共享經濟型企業顧客價值評價研究*

□ 張 勇，趙鑫鑫

(貴州大學 管理學院，貴州 貴陽 550025)

1 引言

共享經濟型企業是指通過依附某類共享經濟而進行盈利的企業。隨著共享經濟在我國的蓬勃發展，越來越多企業以共享之名出現在市場之中，迫切的想要在共享經濟這塊大蛋糕中分一杯羹，然而，對于共享經濟以及共享經濟型企業的定義，至今尚無定論。共享經濟最早真正出現在我國大眾面前，是以共享單車的火爆為開端，在此之后，共享電車，共享雨傘，共享充電寶等以租賃為實際交易過程的共享型企業開始雨后春筍般出現在大眾視野，自此以共享單車為標志的共享經濟開始大規模走入人們生活，然而共享經濟的內涵其實遠遠不止于共享單車這類的租賃模式。回顧國內外對于共享經濟的現有研究成果，結合中國實際，對共享經濟型企業的分類標準進行討論，對于理清我國共享經濟的現狀具有一定幫助意義。

除此之外，以共享單車為首的倒閉潮現象的出現，使越來越多的人們開始關注共享經濟企業的盈利能力及其發展方向。共享經濟型企業到底怎樣做才能盈利成為探討焦點。同時現代營銷時代的到來，使顧客價值成為理論界與企業界共同關注的焦點，顧客價值被視為競爭優勢的重要來源。文中以此為出發點，結合當前經濟環境，從顧客價值的角度出發，構建共享經濟型企業的顧客價值評價模型，嘗試通過對共享經濟型企業的顧客價值進行評價，以期為共享經濟型企業的發展提供可作參考的意見建議。

2 文獻研究綜述

近年共享經濟的研究文獻，已有不少學者根據不同標準對共享現象進行分類，常見的劃分標準以Teubner(2014)為代表，提出了市場結構、產品或服務類型、所有權是否轉移等特點。Schor(2014)將共享現象劃分為商品再流通、提升耐用資產利用率、服務交換、生產性資產共享四類。而在Botsman&Rogers(2015)的研究中，共享經濟等同于協同消費，在他們的著作中，將共享經濟劃分為產品服務系統、再分配市場、協同生活方式三種類型。我國學者董成惠(2016)在Botsman&Rogers的基礎上作了補充，指出共享經濟的第四種類型：技能或服務共享系統。我國學者楊帥(2016)基于供求主體的差異對共享經濟進行了劃分，將我國共享經濟分為“企業-企業”、“企業-個人”、“個人-企業”、“個人-個人”四類。

根據以上研究成果發現，盡管共享經濟的分類標準很多，但尚未出現一個得到普遍認可的分類標準。本文結合我國實際情況，將共享經濟分為兩類，一類為“租賃型共享經濟”，對應企業為“租賃型共享企業”，是指企業自身生產產品，并將產品以互聯網平臺進行租賃的企業。代表企業類型有“共享單車”、“共享雨傘”、“共享充電寶”等。另一種是“中介型共享經濟”，對應企業為“中介型共享企業”，是指企業自身不生產產品，僅通過平臺幫助企業或個人實現共享行為的企業。代表企業有“58同城”、“咸魚網”、“瓜子二手車”等。

在顧客價值評價方法方面的研究，當前學術界主要在顧客價值的含義、顧客價值構成體系、顧客價值評價方法三方面進行研究。

對顧客價值含義的研究是近年來營銷領域的一個熱點，同時也是一個難點。目前學術界主要從企業、顧客、企業與顧客的聯合三個角度展開來研究顧客價值含義。

從企業角度研究顧客價值，最經典的研究成果就是顧客終身價值概念的提出。著名顧客管理公司Turbo認為顧客終身價值包括既成價值、未來價值和影響價值等3個部分；陳明亮，李懷祖(2001)將顧客的終身價值稱為顧客的全生命周期利潤，認為顧客終身價值由歷史價值、當前價值與增值潛力價值組成；匡奕球(2003)從顧客生命周期的角度，提出顧客終身價值的影響變量包括企業收益影響變量與企業成本影響變量；從顧客角度來研究顧客價值，學者菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出顧客讓渡價值，認為顧客從企業獲取的總價值(TCV)減去其花費的總成本(TCC)則為顧客價值。此外，還有很多學者提出了許多不同的觀點。這些理論的提出旨在思考企業如何為顧客提供最大化的價值，幫助企業找到最佳利潤點；從顧客與企業的聯合角度來研究顧客價值則著重于探析企業與顧客怎樣實現合作并建立一個雙方利益的共同體，彼此為對方創造價值、傳遞價值、分配價值。此研究角度同時關注顧客與企業的利益，在顧客價值研究領域還比較新，目前的研究成果主要有Miller and Lewis(1991)從企業價值運行全過程出發發現企業流向顧客的價值與顧客流向企業的價值是保持平衡的。Heskett et al.(1997)從企業利潤產生全過程出發指出企業為顧客創造價值，導致顧客滿意和顧客忠誠，從而獲得收入增長與利潤率。除此之外，Mandjak and Durrieu(2000)、Blois(2001)、Forsstrom(2003)等學者也都從自己的角度進行了研究。

不同學者對顧客價值含義的理解不盡相同，因此他們所得出的顧客價值構成的研究結論也有較大區別。Gross(1991)等學者認為，顧客價值包含功能性價值、社會性價值、情感價值、情境價值和條件性價值五個方面；Penny(2001)則從供應商的角度看，提出產品、質量、價格和營銷四個主要的顧客價值構成要素；J Brock Smith(2007)等人則認為顧客價值來源于信息、產品、交互、環境和所有權的轉移五個方面。Parasuraman(1997)提出，顧客價值由產品質量、服務質量和價格因素構成；Dias提出了品牌對顧客價值的驅動作用，并進一步闡述了價格與廣告對不同細分顧客群體的影響；Gonroos(1997)認為，顧客價值不僅來源于核心產品和附加服務，還應包括維持關系的努力，可以通過發展良好而持續的顧客關系來創造價值，與顧客關系有關的利益和成本都是顧客感知價值的決定因素；Wolfgang等人對Parasuraman的研究進行了補充，通過實證研究把顧客價值的構成要素分成三類：產品相關特性、服務相關特性和促銷相關特性。

國內的一些學者一直著力于對顧客價值的構成要素進行研究。張明立等人(2005)將顧客價值的構成要素分為五種，即產品因素、服務因素、品牌因素、知識因素、技術因素和關系因素。成海清(2007)將顧客價值構成要素分為顧客感知價值要素、顧客感知成本要素兩大類。并將顧客感知價值要素分為產品價值、服務價值、體驗價值，將顧客感知成本分為貨幣成本、精力成本、心理成本。

在顧客價值評價方面，學者們已經提出了很多有價值的顧客價值評價方法：

2.1 顧客權益評價法

該方法是Wayland與Cole(1997)兩位學者在認為顧客價值就是顧客的終生利潤貢獻減去企業付出的顧客獲取成本、發展成本和維系成本的基礎上提出的。其基本公式為：

CV=CC-EC

其中，CV為顧客價值，CC為顧客貢獻，EC為企業成本。

2.2 性價比評價法

該方法為陳靜宇教授在認為企業的顧客價值是企業獲取的單個顧客實際價值與為之付出的實際成本之比的基礎上提出，對顧客價值的評估方式有了一定的突破，其基本公式為：

CV=CC/EC

其中，CV為顧客價值，CC為顧客貢獻，EC為企業成本。

2.3 Dwyer法

該法為Dwyer(1989)依據不同保持年限的顧客歷史平均保持率來評價一組顧客的價值提出。一直作為評價顧客價值的重要計算方法被學術界廣泛應用，它首先依據客戶的屬性(如收入、年齡、性別、職業、地理區域等)，采用一定的分組策略進行分組，然后針對一組客戶分別統計這組客戶在各年的銷售額、成本費用，得到企業從這組客戶獲得的利潤。由于利潤是各年的累計，基于資金的時間價值，再考慮貼現率，計算出這組客戶每年凈現值及累計凈現值，即可得到這組客戶顧客價值。

2.4 SERVQUAL模型

該模型由Parasuraman、Zaithaml和Berry(1988)提出。SERVQUAL模型從有形性、可靠性、響應性、確實性、移情性等五個方面對顧客對某一服務的總體期望和顧客對特定企業所提供的服務的感知水平進行評價，然后通過對顧客期望和顧客實際感知之間的差異進行比較，確定顧客價值。兩者之間的差異越大，顧客價值越小。

2.5 顧客價值圖法

該法是蓋爾在1994年提出的顧客價值分析方法。蓋爾在測評市場感知質量和市場感知價格的基礎上，通過繪制顧客價值圖，直觀地反映顧客價值，如圖1，當顧客價值處于平均價值線之上，則表明企業顧客價值偏低，且與平均價值線的處置距離越遠，價值越低，同理可得線下情況。

圖1

2.6 模糊評價法

該方法為我國學者王錫秋于2005年提出，他首先提出將顧客價值分為經濟價值、功能價值、心理價值三方面，并提出將其作為坐標系的三個軸，使顧客價值得以以矢量方式表示。接下來他又提出利用模糊評價法對顧客價值進行評價，對每一類價值設立第一第二級指標，并計算其相應的權重，利用調查法對各指標的好壞進行調查，得到各指標隸屬于各評語的程度，并以此為基礎進行模糊評價，在依次計算三類價值的評估之后，顧客價值矢量便得以確定。

除了以上方法外，還有價值工程法、利得利失差額法等方法都以獨特的視角與方法對顧客價值進行了評價。整理以上方法可以發現，要給出顧客價值的評價方法，首先要明確顧客價值的定義，第一、第二、第三種方法將顧客價值定義為顧客給予企業的價值，而第四、五、六種方法則將顧客價值定義為企業給予顧客的價值。本文根據實際情況，選擇將顧客價值定義為后者。

以上方法，有的能夠計算出確切的數字供企業與其他企業進行比對，有的能夠體現其特有的顧客價值，然而除了最后一種的模糊評價法外，都沒有做到兩者兼顧。而模糊評價法雖然開拓了顧客價值評價的新視野，但其方法過于復雜，并且由于其將經濟價值、功能價值、心理價值之下，又分了兩級指標，導致其無法將這三個價值之間的權重考慮進來，這是其方法存在的一大缺失。

3 顧客價值評價模型的構造

本文在結合前人的基礎之上，借鑒王錫秋對顧客價值的分類方式，將顧客價值分為經濟價值、功能價值、心理價值。并將經濟、功能、心理三類價值作為顧客價值的一級指標，其下設二級指標，不設三級指標。同時為了企業運用方便，將顧客價值定義為三類價值評估的總和。有初始模型假設如下：

CV=aEV+bFV+cMV

CV=a1X1+a2X2+a3X3+…+anXn+b1Y1+b2Y2+b3Y3+…+BsYs+c1Z1+c2Z2+c3Z3+…+cqZq

a+b+c=1

其中，CV為顧客價值，EV為經濟價值，FV為服務價值，MV為心理價值。a、b、c為EV、FV、MV對CV的權重。Xj、Yj、Zj為二級指標，ai、bi、ci為EV、FV、MV的二級指標對CV的權重。n、q、s為二級指標個數。

4 建立評價指標體系

4.1 確定二級指標

通過閱讀文獻，結合實際，并對共享經濟深度體驗者進行訪談后，為兩種類型的共享經濟型企業分別確定了一些初始的二級指標，見表1。

表1 共享經濟型企業顧客價值初始二級指標

針對顧客認為這些二級指標的重要性制作并發放調查問卷，調查對象年齡分布主要在18至35歲之間，以在校學生及企業白領為主。問卷共分為三個部分，第一部分為個人信息，第二部分為租賃型共享經濟企業相關問題，第三部分為中介型共享經濟企業相關問題。第二、三部分采取五級量表。

對問卷的第二、三部分分別進行信效度檢查，在對第二部分進行信度檢查時發現整體α值為0.823，但“借還系統精美程度”、“公司品牌檔次”兩項的校正項總計相關性(CITC)分別為0.218,0.207均小于0.3，且刪除該項的α值明顯高于當前α值，故對這兩項做刪除處理，處理后得租賃型企業α系數為0.844，KMO值為0.825、中介型企業α系數為0.857，KMO值為0.837，兩部分問卷的信度均遠遠高于0.8，且KMO值也均高于0.8，說明問卷數據質量極高，可以用于下一步分析。

利用定量統計法進行權重計算,從二級指標的頻數統計中，以66.7%為界限，若選擇“比較重要”、“非常重要”的比例合計小于66.7%，則刪除該指標，故據條件，刪除“品牌知名程度”、“活躍人數”、“APP設計精美程度”三個指標。

4.2 確定指標權重

將“不重要”賦值為1，“不太重要”為2，“一般”為3，“比較重要”為4，“非常重要”為5，僅選擇“比較重要”以上數據進入統計，則這兩項的權重分別為4/(4+5)=0.44;5/(4+5)=0.56。繼續利用熵值法，計算每個指標的權重，具體計算步驟如下(以租賃型共享經濟企業為例)：

首先通過問卷數據，計算出每項二級指標各選項所占百分比，得數據如下。

表2 二級指標各選項所占百分比

心理價值Z1退還押金及時性Z2放置點方便租賃程度Z3歸還產品方便程度公司品牌可靠程度公司處理問題及時程度不重要1.16不太重要2.89一般5.2比較重要36.99非常重要53.76不重要1.16不太重要1.73一般4.05比較重要32.95非常重要60.12不重要0.58不太重要2.89一般5.2比較重要39.31非常重要52.02不太重要2.31一般15.03比較重要45.09非常重要37.57不太重要1.16一般5.78比較重要33.53非常重要59.54

則X1對CV的權重a1有計算公式如下：

由以上計算方法以此計算，得權重及最終評價體系如下表所示：

表3 租賃型共享經濟企業顧客價值評價指標體系及其權重

5 模型完善及應用

將已得評價指標體系帶入原模型得：

租賃型共享經濟企業顧客價值評價模型為:

CV=18.83%EV+40.46%FV+40.71%MV

CV=5.96%X1+6.60%X2+6.27%X3+7.28%Y1+8.66%Y2+7.35%Y3+8.22%Y4+8.95%Y5+8.21%Z1+8.53%Z2+8.22%Z3+7.24%Z4+8.52%Z5

中介型共享經濟企業顧客價值評價模型為:

CV=9.29%EV+37.47%FV+53.26MV

CV=9.29%X1+7.41%Y1+7.09%Y2+7.77%Y3+7.45%Y4+7.73%Y5+8.53%Z1+10.11%Z2+10.21%Z3+7.73%Z4+8.36%Z5+8.32%Z6

表4 中介型共享經濟企業顧客價值評價指標體系及其權重

當對某一企業的顧客價值進行評價時，以租賃型共享經濟企業為例，二級評價指標采用如下評語集合：

D=(很差，較差，一般，較好，很好)=(d1,d2,d3,d4,d5)

其中，d1=1,d2=2,d3=3,d4=4,d5=5。

通過調查法我們會得到二級指標的評價矩陣，其中m為樣本容量：

帶入原模型得最終評價矩陣:

若單獨計算每個一級指標的評價值，則需要使用二級指標對一級指標的權重，下面以租賃型共享經濟企業為例，欲計算其經濟價值，則有：

對經濟價值的二級指標進行調查，所得評價矩陣為：

帶入原模型得最終評價矩陣:

利用本文顧客價值評價方法，對市場上兩個主要的同種類的租賃型共享經濟企業進行考察并測算，得結果如表5所示。

表5 顧客價值測算結果表

由表5可以看出，B企業的顧客價值的最終評價值要大于A企業，這說明B企業的顧客價值高于A企業。從顧客價值的的組成成分來看，A企業的經濟價值及心理價值均大于B企業，這表明顧客在選擇A企業時更看重其經濟、心理價值，而在選擇B企業時，則更看重其功能價值。另外盡管A企業在經濟價值上要領先于B企業很多，但由于經濟價值在顧客價值中占比要遠遠小于功能價值，故兩企業的顧客價值最終評價值B企業要高于A企業。據此，企業可以了解自身長處與不足，以確定企業發展與創新方向。

6 結論與建議

共享經濟作為一種新興經濟形態，其發展必然會遭受很多崎嶇，而顧客價值作為影響其發展的重要因素，市場亟待一套科學實用的顧客價值評價方法的出現。結合以往學者研究，本文給出了一套便于企業使用的顧客價值評價方法，相較于以往評價方法，本文具有以下幾點理論創新：

①給出共享經濟型企業具體評價模型，并計算出其權重。共享經濟型企業可直接應用模型進行顧客價值評價。

②利用模糊綜合評價法將定性評價轉化為定量評價，使企業可以得到一個直觀的量化結果，便于與其他企業進行對比，尋找問題。應當注意，企業在使用模型進行單個一級指標的對比時，應當使用加權價值進行對比。如企業需對比心理價值，則應使用乘以權重后的心理價值進行對比。

③考慮心理價值、功能價值、經濟價值三類一級指標權重，使得結果更加科學，更貼近實際。

④在不影響結果科學性的前提下，盡可能簡化計算過程，使得模型的可應用性得以增強。

除了以上創新，根據所得權重數據，得出以下幾點建議：

①客戶對于租賃型企業經濟價值的關心程度不是很高，三個二級指標在整體二級指標中權重排名均靠后，這說明租賃型共享經濟型企業在定價時，只需達到平均水平，無需制定價格戰戰略。中介型企業經濟價值的二級指標僅為一個，但在整體權重中占9.29%，在二級指標排名中為第三。故可以推斷，顧客對于中介型企業的定價比較重視，中介型共享經濟企業應在定價中加以重視。

②顧客對于租賃型企業的功能價值比較重視，尤其是對于安全方面的價值，其中，產品是否安全權重占總權重8.66%，排名第二；信息是否保密占總權重8.92%，排名第一。可以看出，在選擇租賃型企業時，其產品質量是否安全可靠，其授權給租賃系統的信息是否會被泄露是顧客最為重視的兩個方面，因此在同等的條件下，企業可以選擇在安全性能方面做宣傳；對于中介型企業來說，其功能價值的二級指標均為7%左右，在二級指標中排名靠后，這說明顧客在使用其APP時，對于其APP的設計是否美觀并不在首要位，因此，企業在這一方面更應注意的是在達到平均水平的基礎上，將APP設計盡可能的融入品牌元素。值得注意的是在功能價值中，顧客對APP操作的便捷性的關注要高于美觀性，因此企業在進行APP設計時應更加重視APP操作的便捷性。

③顧客對租賃型企業的心理價值極為重視，其中產品放置點的選擇權重為8.53%。大部分的租賃型共享經濟型企業所提供的服務均為應急性服務，顧客不大可能為了使用某一租賃型產品而移動很遠，故企業在選擇放置位置時，應充分考慮產品受眾的分布密度。另外，顧客對于品牌是否可靠這一項的關注程度要小于其他大部分二級指標，一方面是由于應急性原因，顧客在產生使用欲望時，一般為應急使用，傾向于采取就近原則；另一方面是由于共享經濟進入中國還不久，顧客對于共享經濟型企業的認知還未到需要進行品牌選擇的地步。這一點對于新進入市場的企業具有很大積極作用，降低了其進入壁壘。除此之外，退還押金是否及時所占權重為8.21%，而顧客要求退還押金往往為不再使用該產品時的舉動，因此這一指標權重的偏高，應當與2018年發生的共享單車倒閉潮有直接關系；通過分析中介型共享經濟企業的心理價值的二級指標權重可以得到，顧客對于APP發布的信息真實性及自身安全的保障極為重視，相關權重之和近30%，中介型企業可以此為出發點，加大對信息真實性及安全性的建設及宣傳力度，以此提高自身核心競爭力。