奢侈品牌的傳播批判代

欣怡

摘?要：隨著社會化媒體的普及，傳統的營銷傳播逐步向蘊含著豐富文化內涵的品牌傳播過渡，消費者進入品牌傳播的營銷閉環。作為人們身份地位象征的奢侈品品牌逐漸進入中國中產階級的生活，面對西方的舶來品，中國式奢侈品消費的背后暗藏的是盲目的狂歡和虛假的幸福。本文旨在分析奢侈品品牌的歷史發展，以及其在中國的品牌傳播現狀，并以此來探討奢侈品行業在中國迅猛發展的原因和本質，揭示奢侈品消費背后，中國人浮躁的消費心理。

關鍵詞：奢侈品牌;品牌傳播;批判

中圖分類號：G206??????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2020）02-0050-03

一、奢侈與奢侈品

要了解奢侈品的由來，我們首先要從奢侈說起。在拉丁文中“Luxus”意為極強的繁殖力，后來慢慢演變為浪費、無節制等意思。在中國，“奢侈”一詞出于《國語·晉語》，原指揮霍浪費錢財，過分追求享受。由此可見，不管是在西方還是東方，人們普遍將“奢侈”賦予了貶義。18世紀，由于人們對奢侈去道德化，讓“奢侈”一詞重新被定義到中性范疇。

在西方工業革命之前，奢侈品作為貴族的象征早已出現，隨著工業革命和資本主義的興起，資本的積累給奢侈品帶來了發展的契機，正如休謨在《論商業》中提出，工業社會養活了從事農業生產以外的人，這部分人的基本需求得到滿足后，開始追求更精美的藝術，于是奢飾品伴隨著資本主義的興起開始進入大眾社會。在資產階級的圈子里，奢侈品的流通除了一些虛無的身份象征外，并不能帶來一些資產結構的改變，就像貨幣在銀行家之間流通也并無利潤可得，它們需要進入大眾社會來換取人們的勞動力。當奢侈品成功侵入歐洲中產階級時，關于奢侈的批判就又產生了，中產階級并不像資本家和貴族那樣可以對錢財任意揮霍，他們總是小心翼翼貨比三家地用盡幾個月的工資去購買一個身份象征。因此，本文將奢侈品定義為那些價格超過人們經濟能力的，非生活必需品的商品或服務，因而奢侈與否就依據個人能力有著不同的理解。

二、中國奢侈品消費現狀

隨著經濟全球化進程不斷加快，中國的奢侈品消費市場也在逐年擴大。2017年，全球奢侈品銷售額總體增長5%，高達1.2萬億歐元，盡管目前中國的人均GDP還處于中等水平，中國消費者依然是全球奢侈品品牌的最大客戶之一，其銷售額占全球市場的32%，這是自2011年以來出現的最大一次漲幅，德意志銀行與麥肯錫都認為，中國奢侈品消費在全球的消費占比將持續升溫，并在2025年達到44%，接近世界的一半。但目前中國的奢侈品消費呈現出以下特點：第一，盲目性消費。雖然追求奢侈品的行為在中國刮出了一陣颶風，但中國人在選擇奢侈品時還是具有盲目性，往往是某個時裝活動或者明星走秀就掀起某些奢侈品牌的狂潮，接踵而至的便是盲目地跟著“時尚”的風向在奢侈品的夢境里越走越遠。第二，炫耀性消費。由于奢侈品最早起源于歐洲法國，所以有學者對中國和法國的奢侈品消費動機進行了對比，結果發現相比于法國人的個人主義消費，中國奢侈品消費者更多的是傾向于炫耀式消費，正如鮑德里亞在《物體系》里所說，被消費的不是物品，而是關系本身。第三，蔓延性消費。中國奢侈品消費的蔓延性表現在兩個方面，一是消費者從資產階級向中產階級蔓延;二是消費者從一線城市向二三線城市蔓延。自1978年改革開放以來，中國的經濟得到迅速發展，中國人的購買力逐漸增強。許多國外奢侈品品牌紛紛進入北京、上海等中國一線城市以及一些沿海城市，由于媒體和網店的廣告宣傳，對奢侈品的追求風氣迅速蔓延到廣大的二三線城市。這些以中產階級為主力的城市，又重新給了奢侈品品牌另一個生存空間，這些中產階級穩定的工作與可觀的收入使得他們愿意花費相對較高的價格來購買一些物質性的奢侈品，以滿足他們炫耀性、獨特性、愉悅性的心理。當然，更重要的是能夠體現其社會地位并帶來社會資源。

三、奢侈品消費意義的滑落

根據馬斯諾的需要層次理論，人們在滿足了生理需求、安全需求和歸屬需求后，就會去追求更高層次的情感需求，即尊重需求和自我實現需求。這是人類發展的必然趨勢，也是社會進步的顯在表現。而奢侈品的消費便是伴隨著人們對尊重需求和自我實現需求而誕生的。從某種意義上來說，奢侈品的消費是社會發展的產物。

但是，我們縱觀中國奢侈品的消費現狀，中產階級充當了消費的主力軍，符號消費高于精神消費，青年消費高于中年消費，這從本質上已經背離了奢侈品崇尚的對生活的品質，而是虛榮心爆棚的內心寫照。

（一）符號消費的泡沫幸福

符號是一切傳播的媒介，其作為一種客觀的存在總是被賦予各種意義，即編碼過程。而受眾通過現有的知識以及價值觀對所接受到的符號進行理解內化便是符號的解碼過程。當編碼與解碼能夠趨于一致，傳播的效果便不言而喻了。奢侈品品牌符號就是在這種編碼與解碼的循環中產生的，從品牌名稱到品牌標識，再到品牌代言人都是傳遞品牌精神文化的一種符號。

中國中產階級奢侈品消費普遍是一種符號消費，他們消費的是奢侈品品牌的標識，尤其是彰顯在他人視野中的標識。當然，這并不是說他們所消費的符號沒有任何意義，在他們的認知里，這些符號是社會階層的象征，這與奢侈品牌通過符號來傳遞的品牌精神價值并不是一個概念。

而造成以上這種虛榮病態的消費觀念的罪魁禍首是一種病態的傳播。可以說，沒有傳播就沒有品牌，更沒有奢侈品牌。有誰會因為購買了一件非常好用的商品而感到榮譽倍增呢？品牌的傳播賦予了奢侈品高額的價值尺度，這表現在兩個方面：其一，是對奢侈品消費者價值觀的影響;其二，是對消費者身邊大眾的價值觀的影響。消費者通過媒介獲得奢侈品的資訊，而奢侈品的資訊決定了消費者的選擇以及大眾的認同，奢侈品的控制性力量從而可見一斑。這一點，在奢侈品的廣告中表現的淋漓盡致。

也許，我們被廣告中高雅的價值觀所吸引，購買奢侈品只因為其產生了價值觀吻合的品牌共鳴。但可悲的是，中國大部分中產階級的奢侈品消費卻是以滿足虛榮心為目的的。那么在這一步，奢侈品的品牌傳播就已經將無數種時尚風向甚至世界觀、人生觀、價值觀詮釋出來，使得無數受眾將它當作自己畢生的追求，至少大部分人對那種奢華的生活是無比崇尚的，況且中國大部分中產階級追求的僅僅是一種虛幻的身份象征。

（二）偶像崇拜的烏合之眾

當下的奢侈品品牌主最擅長的就是在不同民族、不同地區尋找熱門的明星來充當其品牌代言人，然后通過粉絲愛屋及烏的沖動，將對偶像的喜愛轉換為對品牌的狂熱。勒龐在其《烏合之眾》一書中說過，構成群體的條件有兩個，第一是個人個性的消失，第二是這些人的思想感情都在關注同一件事。

反觀今天的奢侈品消費者們，他們共同追求著某一品牌，并按照大眾傳媒所構建的時尚框架進行消費，從一定程度上來說，他們在某一方面已經喪失了個性。因此，我們有理由認為，奢侈品消費者群體是屬于群體范疇的，社會化媒體環境下的品牌微博、微信公眾號、貼吧將不同奢侈品牌的消費者聚集在一起便是最好的佐證，而奢侈品牌的代言人即粉絲們的偶像則是這些群體的意見領袖。在奢侈品品牌傳播過程中，這些偶像們發揮他們在長相、穿著、身材，甚至性格等方面的優勢引領一輪又一輪的時尚，而這些作為奢侈品消費者的蕓蕓眾生們總是愿意去附和他們。就像勒龐所說的，群體會喪失自己的意志，本能地去相信一個具備他們不具備品質的人。

勒龐認為，領袖動員的手段有斷言、重復和傳染。而在如今的奢侈品品牌傳播過程中，這三者也仍然發揮著巨大的作用。首先，在很多奢侈品的廣告中，廣告語基本都是以肯定句的形式出現，這就決定了這些廣告語是一種斷言，如巴寶莉的廣告語：“Good things in life never change（生命之美好，恒久不變）”，這種美好的信仰讓每個人都為之心動，但是又有誰不知道生命是不可能一直美好的呢？偶像明星的前臺表演卻讓他們的粉絲們深信不疑，因為他們相信只要購買了自己偶像同款的產品，就能離他們所擁有的美好更進一步。其次，重復是使消費群體獲得更堅定的品牌認同的另一個手段。最后，傳染是偶像影響消費者群體的第三個手段，諾依曼的“沉默的螺旋”假說是對群體傳染機制最好的解釋，正如當下討論的比較熱門的話題：“在新媒體環境下‘沉默的螺旋究竟是否還存在”，透過奢侈品品牌傳播對消費者群集的影響來看，這種現象是存在的，甚至比以往更加明顯。隨著移動終端以及社會化媒體的興起，消費者可以通過對某一偶像的共同崇拜而群聚于一個微博或者貼吧之下，來共同討論關于他們偶像的一切事情，社會化媒體的互動性不僅給偶像們提供了向其粉絲傳達奢侈品品牌信息的渠道，更是給品牌信息在這些消費者之間的橫向傳播提供了契機，于是“傳染”便開始了。當某一奢侈品品牌受到偶像的親睞，同時也被所在的消費集群里的其他消費者追捧，即使你最開始欣賞不來這種時尚，也會慢慢地表現出“沉默”的態勢，因為人是一直處于變化之中的。

四、對民族文化的思考

從以上幾個方面可以看出，奢侈品品牌主利用意義化的符號將消費者圈禁在一個虛幻的夢境里，利用粉絲的偶像崇拜，將其變成奢侈品品牌的追隨者。此外，從整個世界范圍內的奢侈品消費情況來看，奢侈品品牌的原產國大多數集中于歐美發達國家，傳遞的是西方的文化和思想，這對于中國這個東方民族來說，究竟是文化的融合還是文化霸權，陷入一個悖論。

葛蘭西曾在他的《獄中札記》中首次提出“文化霸權”的概念，即國家或者民族之間進行文化交流時，經濟強的國家或民族將自己的價值觀念和意識形態賦予文化產品之中，在這些文化產品傳播的過程中，對經濟相對弱勢的國家或民族產生影響，從而使被傳播國家的文化受到打壓和削弱的現象。在奢侈品品牌傳播的過程中，歐美發達國家奢華、享樂、崇尚自由的價值觀念泯滅了中國大部分中產階級的理性，再加上群體本身智力的缺乏性，中國傳統的“責任先于自由，義務先于權利，群體高于個人”等優良的文化價值受到顛覆。當然，每個民族都有著自己形而上的精神支柱，我們國家能發展到今天，與這些傳統美德密不可分。

因此，打破消費泡影，回歸理性才是我們當下健康的消費之道。消費者應培養合理的消費觀，辯證地看待符號消費和偶像崇拜，并從自身的經濟實力考慮奢侈品的消費。要想打破文化霸權的桎梏，我們必須建立并弘揚中國自己的奢侈品品牌，以品牌為載體，讓世界聽到中國的聲音。

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[責任編輯：楊楚珺]