政園和虎丘等蘇州知名旅游景點(diǎn)。資本的倒逼似乎讓城市商業(yè)以一種“以德報(bào)怨”的姿態(tài)將消失的書店又“請(qǐng)”了回來。

電商沖擊下，傳統(tǒng)購(gòu)物面臨“流量危機(jī)”，品牌書店憑借其獨(dú)特的文化和旅游基因與購(gòu)物中心的“結(jié)緣”，成為商場(chǎng)“吸客”的一大利器。

“書店+生活方式”，或許就是未來書店業(yè)的主流業(yè)態(tài)。借助圖書閱讀、藝術(shù)擺件、豐富的文化周邊以及各類文藝體驗(yàn)活動(dòng)，人們可以從中找到新的自我屬性，獲得新的歸屬感。

“大數(shù)據(jù)+人工智能”漸成趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)思維正在潛移默化地影響和改變著實(shí)體書店。人臉識(shí)別、5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)識(shí)別技術(shù)、掃碼支付等新技術(shù)的引用，也讓不少書店脫離了傳統(tǒng)范疇，成為現(xiàn)代書店。

比如，2018年全國(guó)首座智能化書城深圳龍崗書城開業(yè);2019年7月全國(guó)首家24，J、時(shí)5G無人智慧書店在河北開業(yè);2020年深圳將開設(shè)第一家“智能識(shí)別技術(shù)+算法技術(shù)+數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”的智能書城。

鐘書閣創(chuàng)始人金浩提到，利用新技術(shù)可以將線上線下融合，隨時(shí)追蹤產(chǎn)品來源，把控圖書質(zhì)量，同時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)施更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利也認(rèn)為， “智能化”的趨勢(shì)不僅適用于大書店，也可以幫助小書店煥發(fā)生機(jī)。智能化水平越高，書店就可以越來越小、越來越靈活，深入學(xué)校和社區(qū)，實(shí)現(xiàn)無處不在的上門服務(wù)和全民閱讀。比如日本，有近—半的人在使用日本蔦屋書店的卡，一張卡在便利吉、地鐵、加油站等都可以用，書店卡已經(jīng)變成了以用戶生活為核心的智能卡。

依托新技術(shù)，書店衍生出了更多的形式，也許在不久的未來，承載文化傳承功能的實(shí)體書店會(huì)展現(xiàn)出更多讓我們意想不到的形式和可能。

我們能為實(shí)體書店做些什么？

有人說，有什么樣的書店就有什么樣的城市，一座沒有書店的城市是荒涼的，一座沒有閱讀氛圍的城市也必將是乏味的。

2019年4月上海市發(fā)布《關(guān)于上海扶持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》，首次將實(shí)體書店的發(fā)展納入城市規(guī)劃和發(fā)展的“頂層設(shè)計(jì)”，規(guī)定在城市建設(shè)中為實(shí)體書店預(yù)留經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。如達(dá)到8萬人的居住小區(qū)應(yīng)預(yù)留不少于200平方米的書店面積，預(yù)計(jì)在街區(qū)、商區(qū)、社區(qū)、學(xué)區(qū)、交通樞紐等區(qū)域規(guī)劃中小型書店來填補(bǔ)城市的“文化空白點(diǎn)”。

書店經(jīng)營(yíng)者則更希望出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)圖書銷售折扣的相關(guān)規(guī)范，確保線下合理利潤(rùn)空間。許多愛書人也呼吁政府能給予民營(yíng)書店更多的政策扶持，尤其在出版物銷售減免稅及書店房屋租金補(bǔ)貼等方面。

對(duì)書店而言，圖書始終是立命之本。 “混合業(yè)態(tài)”的雙刃劍，一定程度上增加了書店的收入，但從實(shí)體書店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，不能僅以“顏值”吸引入，更要用圖書“價(jià)值”留住人。

西西弗書店店長(zhǎng)馬凱說： “書店還是要立足本位，在開拓咖啡、文倉(cāng)創(chuàng)服務(wù)等空間的同時(shí)，要在圖書分類引導(dǎo)、書店動(dòng)線設(shè)計(jì)、圖書產(chǎn)品研究等方面下功夫，滿足顧客精細(xì)化閱讀需求。”

新華書店分店采購(gòu)經(jīng)理黃海英也認(rèn)為，書店是內(nèi)容制勝的業(yè)態(tài)，欠缺專業(yè)性、不關(guān)注內(nèi)涵，不能持續(xù)提供符合市場(chǎng)定位的高質(zhì)量圖書，人們的新鮮感過后， “網(wǎng)紅書店”的賣點(diǎn)也會(huì)消失的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真實(shí)可感的閱讀和購(gòu)物體驗(yàn)已成為實(shí)體書店的最大優(yōu)勢(shì)，應(yīng)注重通過大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者需求，把線上書店的便捷和線下書店的體驗(yàn)同步結(jié)合，從內(nèi)容服務(wù)向體驗(yàn)服務(wù)轉(zhuǎn)變，讓書店變成有態(tài)度的書店;在價(jià)值上差異于網(wǎng)絡(luò)書店，吸引更多年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民成為消費(fèi)主力。為城市打造一方獨(dú)特的文化體驗(yàn)空間，讓逛書店成為大眾文化生活的新時(shí)尚。