電子商務環境下營銷行為的企業社會責任構建分析

葉 晴

(新疆昌吉職業技術學院 新疆 昌吉 801100)

一、現象

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點。互聯網已經深入人們生活的方方面面，已經成為獲取商務信息的重要途徑。但與互聯網飛速發展相伴隨的是互聯網信息的真實性、安全性卻屢遭質疑，“百億保健帝國”事件，“魏則西事件”，都引發了網民對于網絡信息真實性的質疑，同時這些網絡熱門事件也引起了大家對于企業的社會責任的關注，事件中涉及的企業沒有做違反國家法律法規的事情，但其追求經濟利益至上的營銷行為恰恰是其企業社會責任弱化的表現。

社會責任這一概念是20世紀50年代由美國人霍華德·博文(Bowen)正式提出，隨著市場經濟的發展，企業社會責任日益成為包括企業在內的市場經濟參與方共同關心的問題。所謂社會責任是指企業除了對投資者以外的其他群體所承擔的法律和道德責任，簡單理解就是企業在追求其自身利益最大化的同時，對利益相關者應承擔的責任和義務。

二、電子商務環境下企業社會責任弱化的原因分析

(一)部分企業對經濟利益的過度追求是造成企業社會責任感的弱化的根本原因

在《中華人民共和國全民所有制工業企業法》中指出，“企業是根據法律規范自主經營、生產和管理，能夠自負盈虧、進行獨立核算的經營單位”，追求經濟利益是企業其自身的本質屬性，但是有部分企業過分追逐經濟利益，經濟利益至上，就會造成對企業社會責任的忽視，進而弱化了對企業社會責任的認知和踐行。例如飽受詬病的網絡競價排名，會導致網絡用戶通過搜索獲得的垃圾信息量大增，浪費了網絡用戶的時間精力，更重要的是消費者獲得的甚至是誤導或包裝過的錯誤信息，從而造成錯誤的決策。企業通過互聯網營銷活動中對產品過度包裝，企業營銷信息失真等現象的出現其實質都是這些企業對利益的追逐而忽略了企業對消費者的社會責任。

(二)電子商務的虛擬性和開放性，為企業社會責任行為弱化提供了機會

互聯網的出現是一次革命，互聯網與商務活動相結合形成的電子商務是對傳統商務活動的一次顛覆，而依托于互聯網的電子商務活動則天然就具有了網絡的虛擬和開放性，網絡交易主體、產品、服務多樣，而且是在虛擬環境中可以以虛擬的身份開展交易。作為網絡銷售者主體的賣方中，既有個人又有單個企業，同時又有眾多銷售企業形成的平臺商，這樣交易關系錯綜復雜，加大了監管的難度。目前針對復雜的網絡營銷環境，相關法律法規還有待健全和完善，沒有相應的法律來規范他們的行為，平臺與不道德行為主體的責任的界定問題有爭議，賣家、電商平臺相互推諉，責任界定困難，違約行為頻現，消費者的維權成本高，而這些都為部分企業在互聯網交易中不道德交易提供了可乘之機，造成企業社會責任意識的弱化。

三、企業社會責任構建的建議

企業社會責任構建是一個內容多元，方式多樣、參與者多方的過程，簡單歸結應該從企業內部和外部兩個層面入手建設

(一)從企業自身的建設著手，加強企業自身社會責任建設的意識和行為

企業的社會責任不直接創造經濟價值，但它是企業實現經濟效益的發酵劑和促進劑，企業因創造財富而成長，也因承擔責任而更具發展價值。2008年的汶川地震，讓消費者認知并記住了一個相對陌生的品牌——加多寶，企業為災區捐款上億元，樹立了大災面前的企業的責任與擔當，得到了消費者的認可，一度成為消費者超市涼茶的不二選擇，不僅提升了企業形象和聲譽，還增強了品牌競爭力和市場認可度，獲得營銷上的巨大成功，實現了企業經濟效益的躍升，做到了社會責任的軟文化與企業盈利的硬實力的良性循環。

企業的社會責任感作為一種意識形態或價值取向，需要企業有意識培養，才能形成相對固定的價值觀，因此要將社會責任作為企業的一種重要的自律行為進行建設。企業社會責任感的培養要將社會責任真正融入到企業生產、經營和日常管理的全過程中，全員、全過程貫穿社會責任意識，特別是在企業的文化建設發展中，企業中長期發展戰略制定時，應當主動將履行社會責任納入其中，讓社會責任相關內容成為企業的基本道德規范和行為準則。

(二)從外部因素入手，建立多元立體企業履行社會責任的外部環境

1.完善與市場環境相適應的立法，規范企業營銷行為

國家或行業應不斷適應電子商務發展的新要求、新情況，健全和完善電子商務領域的法律和法規，用法律的硬約束來規范企業的行為。傳統的商務活動與網絡營銷活動有著較大的區別，前者是通過面對面開展交易活動，而后者借助于網絡，在陌生的群體中進行，由于網絡交易的虛擬性，這也就加大了交易各方的機會主義傾向，而相關法律的欠缺，使交易主體有可能會利用這些空白去謀取灰色利益。網絡營銷出現時間晚，并且隨著網絡技術的飛速發展，新的技術、模式不斷出現，在運行過程中各種社會關系還不規范，這就需要專門的立法來規范各方的行為。目前，我國的網絡市場發展非常迅速，急需制定和完善相關的立法來保證市場的良性健康發展。

2.國家加強監管，減少管理漏洞

企業的社會責任感需要企業的自律，更需要市場的他律，通過國家的市場監管，強制企業減少失責行為。建立健全網絡營銷管理法律規范體系，加大監管執法力度，在制定相關法律法規的基礎上，輔之以行政措施和經濟手段等措施來強化市場管理，通過監管約束各個交易主體的行為，使他們的運作符合網絡營銷道德規范；同時，通過立法和監管要求企業建立內部的管理機制來防范和糾正網絡營銷過程中企業失責行為的發生。

3.建立企業社會責任評價與公開機制

目前，中國市場尚未建立對企業的責任評價的機制，對企業的評價，更多的是側重于企業的盈利能力，為股東創造價值的能力，為社會創造就業的能力，對于企業應承擔的社會責任，社會義務，沒有相應的評價機制，因此企業很容易忽視企業應該承擔的社會責任，或是簡單的將企業創造經濟效益的能力，與企業為社會承擔的社會責任簡單的等同起來，造成了部分企業社會責任的缺失。因此需要有國家或行業組織建立企業責任的社會評價機制，有效的評價機制的建立將在一定程度上督促和提升企業履行社會責任的自覺性。

4.發揮輿論監督的作用，提升社會監督力度

輿論監督是公眾通過輿論機關或運用輿論工具，行使憲法和法律賦予的監督權利，監督輿論雖然不具有強制性，但它卻具有一種精神的、道德的力量。社會缺乏輿論監督，會使得那些違背企業責任的行為不但得到應有的懲罰，還會在失責行為中獲利，而那些積極履行社會責任的企業會在市場競爭中損失經濟利益，最終導致企業弱化社會責任的建設。通過對輿論壓力，使得企業不得不重視自己的企業形象，關注自身的行為方式，不斷提升社會責任感，積極履行社會責任，并在營銷中擔負起應有的責任。

5.建立企業履行社會責任正面清單，鼓勵企業積極履行社會責任

企業社會責任的履行是一個企業自覺自愿的行為，他具有無償性和非強制性，如何使企業能積極履行其社會的責任，一方面取決于企業的自愿，一方面社會也需要通過各種獎勵性的政策或措施來激勵企業的行為，可以通過建立正面清單，給予政策支持，對于企業積極的履行社會責任的行為給予經濟利益的兌現，從而促進企業的積極性。

四、結語

在網絡經濟日益蓬勃發展的今天，企業營銷行為不僅僅是營銷手段、技術的競爭，更應該是企業責任、企業文化的比拼，在以開放共享為特征的電子商務環境下，企業更應該樹立責任意識，遵守道德規范，在市場競爭中獲勝。