小玩具在中國玩出大名堂

程秋

隨著年輕一代對潮流玩具的追捧以及“單獨二胎”政策的放開，我國迎來新一輪“嬰兒潮”，玩具行業也迎來加速期。

2020年10月，在上海舉辦的2020中國玩具展吸引了眾多國內外玩具企業參展。據悉，展會品類齊全，從嬰幼兒玩具、模型到最近在成年人群體中也十分有人氣的潮流玩具，還有軟身玩具及娃娃類、智能玩具、益智玩具，甚至還有戶外及運動用品、節日用品、設備原料及包裝配件等，可謂是一應俱全。

如今，隨著社會的發展，不論是孩子還是大人，都開始越來越重視玩具了。在當前整體市場欠佳的情況下，此次玩具會展現場仍舊吸引了國內觀眾到場8萬余人，海外觀眾到場也有813人，可以看出未來我國玩具市場的前景十分廣闊。

我國玩具市場發展前景廣闊

我國是一個玩具生產大國，玩具生產企業數量眾多，既是全球玩具生產的主要集中地，也是世界第一大玩具出口國。

根據中國玩具和嬰童用品協會綜合統計，2018年，我國玩具行業實現對外出口額250.84億美元;2019年我國玩具實現出口額為313.42億美元，同比增長21.99%，遠高于同期全國外貿的出口增速。

2020年10月，在上海舉辦的第十九屆中國國際玩具及教育設備展覽會上，中國玩具和嬰童用品協會會長梁梅表示，我國在經歷了新冠肺炎疫情沖擊后，中國傳統玩具月度出口從下半年起“由負轉正”，前三季度累計出口已接近2019年同期水平。

除了出口，國內對于玩具的需求也開始有所增長。中國作為玩具的主要消費國家，發展空間也不可小覷。

據歐睿數據庫（Euromonitor）統計，2018年我國玩具市場銷售額達790.32億元，增長率6.25%;2019年我國玩具零售規模達837億元，同比增加5.93%，高于全球的平均增速，且兒童平均玩具消費額低于其他發達國家，發展空間仍然較大。

隨著80后、90后陸續成家，以及“單獨二胎”政策的放開，我國迎來了新一輪的婚育高峰，也開始推動第四次“嬰兒潮”的到來。“嬰兒潮”的到來將直接拉動國內玩具的市場需求。

不僅如此，隨著社會的發展，我國居民收入水平提高，人們消費水平升級，年輕父母平均受教育程度提升，有了更加現代化的消費觀念，促使人們更加關注嬰幼兒的啟蒙教育。消費者對玩具的要求也越來越高，在選購玩具產品時也將更多地兼顧益智和娛樂等多種需求，這將使得智能科教玩具的消費空間進一步擴大。

中國玩具和嬰童用品協會發布的《2020年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，中國玩具和嬰童用品市場零售規模平穩增長，超過50%的受訪消費者計劃2020年增加購買玩具和嬰童用品的支出。其中，0～14歲兒童人均玩具消費323.4元，同比增長8.0%。

除了針對低齡孩童的玩具以外，近年來，隨著年輕消費者成為國內消費市場的主要群體之一，以潮玩、手辦、盲盒為代表的潮玩市場可謂潛力巨大。

弗若斯特沙利文（Frost & Snllivan）的報告顯示，全球潮流玩具的零售市場規模由2015年的87億美元，增長到了2019年的198億美元，年復合增長率為22.8%，并預計會進一步增長至2024年的448億美元。未來，伴隨著營銷手段的不斷多元化，以及無人零售的快速發展，中國潮玩市場規模將處于持續擴張狀態。

隨著近年來互聯網的普及以及電商的發展，還有社交電商、直播電商的興起，線上渠道零售規模持續提升。2019年，玩具線上渠道零售規模247.7億元，占比32.6%，相較于2018年占比提高3.9個百分點;玩具線下渠道零售規模512億元，占比67.4%。

國內電商的高速發展，已改變消費者的購物習慣，目前眾多消費者具備網購習慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內玩具企業的重要選擇。另外，隨著小程序、短視頻以及直播與電商的結合，這些新興渠道成為玩具銷售的新途徑。

除了購買玩具的方式開始線上數字化之外，玩具本身也變得更加智能化、數字化，比如云端升級、藍牙模塊、芯片技術更多地運用到了玩具生產領域，進一步提高了玩具的智能化水平。

互聯網海量的內容以及硬件的應用使得玩具在智能性、互動性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成為新一代消費者的消費方向。智能科教玩具在整體產業結構中所占比重的不斷提高，有利于玩具產業向高水平、健康的方向發展，提升我國玩具品牌的國際化水平。

除此之外，玩具產品通過動漫的植入被賦予了文化內涵、故事內涵，提高了消費者的認可度和購買欲望。國內動漫玩具銷售收入逐年增長，讓越來越多的中國玩具企業開始注重玩具產品動漫IP 化，加強動漫玩具產品的開發以提高經濟效益。隨著動漫產業快速發展，以及玩具行業與文化行業的進一步融合，動漫玩具在我國將有良好的發展前景。

玩具行業發展趨勢多

不論是什么行業，發展越成熟，行業集中度越高，越容易孕育出知名品牌，玩具行業亦是如此。目前我國玩具行業集中度不高，企業數量眾多但規模較小，單個企業的市場占有率較低。但是，根據如今的發展，相信隨著品牌玩具企業的不斷發展和擴張，中國玩具行業將走上內涵式發展的道路。

近年來，國內玩具企業主動加大國內營銷渠道建設，把握內銷市場機遇，不斷加強國內市場開發力度，逐漸將國內市場作為企業未來重點開拓的領域。

在我國，玩具企業具有顯著的區域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區，這些省市也是我國玩具產業發展比較成熟的地區。其中，廣東省作為我國最大的玩具生產和出口基地，玩具產業區域形成了完整的上下游產業鏈，配套的模具設計與制造、塑料、電子、包材、五金等上游材料供應鏈、專業的玩具展廳、國內外經銷商以及為玩具企業提供服務的物流企業，都聚集在玩具企業集中的區域。

隨著國內玩具企業對研發創新、自主品牌建設、銷售渠道建設等方面的日益重視，少數擁有自主創新能力的國內品牌能緊跟市場變化研發設計各類創新產品，提高產品定價能力，并保持良好的客戶關系和銷售渠道的多樣性，在競爭中日益凸顯優勢。

在2020年 8 月閉幕的第 32 屆深圳國際玩具展上，可以發現很多企業展出的產品品類更加多元化，從男孩到女孩、從木制玩具到塑膠玩具、從常規玩具到潮流玩具等。各個玩具企業近年不僅產品品類多元化，還逐步開始實施多品牌的發展戰略。

縱觀全球玩具業，玩具企業實施多品牌發展戰略不在少數，比如孩之寶旗下的變形金剛、小馬寶莉、星球大戰等品牌，美泰旗下有芭比、托馬斯和他的朋友們、風火輪等。在國內，實施多品牌發展戰略的企業正在增多，如早就運營奧迪雙鉆和澳貝，至近年發展了維思積木等品牌的奧飛娛樂，還有剛開始多品牌戰略的佳奇科技、實豐文化等。

從國外成熟玩具行業的發展經驗來看，玩具與動漫結合是玩具行業發展到一定階段后的一種創新盈利模式。通過玩具與動漫結合，以動漫故事內容和形象提高產品附加值，并通過動漫形象的傳播極大地帶動玩具銷售，動漫衍生品玩具已成為IP價值鏈中最重要的價值體現之一。

近年來，隨著國內玩具行業的發展，玩具與動漫結合已逐步成為行業發展趨勢。2019年，天貓發布的《二次元IP 帶貨力》榜單顯示，“奧特曼”“鋼鐵俠”“海賊王”“火影忍者”“魔道祖師”是帶貨力較強的五大IP。其中，“奧特曼”周邊產品銷售量甚至是某明星同款產品銷售的2 倍多。也可以看出，IP 的影響力使得我國玩具企業也更加重視“IP+ 玩具”模式，有獲取國內外知名IP 授權，開發相關衍生玩具的，也有打造自主IP，并推出IP 衍生玩具的。

北京電影學院中國動畫研究院研究員王續義表示，我國的玩具市場一直都伴隨著“IP+ 玩具”模式，比如，早期玩具行業采用過的“動畫片《鐵膽火車俠》+ 玩具”的方式，還有利用《四驅小子》《四驅兄弟》兩部動畫IP 奠定了國內玩具行業領先地位的奧飛等。這種模式是推動中國玩具市場快速發展的因素之一。

除了和動漫IP合作，玩具智能化也是將來的趨勢。

隨著智能時代到來，盡管電子游戲、手機游戲等的興起對傳統玩具行業帶來了沖擊，但是智能玩具也在智能時代應運而生，成為如今玩具行業新產品的研發方向。

5G 技術的應用普及，對日常生活與工作模式產生很大的影響，玩具產業也不例外，將在5G 時代得到新的發展。

作為全球最大的玩具生產和出口國，中國玩具產業有基礎、有條件，更有能力利用好5G 技術帶來的種種支持和便利。比如玩具設計創新、改進和完善玩具材料與工藝、優化玩具的制造與生產方式、配合創新銷售模式與市場開拓……玩具行業的各個方面，5G 技術都能發揮促進作用，從而推動中國玩具品牌全球化，讓中國玩具產業成為世界玩具產業創新的標桿。相信在5G 技術應用的背景下，硬件功能更易實現，軟件方面的內容設計與用戶服務將是玩具創新設計的可持續發展路徑。

伴隨著社會多方面的發展，中國玩具產業的未來也有著無限可能。對于我國玩具企業而言，把握住市場需求，實現產品差異化，在當今環境下，玩具行業潛在的市場規模未來可期。